“互联网+”背景下大学生参加体育健身类APP线上付费课程态度调查

2020-04-29朱星年

平顶山学院学报 2020年2期

朱星年

(上海体育学院经济管理学院，上海 200438)

0 引言

在科技飞速发展的今天，移动智能手机凭借其便捷化、高效化、私人化等特点，日益成为当代大学生日常生活中不可缺少的通信工具，而“互联网+健身”这个新颖的运动形式也逐渐被消费者所熟知.相较于线下单一、乏味的健身活动，体育健身类APP作为辅助锻炼工具，依靠自身轨迹记录、数据统计与呈现、训练计划等功能[1]，使使用者在打卡过程中不断获得刺激感和成就感.

目前，作为健身类APP业态之一的线上付费课程也逐渐兴起，成为一种新颖的体育消费方式，不受客观环境的影响，不仅能满足不同人群的健身指导需求，而且可以解决健身运动中指导人员不足、科学监控不到位等棘手问题，使运动健身更加便捷安全、科学有效.在现有文献中，关于健身类APP付费课程的研究主要集中于发展历程、现状评估、发展趋势及对失败案例的总结反思4个方面.陆佳莉[2]认为付费类课程主要集中在健美塑身和健康生活两大类中；张晗，刘新华[3]对68个健身指导APP的收费情况进行统计，结果显示收费占比32.4%，其余大部分为免费使用，总结出体育健身类APP付费项目市场占有率低的原因，即盈利模式不清晰，付费后没有相对应的优质付费服务产品.通过对文献的梳理发现，目前体育健身类APP主要还是以免费的内容为主流，线上付费课程的形式虽新颖，但用户黏性不高，市场份额稍显不足，特别是盈利模式不清晰，盈利渠道单一已经成为阻碍其发展的主要原因.

本研究以大学生对体育健身类APP线上付费课程的态度作为研究对象，以上海市东北片区域的高校大学生作为调查对象，探究影响调查对象对体育健身类APP线上付费课程态度的因素构成，总结体育健身类APP线上付费课程发展的问题，提出相关的可行性策略和建议，以吸引更多消费者参加付费项目，提高付费意愿，不断增强用户的粘黏性及使用频率，使体育健身类APP形成稳定的、架构清晰的盈利模式.

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究的研究对象为大学生对体育健身类APP线上付费课程的态度.

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

本研究充分借助中国知网、百链等学术网络资源，以“社会体育”“健身类APP”“付费课程”“体育消费”“态度理论”等作为关键词、主题词进行检索，根据搜集到的文献资料对本研究中的各个变量进行概念上的界定，试图找到各变量之间的关系，为本文提供参考及理论支撑.

1.2.2 问卷调查法

问卷调查法是本研究的主要研究方法，在问卷设计的过程中，查阅相关文献和著作并结合一些专家的意见，遵循问卷设计的原则对问卷进行多次修改.设计的调查问卷共16道题项，分为两个部分.第一部分是对样本的基础资料进行调查，包括性别、年级和年均体育消费数额3个方面.第二部分分别以体育认知、体育情感、体育行为意向3个维度展开.在体育认知因素方面，共设6个题项，包括研究对象行为习惯、理解程度、兴趣动机3个指标设问；在体育情感因素方面，共设3个题项，包括研究对象类型偏好、感知价值、感知风险3个指标；在体育行为意向因素方面，共设4个题项，包括受访者心理接受度、付费意愿、传播意向3个指标.

此次问卷发放共计220份，回收218份，问卷回收率99.1%，有效问卷206份，有效回收率93.6%.

1.2.3 数理统计法

调查所获得的数据运用SPSS 20.0软件进行深层次的统计、分析和处理，然后运用描述性分析法和交叉分析法对相关数据进行分析.

2 研究结果与分析

2.1 调查对象的特征分析

通过SPSS 20.0对206份有效样本数据进行描述性统计分析，样本具体分布情况如表1所示.性别分布方面：男性占总样本的47.6%，女性占总样本的52.4%，说明样本中的男女比例较为均等，数据具有代表性.年级分布方面：调查对象中5个类别的人数比例较为均等，使本研究的态度构成因素数据更全面、更准确.年均体育消费数额分布方面：调查对象中年均体育消费数额集中在1 001～2 000元中的人数最多，占总比例的29.1%;其次为年均体育消费数额为1 000元以下的人群，占总比例的27.2%，说明大学生年体育消费数额普遍在2 000元以下，对于有健身需求的学生来讲，相对于线下的实体健身类课程，性价比较高的健身类APP的线上付费课程更贴合他们的需求.

综上所述，调查对象在性别、年级和年均体育消费数额方面的分布情况符合样本特征，调研抽样情况基本合理，研究数据具有代表性.

表1 调查对象的样本分布

2.2 调查对象对参加体育健身类APP线上付费课程认知因素的调查结果与分析

认知结构是人们在对对象和经验进行感知和理解的基础上形成的一种心理结构[4].体育认知心理结构包括潜意识、理解、情感和兴趣四个要素[5]100.本研究将认知维度细分为行为习惯、了解程度和参与动机3指标进行测量.

2.2.1 行为习惯

调查对象中周使用体育健身类APP的人数较多，占比76.7%，而不使用体育健身类APP的人数比例仅为23.3%.所以大学生对体育健身类APP的周使用总频度较高，故健身类APP中付费课程的潜在市场较大，但用户的使用频率普遍较低.这类用户基数较大，且与健身类APP的粘黏性较低，如何增加这类人群的活跃度和存留率是目前需要思考的问题.

从表2中可以看出，体育健身类APP现有功能中大学生倾向使用数据记录的占比最大；其次为视频教学、健康监测和量身定制训练计划3个功能，分别占总比例的51.5%、42.7%和37.9%；而其他的占比最少.

表2 样本倾向使用的体育健身类APP功能统计

调查对象对于健身类APP内在功能的偏好程度折射出其具体化需求.APP中的付费课程若将所持资源进行高效整合，使消费者在订制的视频教学中获得实时精准健身数据及持续的健康指数监测结果，则最能契合用户需求.

2.2.2 了解程度

调查对象中稍微了解APP付费课程的人数最多(35.9%)，其次是不了解付费课程的人群(33.0%).总体上来看，调查对象对APP中付费课程的了解程度普遍偏低，APP线上付费课程的市场普及度仍处于低水平阶段.

在获取体育健身类APP付费课程信息渠道方面，调查对象主要从微信、微博等社交平台和健身类APP中的广告两种渠道获取体育健身类APP中付费课程的信息；其次是通过朋友介绍知晓付费课程信息；而没听说过付费课程信息的人群较少，仅占比14.6%.可以看出，大学生获取体育健身类APP中付费课程信息的人数较多，但获取渠道较为狭窄，说明付费课程的宣传渠道较少，且多集中在线上宣传，线下的推广不到位.另外，朋友的再传播也是样本获取付费课程信息的主要方式，用户体验的满意度会直接影响其再传播的意愿.

2.2.3 参与动机

总体上来看，大学生对体育健身类APP中付费课程的参与动机多集中在监督和督促训练(58.8%)、监测运动数据(53.9%)、提高体育技能(48.1%)，表明调查对象更愿意将付费课程看作是监督监测运动进度和数据反馈的第三方工具，所以健身类付费课程设计的人性化、与受众自身的契合度，以及数据的精准化则更能满足消费者的需要.

数据显示，女生选择获取健康营养食谱的比例远远高于男生，分别占比42.6%和18.4%，这表明女生在选购健身类课程时比男生更注重身体机能的健康、膳食均衡.而男生选择学习体育知识的比例远远高于女生，分别占比40.8%和24.1%，表明男生更愿意通过付费课程来完善自己的健身知识结构.参与动机的性别特征会间接影响用户对课程类型的选择.

而在付费课程中有结交体育好友倾向的人群较少，表明健身类APP中的社交功能在付费课程中并不适用，消费者更愿意保护自己的数据隐私.

2.3 调查对象对参加体育健身类APP线上付费课程情感因素的调查结果与分析

情感是人们对客观事物是否符合自己需要的一种态度的体验，它标志着生存的质量和意义，是人对世界进行评价的内化反应态度[5]100.情感偏好不仅包括正面情感，同时也包括负面情感.本研究将情感维度细分为类型偏好、感知价值和感知风险3个指标进行测量.

2.3.1 类型偏好

总体上来看，大学生更偏好减肥塑形类别的课程(73.5%)和健康饮食类课程(60.8%)，这表明减肥塑形和健康饮食在调查对象中的受欢迎程度较高，付费课程应着重从这两大方面着手，细化分支课程，提升付费课程“内容力”，从而提高市场占有率.

数据显示，女生选择减肥塑形和美容护肤课程的比例远远高于男生，而男生相对于女生则更偏好选择科学增高类课程，表明调查对象对付费课程的类型偏好具有明显的性别特征，健身类APP更要根据消费者的不同性别对应推送不同类型的付费类课程，提高消费者的心理满意度.

2.3.2 感知价值

从表3中可以看出，调查对象对体育健身类APP中的付费课程最注重的价值是与自身的契合度，其次是内容的专业度，第三位是价格的合理化，而其他4种价值的比例差距不大.

这表明，调查对象对付费课程的感知价值主要集中在需求、内容和价格3个方面，所以付费课程应集需求匹配、内容专业、价格合理为一体，使消费者感到物有所值而不是单单依靠课程噱头吸引消费者.另外课程数据信息的隐私化、个性化和课程设计的科学化也是付费课程应有的价值所在.

表3 样本对体育健身类APP付费课程感知价值统计

2.3.3 感知风险

图1显示，调查对象对体育健身类APP付费课程目前存在的问题看法较为统一，可以看出目前有许多方面制约着付费课程市场占有率的提升.过半数的调查对象认为付费课程的价格较高，其次是付费课程缺乏优质的原创个性课程.这表明价格昂贵和付费课程的个性新颖程度不高是消费者感知风险的两大方面.目前市场上健身类APP付费课程内容同质化较高，重点不突出，无自我特色，导致大众使用度不高，粘连性和留存率较低.而原创课程可以降低成本，突出自身优势，并创立自身的品牌形象，优质的课程品牌不仅可以提高其知名度，也可以维护其知识产权，提高付费课程的商业价值.

图1 样本对体育健身类APP付费课程感知风险统计

2.4 调查对象对参加体育健身类APP线上付费课程行为意向因素的调查结果与分析

体育行为意向是个体对体育活动意欲表现出来的行为，是态度和行动相联系的部分，是体育行为的直接准备状态.本研究将行为意向维度细分为心理接受度、付费意愿和传播意向3个指标进行测量.

2.4.1 心理接受度

超半数的大学生对于付费课程的心理价位在100元以下(54.9%)，随着价格的提升，调查对象的选择比例也逐渐递减.表明，调查对象对付费课程的心理价位期望较低，因为在体育健身类APP上接受付费健身指导可以不受场地、时间或气候等客观条件的影响，消费者已在心理上预先剔除这些客观因素的潜在成本.而目前付费课程是体育健身类APP主要的盈利点，盈利渠道较少，且付费服务存在缺口，所以企业期望基于其形成稳定的盈利模式是不现实的，必须丰富付费课程种类与功能.开发更具特色的付费服务产品是当前健身指导APP应该重视的问题.

从图2中可以看出，调查对象对体育健身类APP付费课程的可接受时长主要集中在21～40 min内；其次是41～60 min内.而课程时间过短或过长都不易被调查对象所接受，说明付费课程时长的设置在21～40 min最为科学合理，更能被大多数消费者所接受，这样的时间设置使消费者既能充分利用碎片化时间接受健身指导，也可以充分地理解课程内容，并留有消化内容的余地.而41～60 min及61 min以上的课程时长会更能满足有深入健身需求且时间资源丰富的消费者.健身类APP付费课程可以分为入门、初级、中级、高级4个阶段，层层递进，课程内容丰富且更有深度的同时，可以相应延长课程时长，让消费者更有选择的余地.

图2 样本对体育健身类APP付费课程可接受时长统计

2.4.2 付费意愿

总体上来看，随着调查对象使用体育健身类APP的频率不断提升，其付费参加课程的意愿也依次递增(25.0%～57.1%)，故体育健身类APP的使用频率和对付费课程的付费意愿成正比关系.同样，随着调查对象使用体育健身类APP的频率不断提升，其参加付费课程的不确定程度也逐渐减少(41.7%～14.3%)，故两者成反比关系.

可以看出，调查对象使用健身类APP频率的多少对其付费意愿会产生一定的影响.随着使用频率的提升，调查对象对APP各模块功能的了解程度也逐渐提升.APP的使用频率越高，用户对健身的需求也会增加，期望获得的服务也会更全面深入，付费意愿也会越高.

2.4.3 传播意向

随着调查对象对付费课程参与兴趣程度的逐渐提升，其传播意向也不断提升，从比较反感到非常感兴趣，愿意传播所占比例从16.67%到100%大幅度上升，两者成正比关系；而不愿意传播所占比例从33.33%到0%逐步下降，两者成反比关系.值得注意的是，比较感兴趣和非常感兴趣的人群中不愿意传播的比例均为0，可以看出，大学生对于体育健身类APP付费课程的传播意向是比较大的.

3 结论及建议

3.1 结论

1)体育认知因素方面.大学生使用体育健身类APP的总频度较高，更倾向使用数据记录、视频教学、健康监测这3个功能，体育健身类APP付费课程的潜在市场较大.调查对象对付费课程的参与兴趣较高，且更愿意将付费课程看作是监督监测运动进度和数据反馈的第三方工具，更注重保护自己的数据隐私.但是，其对付费课程的了解程度普遍偏低，调查对象获得付费课程认知信息渠道较为狭窄.

2)体育情感因素方面.减肥塑形和健康饮食课程的受欢迎程度最高，受众较广；对付费课程的类型偏好具有明显的性别特征.总体上，调查对象对付费课程的感知价值主要集中在与自身契合度、内容专业化和价格合理化3个方面.但是，价格昂贵和付费课程的个性新颖程度不高仍是调查对象对付费课程感知到的主要风险.

3)体育行为意向因素方面.大学生对付费课程的心理价位期望较低，且认为付费课程时长的设置在21～40 min最为科学合理，时间较长的课程适合有深入健身需求且时间资源充足的人群.研究发现，体育健身类APP的使用频率和对付费课程的付费意愿成正比关系.调查对象对付费课程的参与兴趣与其传播意向也成正比关系，且大学生对于健身类APP付费课程的传播意向较大.