三年千万用户四轮融资，突围早教红海

翟元元

一场新冠肺炎疫情，让线下早教机构几乎全部停摆，与之相对，在线早教被推到台前。

国家卫健委此前发文，全面暂停3岁以下婴幼儿早教、托育机构等线下培训，鼓励利用互联网等信息化手段提供早教服务。受疫情影响，此前早已深耕多年的在线早教公司，无疑成为受益行业之一。

“更多的人开始认识到在家早教是可行的，在线教育也可以是一种很好的方式。”小步在家早教创始人及CEO彭琳琳说，但另一方面也确实是出现了很多把线下课程简单包装搬到线上的情况。“我认为，未来线上线下融合是一个趋势，同时也鞭策我们必须要把课程和服务做得更好，能够让大家看到线上不是线下的一个补充，而是一个独立且非常有价值的产品。”

成立于2017年的小步在家早教，目前已拥有1089万用户，三年时间获得四轮融资，投资方包括金沙江创投、真格基金、GGV纪源资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等明星投资机构。

彭琳琳本人拥有清华大学本科及硕士学历、斯坦福大学MBA。对她而言，从毕业在硅谷创业公司实习，前后三次加入创业公司，始终在“创业”。她认为，自己对创业是有情怀在的。“创业很难，但如果是要做一件自己喜欢的事，并且这件事有价值有意义，那我觉得再难也要去做。”

早教的核心是亲子关系，建立健康的共同成长的有启发性的亲子关系。人人都应该重视家庭的早教，因为亲子关系是一切的基础。

从清华、斯坦福MBA到在线早教

对于彭琳琳来说，无论是求学生涯，还是历次就业经历，抑或是选中在线早教赛道创业，似乎都在以“人生赢家”的人设在真实上演着。

在清华大学读完本硕，彭琳琳进入波士顿咨询做顾问，其间又攻读了斯坦福大学MBA，毕业后重回波士顿咨询，彼时公司将她派到一个从零开始做的业务上，她作为咨询顾问下场直接介入该创新业务的创建及发展。此后在2015年，彭琳琳选择加入某知名母婴类电商平台，担任战略副总裁及CEO商业助理，完整地见证了其从初创走到顶峰的整个上升期。

2017年，小步在家早教创立，这一年适逢早教蓬勃发展。当越来越多的80后、90后接过父母交接棒，第一次为人父、为人母。他们面临的窘境是，如何为自己的下一代提供高质量的陪伴与教育。

“大家都有这样的教育意识，都知道应该要给孩子高质量的陪伴，但很多人都不清楚应该怎样去做。”提到0～3岁宝爸宝妈关于宝宝教育的痛点，彭琳琳如此总结道。

在母婴电商网站任职期间，彭琳琳得以接触大量0～3岁孩子的妈妈们。渐渐地她发现，即使是做到互联网公司中高层的妈妈们，她们有能力为孩子提供各种高质量的物质产品，且获取信息能力强大，但仍然弥补不了在教育上的“缺失”，面对诸如“如何解决孩子胆小”这样简单的问题显得手足无措。而市场上也没有系统、权威的渠道可以为她们答疑解惑。

创立小步在家早教，一方面源于彭琳琳对行业痛点的清晰感知，另一方面则源于她内心深处的创业情怀。

比起以销售为目的的商业行为，彭琳琳更倾向着眼于跟精神世界以及素养相关的“教育”领域，“我会觉得比物质上的这些事情更吸引我，而且更能让我发挥我的一些长处”。在她看来，教育对整个社会都具有非常积极的影响，因此教育成为她的创业首选。

小步在家创始人、CEO彭琳琳 中国的早教普及率可能10% 都不到，日本、韩国能在90% 的水平，所以我们差得还很远

在家早教“反人性”吗？

如果将整个在线教育分类，大致可分为K12、素质教育、语言培训、早幼教和职业培训等细分领域。这其中，早幼教历年投融资数量占比最少。

几乎所有人都认为家庭教育很重要，早期教育很重要，但事实上这个领域并没有一家真正做得好且形成一定影响力的公司。众多目光大多集中在K12与教育培训细分领域，因为市场更喜欢追逐商业模式清晰、盈利性强的成熟标的。

彭琳琳认为，3岁以前孩子多数时间都在家里，所以抓住在家的时间是关键。再加上这也是她的兴趣所在，所以“在家早教”便被她锁定为创业项目。

但质疑也随之而来。小步在家早教成立之初，很多人并不看好在家早教模式。在家早教意味着把早教从线下培训机构那里收回来，收到家庭里让爸爸妈妈成为老师，因此家长成了在家早教场景里最重要的角色。

很多人对此大打问号，在他们看来，家长根本就不想陪孩子玩，爸爸妈妈把孩子送到早教機构本来就是为了方便开启“懒人模式”。而互联网模式也反复验证，最容易赚钱的地方就是养懒人的地方。小步在家早教却背道而驰，这种“反人性”的商业模式注定不会有很大市场。

但彭琳琳认为，每一个爸爸妈妈可能都有想偷懒的时候，但也有自己特别想努力一下，为自己的孩子决心要做一个好妈妈、好爸爸的时刻，并且这类人群不在少数。最后小步在家早教也的确成功地证明，如果父母在家早教做得好，慢慢会从中收获巨大的快乐。

母婴行业观察曾经做过一个调研，结果显示，有70%的妈妈觉得早教首先应该是在家的。

彭琳琳表示，早教的核心是亲子关系，建立健康的共同成长的有启发性的亲子关系。人人都应该重视家庭的早教，因为亲子关系是一切的基础，所以在家早教是一个基础，所有人不管是否再到线下去进行早教，至少在家的早教和家长之间的关系，是一定要先建立起来的。

对于小步在家早教来说，最难的是如何调动家长真正动起来。社会上仍不乏关于“早教有无必要”的讨论。而只有家长真正去体验产品，并且坚持做下去，才能够看到效果。

升级核心课，推出小步DEEP家庭早教课

很多产品在诞生之初都有做“平台”的野望。

彭琳琳坦言，创始人团队也在摸索验证是否能做成一个大的早教平台。

小步在家早教是带着家长在家给孩子做早教，和带着大家在家健身的Keep有些相似。就是这件事一定是百分百正确的，但是却非常tough，非常难以坚持的。在早期小步在家早教所有服务都免费，但后来他们发现，教育类的产品如果没有很强的支撑体系，最后的效果将大打折扣。比如如果没有人盯着学习，可能就会三天打鱼两天晒网，而像科學实验，还有一些色彩艺术的探索，如果没有配套的辅助教具和服务，很难实现理想的早教效果。

因此，彭琳琳决定把小步在家早教做成一个真正的教育服务产品。小步在家早教的核心课由免费升级为付费的教育产品。

免费课程可能有益于短期流量增长，但即使有海量用户，如果不能真正给用户创造价值，那么也会违背他们创业的初衷，彭琳琳说：“哪怕只影响1000万人，但如果真的对这1000万人有效果，也比好像看起来有很多用户，实际大家的使用深度都非常浅要好。”

然而升级后的小步在家早教有点像知识付费，距离真正的教育服务还有一定差距。

2019年5月，小步在家早教对所有课程进行了第二次大升级，根据在家早教的各种需求特点，并结合世界上最领先的早教理念和方法推出了全新DEEP版课程。

据彭琳琳介绍，DEEP课是为0～3岁宝宝个性定制每日课程的家庭早教课，它最大的特色在于，为每个家庭与宝宝提供适龄性的个性化服务。DEEP版课程融合了40多门学科，1000多种开放性教具，135个递进式主题，1000多句双语进行亲子表达，全面培养孩子面向未来的创新力、自驱力、合作力、幸福力。配套了完备的支持体系、知识体系，拥有一整套销售和督学的服务体系，以及强大的教研力量。

比如可以通过智能来判断孩子在某一个时间段某一方面的能力是否达标，如果有欠缺就会在相应的领域为宝宝进行调整强化。此外还有很多独特功能，比如开启“懒妈模式”，系统就会设置成相应模式去与宝宝互动。针对多数中国家长的“双语启蒙”需求等，这些都可以得到满足。

“创业真的是我做过的最难的事情，我觉得考清华、考斯坦福跟创业比，差远了。”彭琳琳如此总结三年创业经历。

看上去她的创业顺风顺水，合伙人给力，融资也很顺利。但创业路上还有诸多解决不完的问题，无数个待填的坑。

彭琳琳表示，每天都很烧脑，永远有解决不完的问题，解决每一个问题的时候也都很挣扎，到底该往什么地方走，特别是小步在家早教的模式，完全从零开始开创的一个品类，没有现成的模版可抄。

对于小步在家早教来说，最难的是如何调动家长真正动起来。社会上仍不乏关于“早教有无必要”的讨论。而只有家长真正去体验产品，并且坚持做下去，才能够看到效果。

让家长从接受精美的玩具到朴实的教具需要一个过程。小步在家早教提供的教具是开放性教具，都是一些生活中常见的用品，诸如纸杯、纸盘，胶带、棉花之类的教具包，这些东西在家长看来就很普通，但在小步在家早教的课程里每种都有几十、上百种玩法。

此外，还要接受“友商”发来的各种挑战，比如内容被对手抄袭的事情也时有发生。而眼下，对于小步在家早教来说，还面临着组织管理跟不上发展速度的现实问题。在国内，内容研发难、早教的专业人才缺失，这些都是中国婴幼儿早教行业发展中的拦路虎。

至于整个在线早教市场规模，天花板有多高，彭琳琳认为，谈论市场规模没有太大意义。“中国的早教普及率可能10%都不到，日本、韩国能在90%的水平，所以我们差得还很远。”