基于第四次零售革命的零售业创新发展趋势研究

陈传明 副教授

（云南师范大学商学院 昆明 650106）

当前，新技术的创新和应用正在给越来越多的行业带来巨大冲击，这一冲击既体现在产业变革和产业发展方面，也体现在产业结构和产业组织体系等方面。新技术的应用对于零售业的创新发展也有一定的驱动力，其提高了零售业态成本管理质量，促进了效率化运营的体系，而随着外生驱力的增加，产业的持续进步有了有力的推动性力量，相关学者将其视为产业革命。零售业公认的革命有三次：即百货商店、连锁商店和超级市场，每一次革命都伴随着零售业组织形式的变革升级和经营行为的效率提升。而在智能化浪潮袭来的当下，数字化变革将对零售供应链产生巨大的影响，而以愈发智能化的电子商务为代表的第四次零售革命已在互联网上个十年的发展周期中得到了有效的发展，业态升级、成本降低、体验良好的新零售环境即将成型，宣告零售业面临创新发展的重要时点。在这一背景下，通过对第四次零售革命下的零售业创新发展进行研究，有益于揭示这一时代背景下的零售业发展变革情况。

第四次零售革命下零售业发展现状

（一）零售业组织模式

第四次零售革命背景下，零售业出现了新的标签、新的模式，但是零售业的内核并未改变，围绕成本缩减、效率提升、服务水平提高的零售业发展目标是当前零售业组织模式形成的关键。目前，我国零售业在百货商店、连锁商店、超级市场等为主的经营组织下，按照货物经营方式的变化分为经销商分销、厂家分销等不同的组织模式。其中，经销商分销，顾名思义，是主要依靠渠道经销商进行产品分销的方式，这种分销模式下，产品的生产商只需要完成产品的生产，而产品的销售则完全由经销商负责。目前我国大部分零售企业均采用经销商分销的方式。此外，还有通过合资销售公司进行分销的模式，该模式需要生产商和分销渠道的成员共同出资，建立具有相互间资本联系、以销售产品为核心业务的销售公司，该公司具有企业产品在某一区域的独家经营权利。表1显示了我国零售业当前主要组织模式及市场份额变化情况。

（二）零售基础设施的改变

相关学者认为零售革命带来了零售基础设施的持续升级换代，实现了零售业对于“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式的目标。在前三次零售革命的影响下，零售业所能提供的信息、商品和资金服务在向着社会化、专业化的方面发展。表2显示了当前零售业基础设施的发展情况，通过表2可以看出，在零售革命的影响下，零售业的基础设施建设实现了效率和质量的转型，虽然整体规模相较此前不断缩减，但是服务质量和服务体验都得到了相应的提高。

表1 我国零售业当前主要组织模式及市场份额情况

表2 零售业基础设施的发展情况

（三）零售渠道的变革

传统零售业的营销渠道较为固定，在传统零售业的认知中，营销渠道包含企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、加盟店等，汇集了物流、资金流、信息流、客户流，因而对于企业的产品设计生产、销售、盈利等诸多关键环节都具有重要意义。在零售的影响下，零售渠道的信息承载量更加多元、渠道构成更为复杂，特别是现代网络销售渠道的介入使得交易方式和零售营销氛围发生了极大改变。第四次零售革命背景下，电子商务成为互联网时代下的全新购物模式，使得现代人的生活和购物观念有了很大变化，“线下渠道+网络渠道”是结合以上两种渠道优势和特色的一种全新渠道，通过将传统渠道的地域优势和网络渠道的资源优势相结合，消费者可实现货物自提、就近购物、线下购物线上支付等更加多元化的购物体验，这对于快速消费品需求量大的现实特征而言是一种平衡的做法，也是一些资源丰富的零售企业在构建营销渠道时的主要选择。

第四次零售革命下零售业创新发展趋势

（一）以创新技术为先导实现效率升级

第四次零售革命背景下，创新技术对零售业的经营和管理方式提出了更高要求，特别是在全产业链中各个方面的技术创新为零售业提高经营效率贡献了极大价值。比如在零售业仓储物流服务过程中，ERP及类似新技术的密集应用在一定程度上提高了零售业的仓储服务效率。现有仓库管理系统很大程度上还不能脱离人工管理，而在未来则依靠智能设备实现完全管理，进一步提升管理效率。以自主工作为标志的智能化系统可以有效提高工作能力，解放工人生产，比如通过智能机械手实现编程，控制仓储数据的输入和提出，最大限度地解决了生产过程中的信息收集问题。

另外，在销售效率层面，中国传统的销售模式大多是以广告的方式销售以及商家在店铺直接销售或者是代理商销售。这些传统销售形式相比在现在这个互联网畅通的时代处于弱势，所以未来零售企业在注重传统业态与电子商务新兴业态相结合的基础上，借鉴沃尔玛的经营理念，将所有的消费者都纳入其中。既发展适合大城市消费习惯的大型购物广场，也可以在城郊结合区域建设仓储式广场，在社区发展折扣店和便利店的，布局网络零售，挖掘网络消费群体，要多进行电子商务与传统业态的结合，使我国零售业的综合实力得到增强。新兴的零售业态对企业来说也是一个挑战，应进行多渠道的布局，创新发展模式。

图1 零售消费需求多元化下的零售业发展

（二）以零售消费需求多元化为支撑实现场景多元化

此前发生的三次零售革命背后都有消费和技术的影子，其共同促进零售业的组织模式和产业结构发生变革。在第四次零售革命发展的过程中，消费对零售业的促进与提升作用同样十分明显，主要表现在消费主权时代带来的消费个性化、消费层级化变化趋势。当前时代的消费观念已由早先的实用主义转向个人实现主义，消费者的消费过程不仅是满足其物质与精神需求的过程，同时也是维持其个性、创造其层次并体现其个人价值与魅力的过程，这表现出消费者愈发不愿为平庸、单调的商品买单，而是将选择的重点指向了个性化、定制化消费。消费者对性价比、产品功能等共性特征的关注转向对美学设计、价值标签等个性特征，这也使得普通零售商品的供应面临现实的难题与创新的契机。

因此，在未来，零售业将以零售消费需求多元化为支撑实现场景多元化，主要有以下发展方向：

首先，定制化的个人信息账户用以精准匹配消费需求。个人信息账户的出现是第四次零售革命的一大突破，它意味着消费者在传统消费场景下的身份得以重构，零售企业或平台不得不更加重视有特定购买需求和强大购买力的客户，而非将全部营销资源用于提高普通消费体验。比如电商平台将根据“个人信息账户”生成不同消费者的“消费属性ID”，对其在不同需求场景（如生日、节日、特殊纪念日）、不同消费场景（电商购物节、满减活动）下的消费需求进行有效匹配，同时通过APP推送消息或手机短信予以提醒，增加潜在消费水准。图1体现了未来零售业将会呈现的以零售消费需求多元化为支撑的场景多元化发展模式。

其次，利用智能应用实现分散客户群消费场景集中化。传统零售业态中由于客户群体较为集中，商超拥有稳定的客户源。而随着信息化的发展，个人需求呈现多样化发展，普适性强的商品越来越不适合个性化消费者，因而表现为消费人群的分散。第四次零售革命则在很大程度上重视不同消费者的价值参与能力，这是将消费者置于消费主体的地位上进行的考虑。在这一过程中，消费者的身份、爱好、选择趋向等标签成为零售企业拓展消费群体的重要因素，因此一些电商网站或新零售业态开始以智能化的方式对分散客户群消费场景集中化的尝试。比如盒马鲜生，创新使用了“传统商超+外卖+智能应用（盒马APP）”于一体的线上、线下复合营销模式，盒马鲜生凭借大数据、互联网、智能化设备的完美结合，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，全数字化的供应链针对潜在消费人群进行了产品需求的适配，使得不同消费需求和消费观念的消费者都能通过盒马APP找到适合自身的产品类型和服务模式，因而极大提升了不同场景下的购物效率。

（三）以智能应用为平台实现零售业态布局协同化

第四次零售革命对零售业发展的提升主要体现在创新技术的应用。第四次零售革命以智能商业为核心诉求，智能时代与互联网时代零售商业组织最大的不同之处在于互联网可以有效连接起分散的顾客、产品和消费场景，但很难实现协同。而智能商业的协同是建立在“3个I”的基础上：感知（Instrumented）、互联（Interconnected）、智能（Intelligent）。

在感知层面，第四次零售革命的发展离不开具有场景及空间感应能力的智能技术的应用，而且其对场景的处理更加数据化，使得零售业的数据分析可以延展到多个领域，在不同产业及行业的具体应用场景中加以针对性的开发。比如：京东的叮咚音箱可以感知和识别用户的声音，了解用户需求，并将其数据化，这一数据可能会被生活服务类零售企业使用，对消费者的需求进行动态响应，提高零售智能化体验，在未来用户将不再需要通过手机APP在线下订单并支付，而是由智能冰箱和智能外卖APP协同操作，利用感知服务帮助用户补充蔬果、生鲜、鸡蛋、牛奶等日常用品，全程减少人工的参与。

在互联层面，未来零售业的创新发展将更加符合“互联”的定义，在不同的消费场景下实现数据共享，从而创造更高的协同价值。在第四次零售革命发展的最初阶段，电子商务的互联价值还未体现，特别是其与传统零售业态的空间联系不足，时间联系更加缺乏。而在未来，基于成熟的第三方应用和后台数据库，构建零售业的生态系统，不仅消费者可以与线下商超便利互联，商超便利也可以与供应商、智能应用实现互联，智能技术的应用更加广泛，使得零售营销的整体协同性更好。

在智能层面，以匹配精准需求为导向的智能零售体系将进一步提高零售准确率，实现商品与信息在流通过程中的匹配优化。比如智能规划配送路径，规避拥堵路段、进行顾客甄别和优先配送等，使得库存、配送和零售过程实现更好地匹配。相信随着智能化浪潮的到来，智能设备的使用水平必将不断提高，实现零售网络的整体优化。

本文针对第四次零售革命下零售业创新发展的趋势进行研究，在总结第四次零售革命给传统零售业态带来的新发展、新契机的基础上对未来零售业创新发展趋势进行研究，可以预见，随着智能技术的成熟及应用的拓展，零售业创新发展将具有更加明显的时代性特征，在销售理念、销售组织形式及价值的体现层面都更加具有第四次零售革命所要求的感知、互联、智能特性，而通过不断提升的技术水平，未来零售业的全面发展将更加融入到每个人的日常生活之中，成为人们智能生活不可或缺的一部分。