数字经济时代新媒体的政治经济学分析**
2020-04-25向坤王公博
向坤 王公博
〔 DOI〕 10.19653/j.cnki.dbcjdxxb.2020.04.002
〔引用格式〕 向坤，王公博.数字经济时代新媒体的政治经济学分析[J].东北财经大学学报，2020，（4）：11-19.
〔摘要〕随着智能新媒体平台的发展，新媒体出现了一些与传统媒体不同的新特性，包括智能算法介入、产消合一、创造门槛和分发门槛下降、技术为最重要的驱动力、盈利模式改变、形态多样化等。本文在新媒体特性的基础上，对其进行经济学分析，包括交易成本下降、长尾经济和范围经济、网络效应和规模经济、垄断效用加强，以及理性消费者实现消费者效用最大化的支出与实际支出出现偏离。从政治经济学、传播政治经济学的角度分析发现，新媒体在爆发式发展的过程中，还出现了一些更深层次的社会问题，包括数字劳工、内容良莠不齐、茧房效应、技术垄断、用户隐私、人的异化现象等。本文认为，未来需要加大监管力度，加强对传播政治经济学的研究。
〔关键词〕数字经济;新媒体;政治经济学;传播政治经济学;数字劳工;内容茧房
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2020）04-0011-09
一、问题的提出
据《中国数字经济发展与就业白皮书》数据显示，2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元[1]，按可比口径计算，名义增长20.9%，占GDP的34.8%。这足以见得数字经济在推动国家经济发展中的作用。作为数字经济的一个重要分支的新媒体行业，也表现出较大的发展潜力。近年来，中国新媒体行业的市场规模保持高速扩张之势。据前瞻产业研究院发布的《中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，2011年，中国新媒体行业市场规模已达2 268.1亿元，并呈现出逐年高速增长态势;2013年，中国新媒体行业市场规模突破3 000亿元;2015年，中国新媒体行业市场规模突破5 000亿元;2017年，中国新媒体行业市场规模增长至7 558.4亿元，同比增长21.5%。新媒体成为了一个高速发展的产业，随着新媒体的发展，新媒体的技术驱动特征越来越明显，经济效益不断提高，成为了一个重要的行业。
目前学术界对新媒体存在较多定义。通常认为，与传统媒体相比，新媒体具有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。有学者将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。[2]彭兰[3]认为，新媒体的定义应该以三条线索为依据：新媒体概念的演变过程，新媒体相对稳定的基本特征，以及该概念使用的不同情境及具体指向。本文所指的新媒体，主要指的是今日头条、 Facebook等平台型的新媒体和社交媒体。
传播政治经济学是结合马克思主义政治经济学和传播学对媒体产业进行分析研究的一个学科。传播政治经济学指出了新媒体涉及到的数字劳工、产消合一等问题，但主要是从文化角度和传播学角度进行了分析，并没有对新媒体的政治经济学特征进行深入的分析。
传播政治经济学者对互联网进行政治经济学的批判分析，关注互联网诞生背后的驱动力量，分析互联网的性质和功能，及其存在和带来的问题，形成了专注于互联网批判的互联网政治经济学，代表人物主要有席勒（Dan Schiller）、麦克切斯尼（Robert McChesney）、莫斯可（Vincent Mosco）、库兰（ James Curran） 等，涌现了《数字资本主义》《富媒体，穷民主》《数字化崇拜》《云端： 动态世界 中的大数据》《互联网的误读》《马克思归来》等一批影响特别深远的著作[4]。姚建华[5]从媒介產业数字劳工的商品化、去技能化和分散化三个过程出发，梳理了该领域的理论聚焦，并在此基础上强调媒介产业数字劳工的研究。有学者以知乎网为例，分析了平台是如何使得用户的数字劳动成为了互联网资本吸纳剩余价值的新途径。 刘璐璐[6]以马克思的资本逻辑为线索，确证数字劳动存在的理论合理性，从数据成为商品为起点解析数字劳动剩余价值的生产过程，辅之以资本的文明面和消费两个因素，分析和肯定了数字劳动的价值和意义。乔晓楠和郗艳萍[7]以马克思主义政治经济学为理论基础，从价值创造、价值分配、价值实现及资本主义基本矛盾等维度分析了数字经济时代资本主义新发展、新变化、新特点。但是，对于新媒体的数字经济学特征以及资本积累、 价值交换等特性，还需要进一步厘清分析，以探明新媒体的政治经济学特征和负面效应，从而探索更好的价值实现机制。
当前的新媒体从政治经济学视角来看，生产和消费体现了什么特征？这些特征决定了哪些新媒体正在产生的负面效应？这些问题值得深入研究。本文对当前的新媒体发展经济学特征和经济过程进行分析，对当前新媒体的发展趋势和影响通过政治经济学视角和传播政治经济学视角进行探索，并提出理论展望。
二、数字经济时代新媒体的特性
随着数字经济的发展和内容消费者消费习惯的改变，当前的新媒体正处在一个快速转变的过程中，内容的载体正迅速转向移动客户端。在高速发展的数字经济中，内容生产占据了非常重要的位置。互联网企业往往也是内容企业，现实中，大量的媒体人才从传统媒体出走到互联网企业。不管是三巨头BAT（百度、腾讯、阿里），还是滴滴、美团、今日头条等新锐互联网企业，内容生产和传播都占据了重要的位置。互联网企业通过PGC（自制内容）和UGC（用户生产内容）模式生产了大量的内容。从APP形态来看，各大互联网企业都有着丰富的内容生产体系，旗下的APP都包括丰富的用户生产内容板块，产生了丰富的内容。而今日头条、知乎网等更是近年来兴起的新媒体平台的代表，以智能算法推送生产了大量的内容，从而成为了一个“不是媒体的媒体”。互联网企业也大举进入媒体行业，近年来互联网企业也主导了媒体形态的更替，从腾讯开发的微信公众号平台到字节跳动的今日头条和抖音等，都对新媒体形态有非常大的影响，主导了媒体形态的发展。
当前的新媒体在进入移动互联网时代后，随着新的技术平台的出现和发展，出现了六个鲜明趋势，本文从这六个趋势对新媒体进行刻画。
（一）智能算法介入
随着今日头条和海外FACEBOOK等的崛起，智能分发已经成为新媒体平台的标配，除了今日头条外，趣头条等新媒体创业企业也在迅速发展，而老牌的门户网站也在大力推动智能算法驱动的内容呈现模式。这使得新媒体的内涵不断迭代，目前最具有新媒体代表意义的应该是具有智能算法的媒体平台，类似今日头条等，而趣头条和惠头条等新的智能算法分发平台也在不断出现。未来的新媒体，都将以智能算法作为驱动。
（二）产消合一
未来学家托夫勒曾提出产消者现象，消费者和生产者之间的界限将越来越模糊，消费者开始承担企业的部分生产劳动。20世纪60年代，传播学家斯麦兹提出了受众商品论，西方管理学界曾经有人预测，未来消费者对于企业组织的重要性在于，消费者会越来越多地参与到企业的生产和创新过程中，生产与消费界限的消弭改变了工作与休闲、职业与业余之间的关系[8]。借助于互联网平台，新媒体的内容生产者数量不断增加，门槛相对于纸媒时代有所降低。在纸媒时代，需要先注冊才能生产内容，媒体记者必须要经过严格的职业训练，而在数字经济时代，随着门槛的下降，内容生产者和内容用户数量增多，并且内容生产者和内容用户的身份合为一体。例如，近年来很多重大新闻事件，第一新闻落点都是由传统意义上的读者贡献的，读者客观上也成为了新闻内容的生产者;出现了大量的内容再创作者，包括今日头条和网易云音乐等在内的各类内容客户端，其用户在评论时也丰富了新闻的内涵，成为了内容的创作者，在这个流程当中内容生产者和消费者实现了一体化。
（三）创造门槛和分发门槛下降
在纸媒时代，创造内容并进行传播是很困难的，需要面临行政核准，内容创造要求经过编辑审核等多个流程，而在数字经济时代，创造内容并进行分发一般只需要通过新媒体平台的技术审核就可以完成，致使媒体内容产生门槛下降、流程变短，时间和空间等要素重新颠覆了媒体产业，这使得媒体产生了海量的内容。
（四）技术为最重要的驱动力
“新媒体”的概念是一个不断变动和流动的概念，也就是说，新媒体本身存在很大的流动性和不确定性。社会学家鲍曼认为流动的现代性就是技术的不断变化，使得新媒体因为技术的变化而具有不断变化的流动性。在门户网站时代，新媒体指的是门户网站，而在移动互联网时代，新媒体最大的体现则是各类的微信公众号和各类自媒体平台。在今日头条等智能分发产品出现之后，最重要的技术驱动力是算法。而算法则有着信息茧房的特征，尼尔波兹曼曾提出技术垄断说：人将自己的主动权更多交给了算法，而算法则可以和资本结合创造出更快的发展速度，这使得技术成为了新媒体的最重要促进因素之一。媒体本身依赖于技术的发展，传统媒体依赖的是印刷术的进步和电视电台等媒体载体的发展，但在技术发展速度越来越快、影响力越来越大的背景下，技术驱动成为了媒体发展的最重要的驱动力。
（五）盈利模式改变
随着新媒体的发展，盈利模式发生了巨大的变化。传统媒体主要以内容直接付费和广告盈利为主，而新媒体则创造了更多的盈利模式，通过大数据挖掘，除了广告和直接付费模式外，新媒体可以通过电商、金融渠道、游戏等方式盈利，其中原因如下：一方面，网络构建了一个用户更加容易转移和互动的平台，时空限制消弭，可以帮助消费者缩短流程完成决策，这使得新媒体的空间更加广阔。另一方面，新媒体更加变成了一种商业，越来越失去了媒体作为一种公共产品和公共事业的属性，新媒体产业倾向于把自己看成是一种商业，并会更多推送具有潜在商业价值的内容，使优秀内容和商业的平衡更加难以达到。
（六）形态多样化
美国传播学者李普曼提出传播学拟态环境的概念。所谓拟态环境是指，大众传播活动形成的信息环境并不是现实环境“镜子式”的摹写，而是传播媒介有选择性地对新闻和信息进行加工和再结构化后向人们所提示的信息环境媒体的形态出现了大量的变化。传统的媒体内容形态以文字图片、视频、音频等单一模式为主。近年来新媒体在技术、资本和用户需求等多方面驱动力的支持下，媒体形态变得逐渐多样化，出现了大量的新形态的产品，这种媒体形态将多种内容形式进行剪切、重组和优化，创造了一个远离现实环境中的拟态环境，从而让用户更加具有沉浸感。例如，字节跳动旗下的抖音将短视频内容通过技术进行美化，对现实的形象进行模拟化加工、重组，创造了一种新的内容形态;小红书通过智能算法，以图片和文字相结合，也吸引了大批的用户;B站以“萌”为特点，成为了近年来最具有特点的媒体内容平台。
从这些特征中可以概括出，新媒体在内容的扩大化、民主化生产以及媒体用户增加的基础上，发挥了一定的正面作用。
三、当前新媒体的经济学表现
新媒体的一些新趋势的显化，使得新媒体体现出了显著区别于传统媒体的经济学表现。
（一）交易成本下降
经济学家科斯提出了交易成本的概念，即市场交易中为了方便交易的谈判成本、信息搜寻成本和签约成本。当前以智能分发为特征的内容客户端已经成为了新媒体的主流。在供应方大幅度提升的同时，需求方也在大幅度提升。在供应方方面，微信公众号已经有了总计22亿个粉丝，今日头条已经有了超过两亿装机量，头条号超过150万个，而各类新闻客户端也有着大量的内容生产方。在需求方方面，中国的智能手机已经达到了13亿部以上，近乎人手一部，这些用户都是内容的潜在需求方。在这种状态下，由于智能算法的介入，使得新媒体双方的谈判成本和信息搜寻成本大幅度下降，这使得市场的边界在扩大的情况下，能够达到一个更高范围的市场均衡状态，从而提升了新媒体市场的总体价值。
（二）长尾经济和范围经济
长尾经济则是小众商品可以得到更大机会、更长时间的展现，从而使得销售的可能性增加。当前的主流新媒体平台，都在供应越来越多的产品，从而实现长尾经济效应。随着智能算法的完善，不管是多么小众的内容，都能够找到读者群。而读者群也可以找到自己所喜欢的内容，并且形成了一种上瘾的机制。范围经济是指一个平台供应两种或两种以上的产品，从而可以形成总成本的节约。对于新媒体的平台而言，存在海量的内容和读者，随着范围经济的不断扩大，成本其实是可以不断降低的。例如，今日头条的内容范围越来越扩大化，各种各样的内容都可以在今日头条上找到，同时还开发了抖音、火山小视频等视频内容形态的产品，通过各种各样不同的产品，可以更好地锁定用户的使用，提升硬件投资的边际产出，形成了范围经济。
（三）网络效应和规模经济
互联网产业中网络效应有着很明显的体现，网络效应分为单边网络效应、双边网络效应和交叉网络效应。单边网络效应指一边的用户增加会引起另外一边用户的增加。对于以智能算法为主导的新媒体而言，内容的增加会引起用户的增加，而用户的增加又会使得内容增加，这种机制类似于电商平台，是一种典型的网络效应。规模经济是指随着规模的增大，生产成本不断降低。新媒体也有着典型的规模经济特征，随着新媒体平台规模的发展壮大，生产的边际成本可以不断降低，降低的原因主要是生产者的熟练程度的上升和固定投资的回报率上升等，固定投资的回报率上升主要来自于智能算法的不断精准以及冗余的服务器等设备的生产潜力的发挥等。
（四）垄断效用加强
由于新媒体体现出的典型的双边网络效应特征，当一边的内容创作者增加时，另一边的用户也会迅速增加，从而形成垄断性特征。例如，当字节跳动开始开发出智能推送这种内容模式时，当时并没有引起广泛关注，但当字节跳动发展到一定量级，其他早期的门户网站开始发展智能推送的内容模式，发现已经无法与字节跳动进行抗衡。新媒体和社交媒体平台容易形成一定的垄断效用。同时，在资本的推动下，具有先发优势的新媒体平台可以快速发展壮大，以字节跳动为例，目前估值已经达到了750亿美元，并且进行了大量的并购，形成了巨大的先发优势。而国外的社交媒体巨头Facebook不断并购Instagram等公司，从而在行业内以及对用户数据的占有程度方面，形成了一定的垄断优势。
此外，用户的时间也成为巨型新媒体平台的争夺空间，而所有互联网用户的总时间是有限的，而且由于新媒体平台具有的内容的沉浸感和无限量的内容供应，用户的时间将主要使用在具有头部效应的平台上，从而让媒体平台体现出垄断效应。例如，字节跳动旗下的抖音和今日头条，都具有无限量的内容供应，丰富多彩的内容形式形成了传播学上的拟态环境，从而刺激人不断进行刷新，并且吸引了源源不断的新用户，占有了最大化的用户总时间。
（五）理性消费者实现消费者效用最大化的支出与实际支出出现偏离
消费者在新媒体上最重要的支出是时间和经济消费。效用指消费者通过消费商品以及享受闲暇所感受到的满足程度，是消费者的一种主观上的心理评价。由于新媒体平台具有的通过算法容易让消费者形成沉浸效应的特征，容易使得消费者的决策能力下降，从而不断沉浸于进行更多的内容消费，在新媒體这种精神性消费中，用户倾向于消费更多内容，沉浸在数字技术构建的虚幻空间内，从而使得消费者在新媒体消费上偏离了理性消费所应支出的时间和精力，实际上在新媒体内容消费的无差异曲线和预算线不断上升时，消费者在新媒体上的消费高于理性消费。
四、新媒体的政治经济学分析
新媒体体现出了全新的经济学和传播学特征。但是，借助以上分析，也可以看出新媒体的一些负面效应。借助马克思政治经济学和马克思主义与传播学融合的传播政治经济学视角，对具有上述特征的新媒体的生产、消费、交换过程进行分析，可以进一步揭示出新媒体负面效应的本质。
（一）新媒体生产的重要生产力要素
马克思指出劳动过程包括三个要素：有目的的活动或劳动本身，劳动对象和劳动资料[7]。新媒体生产过程的特点是劳动对象往往是无形的，主要是人类的知识、信息、经验、情感以及思想的数据。数字劳动的劳动资料主要为互联网、物联网、云服务器以及电脑、手机等终端设备，而劳动者则是具有知识和经验的个人。
在劳动过程中，通过对劳动力的使用，并借助劳动资料使劳动对象发生变化，导致劳动与劳动对象结合在一起，并凝结于其中，生产出具有一定有用性的劳动产品[6]。新媒体的劳动过程同样具有脑力劳动和体力劳动相结合的特征。数字劳动本身也需要消耗劳动者的体力与脑力，脑力付出构成数字劳动的主要特点。劳动产品要成为商品，则需要经过加工和处理，凌乱无章的数据本身无法成为商品，而经过数据挖掘、数据清理后的数据则可以供新媒体平台合作的广告主使用，从而创造价值。如此，在24小时不间断产生的数据经过处理后，可能成为商品并进入流通市场。
（二）生产和交换过程
新媒体的生产过程可以成为一种协同生产，或是超越市场，再或是组织范式的“同侪生产”。一方面，企业内部的雇佣员工以计算机为生产工具，对作为生产资料丰富海量的数据进行处理，从而将作为活劳动的体力劳动和脑力劳动凝结到处理后的数据中成为价值。而互联网企业存在大量的“996”现象，实际劳动时间超过了必要劳动时间的部分就是剩余劳动时间，剩余劳动时间的活劳动凝结为剩余价值。另一方面，大量的内容创作者进行生产创造，为新媒体平台贡献内容。而值得关注的是，很多的内容生产者一部分是主动选择成为内容的生产者，而另一部分则是利用个人的休闲时间无意识地进行生产个人化的数据，成为无意识的数字劳工，正是由于新媒体内容的算法驱动和长尾特性，使得内容可以精准定位用户进行推送，从而吸引了用户成为数字劳工。
而作为主动的内容创作者而言，新媒体平台会进行一定的奖励作为激励，但这种提供的奖励由于算法推送的不确定性，很难与内容创作者的付出进行匹配，而正是这种预期的不确定性激励了内容创作者继续创作内容，对于内容平台而言占据了内容创作者贡献的剩余价值。对于无意识通过自身内容的创作、分享和评论参与了新媒体内容生产的数字劳工而言，他们的劳动很难得到相应的回报，因而也给新媒体平台贡献了剩余价值，成为新媒体平台价值积累的一部分。相对于生产者而言，由于新媒体平台的垄断性优势，因而具有占有剩余价值的强势地位。
新媒体的交换过程主要存在四种交换过程（如图1所示）。一是新媒体平台内容创作者和新媒体平台之间的交换，内容创作者交换了内容，而新媒体平台则交换了一部分作为激励的补贴。二是新媒体平台和第三方合作方的交换，新媒体平台交换了对用户数据进行加工后的数据商品，而第三方合作方则以广告或电商的合作作为交换。三是新媒体内容用户和新媒体内容创作者通过内容平台作为中介存在交换过程，新媒体内容创作者提供了内容的使用价值，新媒体用户提供了自身的数据和消费的时长作为新媒体内容创作的激励和养料。四是新媒体平台和新媒体用户存在交换，新媒体用户获得了平台提供的海量供应内容的使用价值，新媒体平台获得了用户的数据商品和在线时长等数据作为可以商业利用的加工材料。
（三）新媒体的消费过程
马克思在《政治经济学批判》导言中对生产、分配、交换和消费进行了论述。生产是起点，消费是终点;没有生产，就没有消费。但是，没有消费，也就没有生产，因为如果没有消费，生产就没有目的[8]。新媒体的消费体现在新媒体用户对今日头条、抖音、小红书内容的阅读、观看等过程当中。新媒体的消费过程，一个重要特征是消费的商品是作为无形商品的数字内容，并体现出了很强的非独占性，内容能够以极快的速度进行传播和消费，用户对新媒体内容的消费并不影响其他用户对内容的消费。同时一个重要特点是对于用户而言，消费和生产在不自觉的情况下同时进行，用户在消费同时贡献了在线时长和数据等个人重要的产品。由于互联网的网络效应作用这种消费是随着社交转发机制，用户的评论和再创作可以衍生出不同的内容形态，可以迅速地实现再生产和再消费，并且可以衍生出不同的内容形态。例如，B站上有大量的由用户对内容产品进行再加工而生成的衍生产品，从而实现了很多内容产品在生产多年后，仍然可能借助再创作而重新进入公众的视野，甚至成为热点。
从内容的生产到消费，内容的用户得到了使用价值，而用户的数据则通过加工后作为商品，通过新媒体平台转移到第三方合作方，通过精准广告投放或购物链接的方式回收了价值，实现了“从使用价值到价值的跳跃”。由于用户生产的评论、广告浏览记录 、内容浏览记录体现了用户的需求属性，对于第三方合作方具有使用价值，因而可以帮助广告供应商或电商更加精准地定位用户的需求来组织生产，从而克服生产的盲目性，加速资本的流转速度。
通过新媒体内容的消费和数据的不断加工，使得企业的剩余价值得到积累，促成了新的内容生产和资本的积累，完成了资本的扩大化，从而可以组织新一轮的扩大再生产。
（四）新媒体的微观主体
传统媒体也是一种平台经济模式，连接内容的供应方和需求方，同时以影响力为背书吸引广告等业务。随着新媒体的发展，传统媒体的订阅付费模式已经崩塌。传统媒体主要是以影响力为背书，内容直接付费已经十分稀少。而新媒体则使得内容的生产传输用户拓展的边际成本大量减少，使得用户可以产生更大的规模经济，从而重构了商业模式。
新媒体的微观主体包括媒体平台企业、内容生产者、内容消费者，以及第三方合作方。平台企业就是将内容的供给方和需求方撮合到一起的平台，内容生产者就是在平台上生产内容的作者，包括今日头条的头条号的生产者、微信公众号的写作者、抖音等视频平台的视频制作者等，内容消费者就是在上述平台进行内容消费的作者，而值得关注的是，新媒体平台有着典型的产消合一的现象，也就是一个人既是生产者，同时又是消费者。而平台还有一个隐藏在外面的重要参与者，那就是各种合作企业，新媒体平台经常提供大量的补贴，那么收入主要是来自于平台的合作企业，包括广告供应商和电商合作企业等，这是新媒体平台的重要收入来源。字节跳动等媒体平台重构了媒体的商业模式。
以智能分发为特征的新媒体平台重组了媒体的产需关系。新媒体平台具有一定的赋能特征，即为内容生产者赋能。新媒体平台相对于缩减了传统的新闻内容把关人这一角色的作用，基本通过智能算法和市场反映来判定内容，内容门槛大幅度降低后，完全通过读者的兴趣，也就是市场的反馈来体现。当然，新媒体平台也不完全没有把关人，运营和编辑岗位也部分存在，但大大弱化于传统媒体编辑的角色。
正因为在此情况下，新媒体内容的生产者能够得到更多的赋能。不同于传统的机构媒体传输内容给受众的单向结构，新媒体平台能够获得更大的控制力，新媒体平台和用户、内容创作者之间的关系是双向的。在内容创作者中，既包括独立的个体创作者，也包括机构媒体创作者，内容创作者能够和机构媒体创作者获得相对更加平等的地位，也可能产生能够比肩大型机构媒体的爆款内容。这在很大程度上支持了新的内容创作者的发展，但也给新媒体平台方供应了潜在的价值。
而第三方合作企业则是新媒体平台和商业模式成立的重要因素之一。由于网络效应的存在，新媒体平台的发展速度十分快，从而吸引了大量的第三方合作方的加入，以广告或电商等形式给平台赋予商业价值。而过去传统媒体也是这种形式的平台模式，大部分也是依靠广告生存发展。但是，不同的是新媒体平台通过信息流的方式，可以提供的内容展现空间和时间是几乎无限的，从而提升了平台的商业价值。
五、新媒体的政治经济学批判
从新媒体的生产和交换过程以及特征可以看出，新媒体重构了媒体的商业模式。但是，媒体产业除了商业属性，还具有传播信息、教育民众、赋予信息平权等功能，不完全是一种商业，但随着资本的涌入，不管是从全球还是中国范围来看，都涌现出了种种问题。
（一）数字劳工
“数字劳工”的概念，最早可以追溯到20世纪60年代，斯麦兹正式提出了受众商品论。受众商品论阐释了受众、媒介和广告商之间的三角关系，认为媒介生产的节目、信息等不是其主要商品，它们只不过是为吸引受众而提供的“免费午餐”，受眾才是媒介想要打包给广告商的真正产品。到了互联网时代，受众商品论被西方学界进一步阐释与发展，“受众商品”的概念也与时俱进发展为数字劳工[9]。意大利学者特拉诺瓦首先提出了“免费劳动”（freelabor），认为人们在社交媒体上的各种行为都是为互联网社交媒体的平台供应商提供了免费劳动。2014年，英国学者福克斯对数字劳工进行了清晰的界定并构建了数字劳动研究的理论：数字劳工是电子媒介生存、使用以及应用这样集体劳动力中的一部分，他们不是一个确定的职业，他们服务的产业定义了他们，在这个产业中，他们受资本的剥削[9-10]。数字劳工是一个新闻传播学的概念。自传播学者提出了“数字劳工”的概念以后，对于数字劳工问题有了很丰富的研究。从政治经济学角度来看，劳动时间分为必要劳动时间和剩余劳动时间，新媒体通过抢夺剩余劳动时间，将内容创造伪装成为劳动者的兴趣，从而隐含着将有形的工厂变为无形的工厂，将数字内容的生产和消费嵌套到自身的生产和消费逻辑当中。传播技术的数字化以流动的、隐性的、全面的、不易觉察的方式渗入日常生活的每个环节当中，将网民在使用社交媒体时所生产的文本信息、使用计算机过程中产生的Cookies、使用手机时所产生的个人信息以及使用物联网过程中所暴露出的日常生活信息等进行商品化。以自媒体平台的内容创作者为例，数字媒体平台的内容生产者在休闲时间其实也在给媒体平台贡献内容，但其实并没有获得相应的收入。个人的休闲时间相当于被商品化。数字劳工问题，本质上是一种分配和交换上的不公。内容平台的生产者和消费者的时间和数据被生产资料化，实际上造成了大量的剩余劳动时间和剩余劳动，从而形成了新媒体平台的利润来源。而由于消费者对于新媒体内容消费的粘性和过度自信的特点，使得消费者以一种外表上是“娱乐”和“分享”的方式进行劳动。
举例来说，据网易云音乐2017年发布的《网易云音乐营销手册》显示，网易云音乐目前积累了4亿条乐评，平均每日150万条，每日分享量500万条，每日点赞量2 000万条。平台轻松坐拥海量用户生产内容和数据流量，而这最直接的变现方式就是投放广告。网易云音乐每一首歌的评论区都安插了广告，受众的注意力不可避免地被其吸引。可以说，评论区的精彩故事只是吸引受众的一种诱饵，吸引受众对广告的观看才是其最终目的，受众在观看广告时的劳动其实是注意力的付出，进而产生对商品的购买需求[9]。
（二）内容良莠不齐
当前的内容存在比较明显的质量问题，由于创造和分发的门槛降低，同时内容的复制和传播成本由于技术的扩散，边际成本可以忽略不计，因而出现了业内被称为洗稿的现象和大规模的低劣内容产生。虽然各大平台出台了很多办法来鼓励贡献好的内容，但在各类内容平台上，内容质量低劣的平台仍然大量出现。同时，用户的在线时长和内容的产出数量是最为重要的考核标准，只有这样才能产生最大的经济价值，这使得内容的规模考核比质量考核更为重要，内容平台倾向于迎合内容用户的一些潜在的倾向，推送大量的低俗化和同质化的内容。
（三）茧房效应
当前的新媒体平台存在明显的茧房效应问题，其本质是由网络效应和算法主导所造成的，即算法可能在一次判断用户的需求后就长期地推送相应的内容。这使得用户的视野可能会受到比较严重的限制。内容的消费者表面上获得了无限的内容，但可能反而是一种视野的局限性，不管是内容的生产者还是消费者，都被鼓励在一个狭窄的范围内进行生产和消费。从长远来看，会造成内容消费者意识的极化，使得价值观出现更大的分裂，平等的讨论难以达成，言论的空间被压缩。
（四）技术垄断
由于平台具有一定的技术黑箱特征，即使是内部的程序员也可能完全无法描述算法的特征。内容的生产者和消费者也无从完全了解技术推送推荐内容的逻辑。布莱恩·阿瑟将技术描述为一种具有类似生物体的特征的存在[11]。因此，新媒体平台可能将越来越依赖算法，而算法也会越来越复杂，如果把内容的权力都交给算法，显然会存在权力过度让渡给企业和技术，用户失去了自主权的问题。例如，中国的某家新媒体巨头公司的创始人，曾经说过算法是没有价值的表达，这使得技术具有了第一性的地位，而价值观则沦为了附属品，这明显是一种错误的企业文化和企业价值观导向，需要未来高度重视。
（五）用户隐私
互联网时代，大数据成为了重要的生产资料，人作为主体却被客体化和数据化，个人隐私信息被作为重要的生产资料进行加工成为商品，造成了用户隐私流失的问题。而在新媒体的产消合一的环境中，人在作为消费者沉浸到内容消费狂欢的同时，也在不自觉地成为生产者，个人的多个维度的属性被作为大数据进行多个维度的分析，并在加工后作为商品实现生产到消费的闭环，促成资本积累，从而成为不自觉的隐私牺牲者。大量的互联网企业背后都有着风险投资的影子，体现着资本的意志由于新媒体体现出了典型的资本主导的特征，资本的再生和繁殖是资本存在的最重要的意志。这使得企业对于用户隐私保护的态度始终是被动的、粗放的、后置的，在出现了问题后才会被动进行修补。同时由于数字经济容易产生的垄断现象，导致在隐私保护方面容易出现劣币驱逐良币的现象，新媒体巨头可能大而不倒。
在美国Facebook的剑桥事件当中，美国发现Facebook长期在用户不知情的情况下监听了大量的用户隐私，并影响了美国总统的选举。而欧洲秉承最为严格的监管水平，出台了GTDR政策，对互联网企业对用户数据的调取进行了严格的限制。可见，当前新媒体当中出现的问题，很大程度上是由于新媒体的经济和技术特征所决定。经济和技术相结合后，形成了一种经济—技术范式，并在资本的推动下形成了垄断效应，对个人隐私形成了威胁。因此，需要进行一定的规制和监管，避免产生负面的外部效应。
（六）人的异化现象
在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思提出异化劳动的观点，指出“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化”。马克思曾经指出，“在生产中，人被客体化，在消费中，物被主体化”。西方传播政治经济学者福克斯指出，数字劳动是异化的劳动包含着数字劳动者与自身异化、与工具异化、与劳动对象异化、与劳动产品异化的四重异化[8]。新媒体带来了海量的信息，也使得作为“内容产消者”的新媒体用户沉迷于虚拟的数字空间不可自拔，从而感受到了自身作为主体的自我意志的消散，主观能动性降低，被新媒体和社交媒体平台所控制，个人的工作和生活时间极限混淆，工作时间入侵生活时间。作为劳动对象的用户数据成为了被加工的商品的原材料，用户丧失了自主权，成为了广告供应商精准投放商品的目标。作为劳动工具的新媒体平台和智能终端手机成为了主导者，个人沦为了客体。
六、政策建议与研究展望
新媒体的发展是数字经济的重要部分，也对社会有着重要意义。政府需要高度重视新媒体发展，关注数字经济和新媒体动态。一是加强新媒体研究，推动媒体、 经济学、 计算机专家进行跨学科研究，鼓励民间智库和高校科研机构进行协同研究，设置相关科研基金向新媒体倾斜。二是以当前承担网络监管职能的网信办牵头，对新媒体企业加强监管，畅通沟通渠道，提升沟通频率，加强对智能算法等方面的监管，提升对新媒体垄断的监管水平，完善知识产权的监管，完善相关政策法规的设置，在不侵害企业利益和消费者利益的前提下推动政府和企业数据共享。三是推动数据监管政策的完善，推动合理数据利益分配机制的形成，提升消费者对于自身数据的所有权，保护消费者的数据隐私，明晰可利用数据和隐私数据的边界。
当前对于新媒体的研究內容很多，但从政治经济学角度的相关研究主要集中在传播政治经济学上，主要集中在讨论新媒体的数字劳工等方面的问题。同时对于经济学视野而言，对于数字经济的研究当前成为了一个研究的热点，而从宏观来看，数字经济的盈利方式主要是电商、网络游戏和广告等，新媒体一直是数字经济当中一个举足轻重的部分。因此，对新媒体的政治经济学研究是大有意义的。
值得研究者关注的方向主要有以下五个方面：一是数字经济时代，新媒体平台为了吸引流量和提升粘性，往往会给创作者和阅读者一些补贴，但往往会随着市场地位的变化而逐渐退出补贴，这种补贴可以理解为是平台和第三方合作方给内容的供应方和需求方的一种交换，那么这种交换在什么程度上才能够达到一种均衡，从而不至于让读者和创作者成为数字劳工，这个问题仍需要思考。二是如何通过经济手段来控制内容茧房的问题，提升内容的质量也是值得进一步研究的。三是如何通过经济学手段让消费者的福利和消费效用达到最大化，同时促进新媒体行业的良性发展，促进优质内容的增加。四是应该如何通过政府的监管让新媒体行业能够更好地保护隐私 ，从而让平台和用户产生更好的互动，值得进行研究。五是如何研究需要在一定程度上限制互联网企业的权力。
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A Political and Economic Analysis on New Media in the Era of Digital Economy
XIANG Kun，WANG Gong-bo
（Institute of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）
Abstract：With the development of intelligent new media platform， new media has emerged with some new characteristics that are different from traditional media， including the intervention of intelligent algorithms， the change of profit model， the decrease of creation and distribution threshold， and the increase of content consumers and suppliers. This paper provides an economic analysis based on the characteristics of new media， including declining transaction costs， long-tail and scope economies， network effects and economies of scale， enhanced monopoly utility， and deviations between rational consumers expenditures to maximize consumer utility and their actual expenditures.From the perspective of political economics and communication political economics，the development of new media also has some social issue，including digital labor，content cocoon house and so on.This paper argues that greater regulation and research on the political economy of communication are needed in the future.
Key words：digital economy; new media; political economy; political economy of communication; digital labor; content cocoon house
（责任编辑：韩淑丽）
