短视频客户端内容低俗化现象与规制

汪奇兵 李勍圆愿

摘要：本文以抖音短视频app为例采用了案例分析和对比分析等研究方式，从其发展的背景、发展的过程和突出的优势谈起，分析了抖音短视频app受欢迎的原因，印证了短视频在传播中的作用。并指出抖音等短视频app不断呈现出低俗化趋向，对出现该趋向的原因进行了分析，最后针对抖音短视频app低俗化趋向这一问题提出了相应规制对策。

关键词：短视频  抖音app  低俗化 规制

一、短视频app的时代背景

随着互联网高速发展和智能手机的普及，新媒体时代来临。从PGC模式（专业生成内容）到PGC与UGC（用户生成内容）共存的模式，互联网成为大众自我表达和情感释放的空间，正如麦克卢汉所言，“地球村”将世界的各个角落重新连接了起来。

（一）新媒体时代的到来

所谓新媒体时代是一种新的媒体形态，是在传统媒体（指报刊、广播、电视）以后发展起来的媒体。媒介通过运用数字技术、网络技术，通过互联网等新媒体媒介形式进行信息的传递，海量资讯和信息突破了时间和空间的限制能够做到快速的传播。即新媒体的三大特征：交互、即时、共享。

（二）移动互联网的兴起

随着每个人都能够依托互联网这个高互动性、高分享性的互动平台来表达自己的个人私人情感，张扬自己的个性、个人情感的表达变成一种流行的趋向。通过转发、转载、评论等互动方式将受众的反应反馈给信息的发布者，形成了受众与信息发布者的双向交流趋势。不同以往的是，媒体可以依据受众的反馈量身定制媒介内容。互联网所改变的不仅仅是信息的传播速度与方式，更深深地影响着人们的生活甚至已经融入了人们的生活中。

二、短视频app的发展与优势

短视频app实际上是一种集视频拍摄与社交功能于一体的基于智能移动终端的应用程序，它允许用户拍摄一段极短的视频并支持快速处理后上传至互联网，直接与多种网络社交平台无缝链接，实现分享与互动的社交功能。

（一）我国短视频 APP 的发展所经历的阶段

1.初期：国外模式的本土化，社交化实现推广

Viddy在2011年4月11日正式发布其移动短视频社交应用产品，从此打开了移动网络短视频社交的序幕，也是最早的一款移动短视频社交产品。我国的短视频 APP诞生于 2013 年，分别是新浪的“秒拍”和腾讯的“微视”。社交网站推出的短视频产品在添加了特效、美颜、剪辑等功能后大大提升了用户的下载量，依托本身的社交平台让其用户在拍摄后能够迅速上传至平台，并得到疯狂传播。

2.发展：开发工具性应用，实现长尾个性化的使用与满足

抖音短视频app作为当下年轻人最爱玩的音乐短视频社交app之一，界面设计简单不复杂，功能单一紧扣社交主题并且使用门槛低，不论是哪一个年龄段的人都能够轻易掌握，每个人都能通过制作、分享视频，长尾定律打破二八定律，使得就算是传统意义上的冷门偏好，也能得到个性化的使用与满足。

（二）抖音短视频在互联网上受欢迎的原因

抖音App凭借其精准的市场定位，在满足受众在音乐方面的媒介使用需求方面，社會文化的教化功能、满足个人创作需求、释放情绪张扬年轻人个性等各方面都切合了受众的需求。

1. 技术上具备媒介可接触性，人人都能参与

随着wifi、4G和手机、ipad等移动终端逐渐普及，5G来临之际，移动场景对收发信息的影响减少到最低，人们可以利用碎片化的时间做碎片化的事情。成为抖音用户的注册门槛低，基本不存在资格上的准入限制。由于视频短小，用户完全可以自拍自制输出视频。就算不制作视频，用户也可以以刷抖音的方式参与其中，正好填补了人们在等车、坐地铁、外出旅行休息等时候的碎片化时间缝隙。抖音等短视频app使得“每个人都很有可能在15分钟之内出名”，比如抖音网红摩登兄弟，凭借出众的外表和独特的歌唱嗓音，在抖音这样一个入门门槛低、人人都能参的平台中一炮走红。

2. 随时随地知识共享，社会教化功能显著

从内容上来说，抖音平台上会有许多博主免费分享美妆教程、护肤心得、健身教程、减肥食谱、跳舞教程、书法教程、口语教程、烹饪教程等等，人们以随时随地刷抖音的方式，代替了在学校或教育机构等固定地点进行知识共享与社会教化的功能。

3.张扬个性符合大众化向分众化转变的潮流

抖音作为一款短视频社交app能让每个人做自己的导演，记录自己的工作和生活，分享自己的心路历程，释放自己的压力和情绪，符合媒体由大众化向分众化细分转变的潮流。此外，在这种分众化的潮流之中，用户可以通过在抖音app发视频、刷视频、乃至转发到微博、朋友圈等方式，找到与自己志同道合的所属群体或参考群体。用户在抖音里通过点赞、评论、合拍、抢镜等方式与所属群体或参考群体进行互动，得到相应圈层的社会认同，进一步实现了个人的社会化。

（三）短视频app在传播方面的重要性

根据易观智库的数据统计显示：截至2016年，短视频用户人均单日使用时长最高达到68分钟，人均单日启动次数最高也达到8.2次。由于抖音等短视频app与传统的社交平台相比，声画并茂，表现力更强、直观性更强、互动性更好，抖音等短视频app成为新一代主流社交平台。

三、短视频app低俗化现象

抖音等短视频app平台低俗化趋向主要表现在：大量的新闻信息涌入，信息真假难辨;大量恶搞、低俗化视频在平台上涌现;信息泄露危及个人隐私等问题。短视频平台低俗化趋向对用户、网络环境都会产生负面影响。

（一）短视频内容低俗化的负面影响

1.标题党泛滥丛生，恶搞解构主流价值观，失去社会公器的功能

抖音正是利用了平台用户的猎奇心理，甚至通过视频的非法抓取、恶意剪辑、拼凑剪切来获取关注，以标题党形式快速引起受众兴趣的同时快速传播。这种抓取新闻报道、影视、综艺中的片段制作而成的视频，不仅涉及到了原视频的版权，更涉及到合成视频所引起的社会效应。那些只为恶搞而恶搞的抖音视频只顾及了商业价值，却忽视了视频传播的社会效应，解构了主流价值观，使得媒体失去了作为社会公器的功能。

2.抖音算法所导致的“信息茧房”

抖音算法主导的是平台信息推荐功能，其信息推荐功能会在后台分析用户感兴趣的内容，从而一直向用户输送这些内容。其实，受众在接触到信息之前的既有政治倾向指数，决定了受众会略过甚至拒绝接受那些使他们产生心理抵触的信息内容，这种选择性心理使得受众得到他们感兴趣的信息内容。但久而久之，平台只对受众推荐他们感兴趣的某一类信息内容，信息内容的同质化会造成用户信息闭塞、单一化的问题。再加上用户对低俗内容的好奇心理叠加在一块则会在信息平台中构建出一块低俗内容的信息茧房，从而衍生出源源不断的低俗内容。

3.娱乐致死导致了“单向度”的受众

抖音因其视频时长短符合当代人快节奏生活的阅读习惯和独特强节拍卡点的音乐选取风格受到了大多数用户的青睐。因为短视频的时间短，并且转瞬即逝，在内容内涵方面很难有所突破，比如深度报道很难通过几秒几十秒的视频向受众表达其深层次的思想高度。在这种低俗化视频泛滥的平台中搜索讯息，寻找感官的愉快，受众会失去深度思考能力，仅仅满足于浅薄信息的表面接触，最终变成“单向度”的受众。

4.同质化趋向使用户创作的创新意识下降

正如塔尔德所言，“一切事物，不是发明就是模仿”，人们依赖于流量博主的创作，对其进行加工改造但内容却毫无创新，导致了用户创作的自主创新能力降低。在抖音等短视频平台经常存在着在某一类视频、某一类歌曲大火之后，用户跟风模仿的情形，比如跟风发与大火歌曲《芒种》等相关的视频，而剪爆款卡点视频软件的便捷操作更加剧了这种同质化倾向，在视频剪辑方面变成了一种单调同质化的套路，这导致了用户创作时不动脑筋，只存套路，用户自我创新意识逐渐降低。

5. 低级趣味获取流量实现广告变现

短视频平台归根结底是以盈利为目的的商业化视频社交平台，为获取更多的收益，许多商家都开设自己的抖音账号来对自己的产品进行宣传，甚至不惜以低级趣味获取流量来实现广告变现。其结果是造成抖音平台上以低俗内容换取低俗广告的恶性循环，而那些真正值得关注的严肃新闻，值得传递的正能量精神却被忽略。

（二）短视频内容低俗化的成因

抖音是一款互联网产品，也具有互联网虚拟、开放、公共等特性，这些特性是一把双刃劍，既导致了抖音的流行甚广，同样造成了抖音平台的低俗化走势。

1.准入门槛低，内容缺乏把关人

首先抖音等短视频平台的准入门槛较低，只需利用手机号码进行注册，即可成为其中的用户，不像知乎那样设置了准入门槛，符合抖音本身“人人即可参与”平台的定位。其次，抖音等短视频平台所开发的应用工具（剪切特效、美颜特效、音乐特效）等功能大大降低了用户的使用难度。门槛准入的降低、使用的简单便捷必定带来平台用户的大量提升，大量文化层次参差不齐的受众以UGC模式生产出良莠不齐的内容，再加上平台把关人的缺失，这些低俗内容未经审核即可广泛传播，平台走向低俗化。

2.注意力经济加剧低俗化

正如喻国明所指出的“媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在”，许多商家会开设自己品牌的抖音账号进行推广致力于获取受众的注意力。商家为了自己的推广不显生硬，多与平台大V等意见领袖合作，以种种猎奇方式来进行推广。如此一来，抖音平台充满了铺天盖地的猎奇广告，实质性内容却寥寥无几，加大低俗化趋向。

3.用户阅读习惯碎片化使得低俗内容应运而生

抖音10S或15S短视频的爆火，是由于其掐头去尾，在短时间内就是强节奏或高潮性的故事内容，迎合了快节奏、完整时间少的现代人碎片化的阅读习惯。媒介即隐喻，这种快节奏的后现代碎片化表达方式恰好偏向肤浅、流于表面的内容，严肃的高雅情趣需要很高的叙事和剪辑技巧才能在十几秒之内的短视频中得到传达，加剧了低俗化内容的产生。

四、短视频内容低俗化趋向的规制

为了规范行业秩序，促使平台提供优质产品，引导网络舆论和加强网络宣传的重要阵地自觉承担社会责任、弘扬主流价值观，监管短视频平台，营造风清气正的网络环境，如何利用好短视频平台的传播影响力并且对低俗的内容进行规制，还需要大家一起行动。

（一）重视传媒伦理，重建内容生产与推送机制

抖音平台需要发挥媒体作为社会公器的功能，需要塑造传媒伦理，在内容生产方面，应推动形成PGC与UGC共同生产的模式，以提高平台内容质量。抖音平台应吸引更多PGC进驻到抖音平台中进行内容生产，如人民日报等进驻到抖音等短视频平台的主流媒体PGC，以用户喜欢的碎片化抖音短视频传播方式传递正能量，由PGC引导UGC进行内容生产，重塑主流价值观。此外，在消息推送方面不应仅仅使用兴趣主导的算法推送机制，还应该考虑到如未成年等受众群所造成的社会影响，在该类视频的传播过程中应做到有效地审核，设立未成年或年龄分段频道，形成适当的分众传播。

（二）加强平台用户的管理，保护和鼓励原创，推进用户实名和拉黑机制

应加强对平台用户的创作管理。针对爆款原创视频加水印，或在转发、下载时开通打赏，保护和鼓励用户制作原创视频。在保护用户言论自由和创作自由的同时应加大对短视频内容的监管模式。对用户实时发布的视频加强内容上的审核，对短时间爆火的视频加以实时后续监控，依据用户的反馈和评价采取行动。推进用户实名与拉黑机制，重塑现实生活中被孤立的恐惧，使得用户在抖音等短视频平台上也为自身的行为买单，让用户行为处于阳光中——透明、公开。

（三）健全监督举报奖励机制，实现对平台的反向监督

抖音平台是一个全民性的平台，因此平台方更应该号召用户们做平台的主人，主动建立健全监督举报奖励机制，激发用户举报和监督的积极性，对用户所举报的内容进行及时的跟踪和调查，及时给予举报用户信息反馈和一定的奖励措施让用户参与到监管体系中。如此一来，用户也会懂得行使要求媒体提供高质量信息内容的权利，自身的媒介素养得到提升，由此共同维护好短视频平台的良好秩序。

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（汪奇兵系贵州民族大学传媒学院副教授，硕士研究生导师。李勍圆愿系贵州民族大学传媒学院2018级新闻与传播专业硕士。）