广电运营商集客业务的营销策略研究

杨惠

摘要：随着“四网融合”的深入和技术的发展，有线电视业务等广电传统业务正遭受冲击，广电运营商要想实现可持续发展，必须积极寻求转型，发展集客业务就是广电运营商的有效尝试之一。但集客业务领域竞争激烈，各大运营商虎视眈眈，广电运营商想要在行业中具有竞争力，必须采取科学有效的营销策略加以应对。本文以华数传媒集客业务发展为例，对广电运营商集客业务营销策略进行了初步探析，从产品战略、沟通合作、人员培养和组织架构等角度提出了一套具有相对普适性的解决方案。

关键词：广电运营商  集团客户  集客业务  营销策略

随着“四网融合”的深入和技术的发展，有线电视业务等广电传统业务正遭受冲击，广电运营商要想实现可持续发展，必须积极寻求转型，发展集客业务就是广电运营商的有效尝试之一。集客业务，即为“面向集团客户的业务”。但集客业务领域竞争激烈，各大运营商虎视眈眈，广电运营商想要在行业中具有竞争力，必须采取科学有效的营销策略加以应对。

一、发展集客业务是广电行业转型升级的重要方向

现阶段，移动互联网发展迅速，“四网融合”不断深入，IPTV、OTT TV、手机电视逐渐普及，给有线电视等广电传统业务带来了巨大冲击。据统计资料显示，2018年上半年，国内有线电视收视份额为52.35%，而截至2018年第四季度，有线电视收视份额已下探到49.89%，同时IPTV、OTT TV收视份额不断上升;2017年，我国有线电视用户为2.45亿户，而截至2019年第一季度，我国有线电视用户已降至2.2亿户，IPTV用户升至2.72亿户，有线电视收视份额被IPTV反超[1]。

可见，广电运营商的大众用户（即公客）正逐渐流失，其传统业务收入份额逐渐下降，已无法满足广电行业发展的需求，广电运营商必须寻求转型升级。

在转型探索过程中，各级广电运营商逐渐意识到，政企等集团客户的ARPU值高、忠诚度高、离网率低，能够使广电运营商获得更多公共资源、吸引更多人才并提升社会影响力，对于广电行业的贡献值远大于大众用户[2]。同时，“智慧中国”、“智慧城市”的建设增加了政府、企业等集团大客户的业务需求，使各大运营商均投身于集客业务的发展中。

为适应竞争环境，广电集客业务顺势发展，并成为了继电视、宽带之后广电运营商的第三大主营业务，也是增长最快的业务。如图1数据显示，2015至2017年间，广电运营商的集客业务收入连年增加，年增长率高达20%[3]。其中，湖北广电2017年上半年集客业务收入同比增长51.93%，陕西广电2017年集客业务收入同比增长42.9%，华数传媒2017年集客业务收入同比增长50%[4]，均体现了良好的发展势头。

可见，发展集客业务是广电行业转型的重要方向之一，广电运营商应提高对集团客户和集客业务的重视程度，积极布局，以更好地实现转型升级，达成自身的可持续发展。

二、机遇与挑战并存，需采取有效的营销策略加以应对

发展集客业务对广电运营商意义重大，但其发展之路机遇与挑战并存。

（一）广电运营商正处在发展集客业务的重大机遇期

当下，政策环境、经济环境、社会环境和技术环境为集客业务开拓了较充分的发展空间。

首先，集客业务的发展拥有政策保障。例如，《关于促进智慧城市健康发展的指导意见》、《国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》、《国家新型城镇化规划》等政策明确了智慧城市的建设方向和重点，催生了如智慧社区、智慧家庭、智慧安防等一系列集客业务的发展和落地;《智慧城市时空大数据与云平台建设技术大纲》、《关于开展国家电子政务综合试点的通知》等政策文件为“智慧城市”的发展规划了道路，也为电子政务、云平台等集客业务的发展提供了土壤;《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》、《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》等相关政策要求促进信息技术与教育的融合，并促进移动互联网背景下教育变革，发展智慧教育、建设学习型城市，进而服务智慧城市，使面向学校、家庭、教育部门的“智慧校园”相关需求和业务应运而生[5]。可见国家政策是集客业务的发源地之一，是广电运营商发展集客业务的重要依据。

其次，经济社会发展需要集客业务的服务。从公民需求層面来说，社会的发展、科技的进步、经济的增长使公民开始追求更高层面的精神生活;从政府需求层面来说，现阶段的重要任务之一便是建设智慧城市，为公民提供更优质的生活，双方需求统一，成为了集客业务生长的土壤。例如，“智慧养老”相关服务成为了民政部门、各大社区需求的热点;又如，“智慧旅游”“智慧酒店”等相关业务服务便成为了旅游局、旅行社、景点、商家、酒店、游客等多方的现实需求。

再次，技术发展为集客业务提供了有力支撑。物联网、大数据、云计算、IPv6、4K等技术的快速发展，使集客业务能够满足客户的诸多需求。例如，通过4K高清技术实现高清监控，并整合语音识别、人脸识别、智能物联等技术，使视频监控向更清晰、更智能的方向迈进，对于“智慧安防”、“雪亮工程”等集客业务的发展具有重要意义。

最后，广电运营商发展集客业务有着先天优势。一是广电运营商公信力具有保障，在同等条件下，广电运营商更容易成为政府合作的首选;二是广电运营商基础设施覆盖率广，对于智慧乡村、智慧农业等集客业务的开展具有先天优势[6];三是广电网络发展集客业务有产品和业务优势，如专网构建优势、内网构建优势、平台构建优势以及电视台本身的信息发布优势等。以网络为例，广电网络受国家监控和审核，在安全性方面具有巨大保障[7]，有利于集客业务的发展。

（二）广电运营商发展集客业务面临巨大挑战

广电运营商在发展集客业务的过程中面临激烈的市场竞争，同时也暴露出自身的不足和缺陷。

一方面，竞争者为广电运营商带来外部威胁。积极发展集客业务的三大电信运营商是广电运营商的主要竞争者，其在集客业务领域起步早、基础好、资源广、产品多，且与集团客户交接的经验更加丰富，组织架构设置优于广电运营商。

而广电运营商与三大电信运营商在集客业务上存在较多交叉领域，如何避免同质化竞争、如何突显广电运营商的优势、如何突破电信运营商的围剿，成为广电运营商必须直面的问题。

另一方面，在发展集客业务的过程中，广电运营商逐渐暴露出自身的不足和缺陷。

第一，广电运营商入局较晚，发展经验不足，在人才队伍、组织架构、发展客户、维系客户等方面尚不成熟，缺少与竞争者抗衡的优势。

第二，地域之间发展不平衡，给体系建设带来难度。具体体现在各地经济发展水平存在差异，导致各地各级广电综合实力不平衡，致使各地广电集客业务的发展水平存在差距。

第三，由于广电运营商由政府入股，长期持有“国企理念”，导致对自身的宣传力度不足，难以改变企业客户对广电运营商的刻板印象。同时，由于广电运营商受体制约束，在商务手段的使用上有制度约束，不利于业务的争取。

可见，面临的机遇对广电发展集客业务有着促进作用，而面临的挑战为广电发展集客业务带来了巨大考验。对此，广电运营商应采取积极有效的营销策略加以应对，把握机遇，化挑战为动力，从而保证集客业务的长足发展。

三、广电运营商集客业务营销策略探析

通过研究分析广电运营商发展集客业务面临的机遇和挑战，结合优秀案例的应对措施，对广电运营商集客业务提出以下营销策略。

（一）针对目标市场，实施综合性产品战略

第一，对客户市场进行细分，根据自身实际选择目标市场。

广电运营商应对客户市场进行细分，明确竞争者优势市场，划分可进入市场，并根据自身实际选择目标市场，以寻求收益最大化。以华数传媒为例，华数传媒将其客户细分为政府客户、商企客户及金融客户，并以自身的官方属性和视频、电视覆盖率为基础，大力发展政府、酒店客户，使其能够利用有限的资源在最短的时间内抢占最有把握的市场。根据华数传媒2017年、2018年财报所示，在华数传媒集客业务收入中，与政府客户及酒店行业客户签订的项目订单贡献了约100%的份额。

第二，从客户需求出发，提供定制化产品。

客户需求是集客业务的出发点和落脚点，集客业务产品必须契合客户需求，并在此基础上进行定制化和差异化，才能使产品更具竞争力。

以华数传媒为例，由于华数传媒的目标市场过于集中，使其集客业务收入主要来自于政府和酒店行业，这两部分客户的份额发生变化会给华数传媒集客业务营收带来巨大影响。而政府和酒店行业同样是竞争对手想要攻占的市场，给华数传媒保市场提出了挑战。对此华数传媒从客户的需求出发，不断提供定制化、差异化产品，从而保障了客户粘性。例如，酒店行业的电视业务常选择广电运营商的电视产品，上网业务常选择电信运营商的网络产品，两种业务两方收费，使酒店行业逐渐衍生出对“电视+宽带”整合业务的需求。华数传媒结合这一需求，开发出“泛酒店四合一”产品，实现了电视、宽带、WiFi、公安监管系统四位一体，进行统一运营统一管理，为酒店行业节省了终端成本和运维成本。

第三，抢占先机，提供一站式综合解决方案。

单一的产品、服务具有可替代性，容易与竞争者陷入价格战，而一站式综合解决方案因其涵盖业务范围广、容易使客户内部多部门形成联动，一旦抢占先机被集团客户采用，后续竞争者介入的难度将加大。例如，政府部门繁多，使其形成统一的整体能够全面提升政府服务能力，华数传媒的杭州“智慧城市综合服务主平台”将以往的多种智慧城市业务纳入其中，后续新业务也在该平台的支撑下进行，形成新老业务捆绑依存的态势，巩固和保障了华数传媒在政府行业的市场份额。

第四，采取灵活的价格策略。

产品与服务的价格制定同样是营销策略中重要的一环，通常来说，在集团客户购买行为决策的过程中，运营商所提供的价格相对优惠程度，比绝对的金额数值更容易促成其购买[8]。以华数传媒为例，其在产品和服务营销过程中，推出多项优惠套餐，如1年套餐、2年套餐等，签约时间越长所得优惠越明显，从价格优惠的角度侧面助长了客户粘性。

（二）主动争取机会，加强与客户的沟通与合作

集客业务的获得和实施需要广电运营商的主动出击、积极争取，这就需要广电运营商保持与客户之间的亲密度，增加自身在目标市场的曝光率，增强广电运营商在集团客户心目中的地位和重要性。加强与客户的沟通与合作是积极有效的方法之一。

以华数传媒为例，华数传媒主动加强与目标市场的联系，积极与政府协商，主动商谈在教育、文化、治理、农村、交通、农业等领域的合作可能性，并积极参与政府统领的诸多合作项目，例如“城市大脑”项目、移动办事之城、企业上云计划等。通过参与合作、加强沟通，华数传媒增强了与政府相关部门的联系，深化了与其他企业在大数据、云计算、高速网络等方面的合作，发挥了自身的技术优势和资源优势，提升了自身形象，对后续的合作发展起到了积极作用。

（三）加强人员培养和组织架构建设

无论是公客业务还是集客业务，归根结底“人”才是其中的關键因素，需要广电运营商加强人员培养、广纳贤才，进而搭建一个专业的集客业务营销团队和运营团队，并逐渐实现完整的集客业务部门组织架构的建设。

以华数传媒为例，华数传媒母公司具有一定的发展优势，在人才团队和技术团队的构建上先行一步，设立了专门的集客事务部。而针对各地分公司发展不平衡的特性，华数传媒采取了各级公司独立作业、相互配合的方式。母公司研发可复制性强的业务及产品，分公司根据母公司的产品模板进行因地制宜的业务铺展，在此过程中，若分公司尚未达到构建独立集客部门的水平，则采取公司现有部门联合参与的方式，同样能够实现每项业务有人负责、有人执行、有人监督。

注释：

[1]数据来源于格兰研究统计资料、国家广播电视总局发布的《2017 年第四季度有线电视行业发展公报》、《2018 年第二季度中国有线电视行业发展公报》、观研天下发布的《2019年中国电视节目行业分析报告-市场运营态势与发展前景预测》

[2]李俊凡，薛妍.运营商客服中心针对集团客户的服务策略[J].客户世界，2017（04）.

[3] 数据来源于2018年国家广播电视总局发布的《全国有线电视发展情况专项统计调查分析报告》

[4]倪宏琦.浅析广电集客业务的可持续发展[J].有线电视技术，2018年第4期：41-42.

[5]高宁，黄柏洪，金伟杰. 以教育信息化带动教育现代化到 2017 年初步建成与教育现代化发展相适应的智慧教育体系[J]. 中国教育信息化·基础教育，2015（10）：3-7.

[6]王利顺.“智慧城市”建设给广电网络带来的机遇和挑战[J].视听纵横.2013.4：116-118.

[7]晏祥寅.智慧城市建设中广电网络的作用及意义[J].西部广播电视.2018（06）：254+256.

[8]邵华冬. 宜家广告中的营销心理学[J]. 新闻与写作，2017 （06）：129.

（作者单位： 贵州日报当代融媒体集团）