“宠粉经济”的启示

刘润

2019年“双11”期间，超过10万网络商家开通了网络直播。“双11”开场1小时3分钟，淘宝直播的成交额就已经超越上一年“双11”全天的直播成交额。“双11”全天，直播带来的直接成交额高达150亿元人民币！

网络直播间，正在成为各大品牌卖货的新战场，成为推动消费增长的重要形式。

“宠粉经济”  捍卫信任

直播带货到底是怎么卖的？

简单来说，就是一个主播坐在镜头前，向观看直播的观众们实时解说产品信息。如果观众想购买，可以直接在直播间下单。

与传统的电视购物不同，直播带货能在今天这个时代获得迅速的增长，是因为背后有因商业逻辑巨变而释放出来的红利。我把这波红利称为“宠粉经济”。简单来说，“宠粉经济”就是用捍卫信任的方法，逆序建立品牌。

2017年，薇娅在淘宝拿下一家经营一般的店铺，开始做“直播电商”。很快，她就创造了一个让很多人惊掉下巴的成绩：一场直播，销售额高达7000万元！2018年，薇娅再创纪录，“双11”后的两小时内，销售额更是达到了惊人的2.67亿元，全天超3亿元。

3亿元！什么概念？中国公司上市有个财务要求：发行前3年，累计净经营性现金流超过5000万元或累计营业收入超过3亿元。淘宝直播运营负责人赵圆圆说，2019年薇娅“双11”期间的销售额，已经达到了她2018年全年的销售总额。而2018年全年，薇娅引导成交的销售额为27亿元。

一个品牌，一开始并不被知晓。慢慢通过各种营销方式，比如广告、明星代言等渐渐被人们了解。尝试了几次后，大家觉得产品挺好，价格便宜，就开始信任。再后来，买得越来越多，开始产生偏好。只要是这个牌子的东西，就会闭着眼睛买，无条件信任。但是，想要建立信任是非常困难的，常常需要5年、10年甚至更长的时间。直播带货的出现，改变了这个传统的路径。薇娅们开始意识到，她们居然可以从偏好、信任、了解，逆序来建立品牌了。

把“粉丝”宠上天

薇娅们的“网红”气质，让她们迅速获得了大量的“粉丝”。直播这种新媒体，成为直接砸在很多俊男美女头上的巨大红利。被偏好的“网红”很多，但像薇娅这样，知道信任是偏好的基础，不收割“粉丝”，反向建立信任的并不多。只有少数“网红”能在红利的海洋里保持清醒，认识到他们最大的价值，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助“粉丝”们买东西。因为“粉丝”们才是核心资产，需要建立起“粉絲”的无条件信任。所以，薇娅把她的“粉丝”们称为“薇娅的女人”，开始霸气“宠粉”。

首先，用生命来选品。薇娅卖的每一款化妆品，都会亲自试用。不是“亲测好用”的，绝不上架。不能让“粉丝”受到一点点伤害。据说薇娅的脸因此常常过敏，但她依然坚持。

然后，售价全网最低。就是帮“粉丝”用惊掉下巴的价格，买到值得信任的好产品。很多品牌商听到这个要求，都皱起了眉头，因为他们要考虑全渠道的利益。但事实上，很多大品牌都在用难以想象的低价在直播间卖货。一个捍卫自己“粉丝”的“网红”，决不允许自己的“粉丝”买到比市场上贵一分钱的东西。

最后，永远无条件退货。即便商品最好、售价最低，但是薇娅们用自己的信任，帮助品牌商卖货，还有个风险。这个风险就是，直播一旦播出，品牌背书的价值就已经兑现。用户买了一个电子产品，发现摔坏了，用户说收到就是坏的，品牌商说不可能，是用户自己摔的，不能退。怎么办？用户就会“哭着”怪薇娅，责问薇娅为什么要联合外人来欺负“粉丝”？

薇娅是怎么“宠”她的“粉丝”们的呢？就是要求她的合作品牌，必须无条件退货。“你不能伤害我的‘粉丝，她的错就是你的错。”就算瓜子吃了半包说不喜欢，也要无条件退货。“想和我合作，就要无条件退货！”

实力“宠粉”建起“增强回路”

用生命来选品，售价全网最低，永远无条件退货。薇娅们通过实力“宠粉”，把“粉丝”对她们个人的偏好转变成了信任。信任带来口碑，口碑带来传播，传播带来更多“粉丝”的关注，更多的关注又给品牌商带来更多新用户的了解。于是，越卖忠实“粉丝”越多，越卖合作品牌越多。一条“增强回路”就此建立。而薇娅们在帮助品牌的同时，自己也逐渐从“网红”，变成了一个渠道品牌。这，就是直播带货背后的逻辑。

这，也是今天这个时代因为商业逻辑巨变而释放出来的新一波红利。这波红利，属于像薇娅一样的主播们，也属于想建立信任的品牌们。

（作者：《5分钟商学院》主理人，海尔、百度企业等战略顾问）