互联网碳产品营销推广策略分析——以蚂蚁森林为例

韦 铁，韦镜仪

2016 年8 月，支付宝平台上线了个人碳账户——蚂蚁森林，这是支付宝客户端设计的首期“碳账户”公益产品，它与传统公益活动或者支付宝开发的“行走捐”和微信开发的“行走捐步”等产品有一定程度上的区别。蚂蚁森林不单单是非盈利组织、传统金融行业为单位或是以互联网为媒介间接监督个人身心健康的产品，它也是非传统金融性企业机构研发的，将互联网媒体与碳排放相结合，利用媒体网络将减少碳排放量的实践进行大众生活化、普遍化。一方面有助于普及个人可减轻碳排放量的途径；另一方面每一位用户均可以建立属于自己的“碳账户”进行种树公益活动，将个人行为现实化展现出来，有益于得到他人的肯定和调动个人的社会责任感。蚂蚁森林从行动上诠释了减少碳排放不仅仅是国家、政府、企业、各部门的责任，更是个人的责任，从而达到全面推进公益3.0 全民时代的目的。用户是通过“行走”、出行支付、线上生活缴费、购票、挂号、线下门店扫码支付、网络回收等绿色行为，减少一定的碳排放量，并以“植树”游戏能量的形式应用在蚂蚁金融游戏中，当收集到一定能量即可兑换不同的树种。兑换后蚂蚁金服将与公益伙伴联系，向现实中某荒漠地区的农民或牧民发放补贴和救助金，并让其提供技术和人力物资，代替网民种植和护理一颗真树。蚂蚁森林的经营模式有别于一般以营利为目的的商业模式，而是更注重于绿色环保的金融理念。其产生和发展反映出我国的日渐发展成熟的文化产业与新兴碳金融市场的联系与交融。据统计至2017 年底，其用户已超过2.8 亿，共种植1314 万棵树，累计碳减排200 万吨。这种模式打破了碳金融市场过于专业化，行业热而民众冷的尴尬局面，不仅转变了民众对低碳生活的态度，提升热度，也成功吸引了全球碳金融市场和联合国的关注。UNDP 发布《2017 年中国碳市场研究报告》介绍了蚂蚁森林产品，认为它以数字金融技术推动创新，为世界输出了中国优秀样本，用行动和实践真实地构筑人类命运共同体，毫不保留地展现了中国竞争力和环保力，对带动全球碳产品市场发展具有独一无二的意义。

蚂蚁森林不同于传统意义上的公益产品，是一种带有显著公益性质的互联网产品。随着蚂蚁森林用户的不断增加，支付宝的用户也在不断地增加，这给企业带来了良好的市场口碑和实质上的经济效益。因此，它的性质实质上就是一种依托互联网进行推广的半公益性性质的碳产品。

一、蚂蚁森林互联网碳产品营销推广的具体策略

（一）采用善因营销手段

蚂蚁金融结合善因营销，利用非盈利组织合作伙伴——阿拉善SEE 所发布在微信公众号为自己的运营进行推送。微信作为商业平台，所创建的微信公众号是搭建与用户之间推广蚂蚁森林并进行交流的通道。这是蚂蚁森林前期唯一的推广途径，也是为了证明蚂蚁森林的开发是致力于碳公益环保，同时为中后期在市场上壮大发展做一定的准备。蚂蚁金融突出了互联网+，用于数字技术推动碳产品游戏化，并以公益为突破口，在众多使用善因营销的企业进行产品推广中脱颖而出，获得消费者的青睐，产生了快速的品牌效应。其利用非营利组织合作伙伴——阿拉善SEE 的微信公众号收集所关注的微信公众号的信息，从而在手机下载APP 应用中推荐下载支付宝APP。在非营利组织合作伙伴——阿拉善SEE 的微信公众号所发布的文章推送中的最低端有支付宝下载的便捷式链接，其作用是公众号的文章渲染感情，激发消费者的兴趣，底端链接激发消费者的行动力，使更多的目标人群认识品牌，并拥有“强烈的公益道德责任感”的良好印象，推动了品牌效应的发酵。

（二）营销紧扣公益概念进行推广

蚂蚁金融在中期的推广中，紧紧围绕公益、民生、环境、生活等主题，采用了多渠道多样化的方式来提升企业、产品和消费者追逐的曝光度，推动产品“森林”高速进入消费人群的生活，迅速构筑了人们的日常生活不可或缺的“森林”阵地。如“春节集五福”活动是以人们浇水和互相浇水获得，或是通过互换福卡来凑齐。“明星公益林”是指以明星的名义，但其他用户可自主选择是否加入其队伍进行浇水，共同积累一片森林的能量。开展这类活动有利于人们的社交发展，有效地调动用户的积极性。对于用户而言，用户之间可通过成为好友的方法来互相进行浇水。同时也可以因人们对于收五福瓜分红包的欲望而聚集身边的人，从而提升支付宝APP 的下载量、增加使用支付宝的消费者群体，拔高蚂蚁森林的开通率。对于企业而言，将有助于企业可在较短时间内迅速扩大自身的知名度和影响力，从而进一步增加自己的用户量。又如，2018 年春节期间，在中央电视台上插播了一条关于支付宝的30 秒蚂蚁森林广告，以国民所关注的低碳生活为背景，并选取“2018这一‘刻’改变，下一颗美好”的广告词，支付宝利用央视的收视率来为蚂蚁森林打造公益绿色品牌，提升了知名度，使蚂蚁森林的用户量在春节小长假期间翻了几番！

（三）建立第三方平台与企业网站强化网络推广

主要是企业利用互联网技术，自主建设网站或利用其他网站平台，为自己的产品进行营销推广，方便与用户沟通交流。蚂蚁金融建立了蚂蚁森林官方微博、官方博客，发布和更新蚂蚁森林产品的相关概况和反馈信息，及时回复转发客户对于蚂蚁森林的相关疑问以及咨询。一方面建立客户和企业之间的便携式通道，通过对种树的实践反馈，增加与客户之间的互动，与客户进行有效地沟通和交流，增加客户的信任度和黏度，树立品牌形象，进一步实现品牌效应。另一方面有益于满足消费者保护环境的道德责任感，以产品效果来赢得消费者的口碑，抓牢了消费者的“心灵”。同时，把用户和公益活动的赞助户相关联，及时调整产品内容，准确解决用户的问题，提升用户安全感，做到精准式科技推广。比如，蚂蚁金服在优酷网上发布关于蚂蚁森林的1 分46 秒的航拍视频，记录了春种与秋种的过程，以及已种植的林区情况，其中沙漠的黄与种植的绿交替的对比视频引发用户极大的震撼，用户获得了自己的公益得到落实和反馈的信息。蚂蚁森林页面背景中有一太阳能和监控录像的物件，点开链接为“实景相册”，其中有各个号段林木种植区的树苗图片，这为用户寻找自我种植的树苗生长过程建立了快捷通道，增强了用户的安全感和现实感。

二、蚂蚁森林互联网碳产品营销推广的SWOT 分析

（一）优势

1. 低门槛

线上公益具有准入门槛低的优势，即“蚂蚁森林”主要是依赖手机客户端或PC 端进行运营，不需要投入较多的人力物力，只需用户耗费一些时间，不限制时间与空间，通过累计每个用户的“微小行动”来最终创造整片森林，具有参与者的“微”、公益行动的“微”和个人微小力量的“微”等特征，极大地降低了公益活动的参与门槛。

2. 社会化资金来源

蚂蚁森林的资金来源是由社会资金构成的。而企业的自用资金主要是以信息和网络的管理费为主，以流通费作为补贴，即公益环保组织以支付宝作为平台，收集用户个人碳行为，并不是绿色产业投入资金的过程。

3. 良好的企业形象

2017 年9 月Fortune 杂志发布的“2017 年50 家改变世界的公司”中，“蚂蚁森林”位居第六，是入围中排名最高的中国公司。蚂蚁金服G20 峰会之前表示绿色金融将成为其公司的重要战略，而2016 年“蚂蚁森林”上线，建立了全球最大的个人碳账户平台，并与联合国成立全球绿色金融联盟，积极响应了国家政策的号召，主动承担自己的社会责任，这在国家和行业中获得了良好的口碑，并在消费者中树立了良好的企业形象。

4. 个性化程度高

线上公益的形式灵活化，种类丰富多样化，“蚂蚁森林”用户自主选择树木的种植种类和区域，这完全尊重用户的自我意愿，形式自由，还照顾了用户的公益体验，增加了活动的趣味性，好友间可进行留言互动，排行榜满足用户的荣誉感。“蚂蚁森林”从不同程度和不同方面，满足了用户的“想消遣”“得认同”和“获互动”等不同的需求，在“养成树”的成就感中有效地降低了因“偷”的过程中所带来的道德压力。

5. 安全感程度高

“罗尔事件”和明星“诈捐”等互联网虚假公益事件的曝光，这类突发性负面事件增加了用户对参与网络公益的不安感，提升了用户心理防备程度。而“蚂蚁森林”在一定程度上满足了用户对安全感的需求，即用户不需要改变原有的支付习惯和支付数额的情况下，便可参与此产品，无任何游戏人物，不需要额外支付费用造成财产损失，均是免费的。因此，“蚂蚁森林”满足了用户对公益活动安全感保障的需求。

（二）劣势

1. 游戏模式单一化

单一的游戏模式易让用户产生审美疲劳，让用户认为“蚂蚁森林”规则简单，易理解好操作，而平台也并未持续、及时推出更有吸引力和趣味性的新设计，养成模式和积分排行榜仅能满足用户对游戏心理需求的一部分，不足以激励长期的使用行为，这将极大地降低“蚂蚁森林”用户使用度和体验感。“蚂蚁森林”的能量获取仅限于行走、共享单车、线下支付、网络购票等行为，但绿色行为远不止这些内容，很多产生能量的行为都是与支付宝的利益相关才被列入，“蚂蚁森林”在运营内容上所做的创新有丰富树种、增加道具、添加合种功能，但是主要内容仍然是以“偷取能量”和“种下真树”为主，在互联网产品更新换代迅速的今天，“蚂蚁森林”长期以此单一发展，不易维持用户兴趣和黏度。

2. 存在社交短板

一方面，蚂蚁金服的产品一直是以理财为主要支付功能进行营销，社交加好友进行交际一直处于短板；另一方面市面上的社交软件众多，微信支付分散了使用支付宝作为付款方式的用户数。2016 年微信实现了应用于超过12 个热门国家和地区，2017年日均登录微信进行社交人数高达7.82 亿，其中50% 的人群每天使用微信超过90 分钟，并且微信以功能多样化作为竞争优势，以社交性和娱乐性的特征来吸引客户，提高黏性。相比“蚂蚁森林”较为落后的社交，微信则拥有更多优势，并且QQ 和微信的使用率和普及率高，其历史基础深厚，并且大多数人群更倾向于这两者进行社会交往活动，这极大地暴露了蚂蚁金服的社交短板。

3. 信息更新速度慢

“蚂蚁森林”的种树过程包括位置规划、树种订购、树苗运输、树苗培育、树苗管理、信息采集和公示，这众多复杂的过程导致其信息更新滞后，最终导致用户对其真实性的质疑率提升，并挫伤了用户的积极性。同时，至2019 年5 月，在“蚂蚁森林”生活号中，阅读量最多的文章达2426.7 万次，可见用户对“蚂蚁森林”的专属信息交流平台的需要，但生活号入口较深，并且生活号的文章仅有20 篇，自2016 年3 月开通以来，2017 年仅有2 条，随后2018 年无任何消息，2019 年才继续更新文章，但所更新的数量也寥寥无几，并且在2019 年后“蚂蚁森林”的界面才有直接与之连接的文章标题推送，因此2019 年之前的生活号是出于虚设的状态，并且先前在生活号里发布的详细线下公益反馈情况需要用户推出“蚂蚁森林”的界面才可进入生活号进行查看，这不利于“蚂蚁森林”的推广，这易导致用户的使用和交流处于分散状态，增加了用户获取信息的难度。

4. 用户体验感差

在用户类中，笔者同时使用“蚂蚁森林意见”和“蚂蚁森林建议”主题词进行搜索，发现用户使用意见集中在能量和树上（图1）。具体表现为：一是用户对能量算法的合理性质疑——不透明。即用户认为能量产生存在地域差异，而引发社会热议，导致口碑推广力度受阻，企业形象下降。二是能量获取循环周期有矛盾。能量循环产生时间为24 小时，初次产生时间为早晨7 点后分批产生，因能量收取时间的分散性和提醒功能需要自助性设置，造成用户忘记能量收取，甚至导致对工作、休息的影响，这将导致用户认为推广策略中并未精准于能量产生时间，而与自身心理认为想法落差感加剧，最终使用者对蚂蚁森林感到失望而选择关闭。三是推广真实性受质疑。即蚂蚁森林的证书仅能够具体到树木号数以及追踪到地块信息，无法具体到其种植树木的情况，这使用户认为通过几个月所养成的成果仅仅是一个范围而感到失望。四是交换链接的安全性保障力度低。即使用第三方平台网络中插播关于蚂蚁森林的超链接易被注入病毒，而造成消费者的财产损失和精神损失，最终导致对蚂蚁森林的形象下降，使用积极性降低。

图1 关于用户对蚂蚁森林意见的数量

（三）机会

1. 政府政策支持

2017 年国家出台《“十三五”节能减排综合工作方案》与《“十三五”国家信息化规划》政策文件，2017年我国碳排放交易市场正式启动，这均表明国家对健全绿色金融体系、推进低碳经济形成的决心。

2. 精准推广的需求

用户需要“蚂蚁森林”建立有效的反馈机制，因此，“蚂蚁森林”采用精准推广的手段，运用航拍、视频直播等媒介，记录树苗的成长过程以及科普沙漠种树的知识，精准满足用户的真实性需求，减少用户失望情绪，提升“蚂蚁森林”的真实度。“蚂蚁森林”加速提供设计更多的个性化玩法或推出多元化的公益项目，激发用户的积极性，提升游戏的娱乐性和游戏场景的丰富性，增添平台趣味内容，充实用户体验感，从而提升用户黏度。

3. 新市场

绿色金融产品尚未形成一个持续而健全的盈利模式和产品市场，投产关系混乱。因此，市场的健全也一定程度影响了产品的宣传推广方向和针对性，这就要求对新市场的建立和完善。

（四）威胁

1. 竞争对手

以社交作为核心功能的微信、QQ，无论从用户数量、活跃人群或是体验感上都远超支付宝。“蚂蚁森林”以社交为经营优势与微信、QQ 以社交为核心竞争力进行竞争，“蚂蚁森林”还是存在不小的差距。另外，微信捐步、腾讯乐捐的推出对支付宝“蚂蚁森林”具有相对强劲的冲击力。

2. 行业引导与保障缺乏

目前为止，全国绿色金融项目主要集中在面向大企业、大项目的绿色债券、绿色信贷、绿色基金领域，绿色市场潜力巨大，但其创新形式仍表现不足，并且中国的“互联网＋公益”和“绿色金融”市场体系仍处于初级阶段，发展落后，而行业引导以及法律保障存在严重的不足。

3. 替代产品多

互联网公益中的替代产品多，甚至有产品设计同质化的趋势。2018 年1 月，新浪微博与中国绿化基金会合作，推出“熊猫守护者”公益活动，是为秦岭的熊猫种竹子的活动，其产品内容设计和推广模式与“蚂蚁森林”大同小异。因此，“蚂蚁森林”虽在碳产品市场中占领极大的市场份额，但同质化的替代产品竞争现象逐渐严重，这将导致碳产品难以持续吸引用户的关注度。另外，“蚂蚁森林”对手机型号以及消费标准的限定也使得绿色能量的计算存在局限性，这均会导致其他真诚用户的积极性下降。而市面上对于行走步数的替代产品居多，例如，“QQ 运动”“微信运动”“手环运动指数”等，这些产品对于行走步数的精准度也逐渐完善，并且这些公司均在借鉴“蚂蚁森林”，研发新产品，积极推进以“绿色生态，绿色公益”为核心理念的环保生活方式。

三、蚂蚁森林强化互联网碳产品营销推广的策略分析

（一）营销推广策略选择

1. S+O 维持策略（发挥优势，抓住机遇）

一是在追求对产品内容的新需求的背景中，制定社会和经济效益共同发展的互赢战略，提升企业战略管理能力，建立良好的企业形象。二是在用户市场基数潜力大的趋势下，维持用户高满足的竞争态势，扩大社会化资金的吸引力，注重新产品的研发和推广，分占市场份额。三是在新市场的建立与发展的环境中，树立正确推广意识，借鉴主要对手的成功经验，分析总结其成功原因，把握企业长期性推广意识，促进产品的内容与推广形式的创新。

2.W+O 强化策略（利用机会，克服劣势）

一是面对产品内容的新需求趋势中，把握游戏模式多元化，提升人性化多样化程度，提高产品宣传力度，并成立市场动向调研组。二是在用户市场潜力巨大的背景下，借鉴主要对手的成功经验，分析总结其成功原因，着力突破社交领域的缺陷。三是在相关法律法规完善的趋势下，制定用户隐私条款并严格监控。四是在用户逐渐重视精准推广的前提下，加快信息更新的速度，提升信息的透明度，保证产品的真实性，建立市场监督组，促进用户的监督作用。

3.S+T 防御策略（利用优势，化威胁为机遇）

一是在用户对原产品的高满足竞争态势和良好的企业形象的基础上提升产品的创新力，制定人才绑定战略。二是利用企业和产品所致力的低碳理念进行大力推广，获得更多政府政策的相关支持，并向相关部门提出合理化建议。三是利用产品个性化程度高，适当让用户亲自查看树苗种植情况，全面提升产品的可信度。四是致力于低碳理念，拓展式大力吸引其他非盈利组织进行共同合作，创新更多产品形式。

4.W+T 避险策略（减少劣势，规避威胁）

一是创新产品游戏模式的多样化程度，减缓用户的受众情绪，维持用户对产品的使用率。二是大力研发和扩展社交领域，缩减短板的缺陷，减轻竞争对手的威胁。三是提升用户产品体验感，建立产品试用版策略，打造体验感的特殊性和准确性。四是启用客户安全部门，着力加强对隐私的管理。五是完善产品运营管理策略，加大对人性化、交易范围、信息更新速度的建设监管力度。

（二）善因营销的具体策略

1. 依据企业的实际推进善因营销

蚂蚁森林在一定程度上还是公益产品，运用善因营销就不可避免地会涉及公益活动和慈善领域。当企业进行个性化的善因营销时，注意选择公益活动与企业自身特色相一致，营销目标和公益目标相符合，平衡好各方关注的利益，让营销活动顺利开展。现在很多用户受我国传统文化的影响，认为慈善行为应低调进行，不应当大肆宣扬。企业若一再强调自己的捐赠行为，甚至大张旗鼓地宣传自己的活动，这只会让部分用户认为这是一种“伪”慈善，只是为了营销而套用慈善的名义，最终导致善因营销的失败。蚂蚁森林在致力于以公益目标进行长期可持续性的营销推广时，一是要抓住绿色环保的公益主题，深植参与者以慈善行动爱好地球家园的思想理念，选择较为贴切的公益活动来开展善因营销推广，才能不让参与者产生“逆反心理”，而发挥最大的营销效应。

2. 持续关注并满足用户需求

用户是市场发展的主体，也是公司利益最大的相关者，因此用户对产品善因营销推广的态度会极大地影响善因营销的实施效益。互联网科技的发展加快了信息数据的推广发展，使用户更方便、更快捷地了解到企业善因营销的实施情况，对企业和产品有非常直观的评估，从而更为理性地判断自身消费的选择。因而企业只有符合用户自身需求的活动才能满足用户，才能提高用户对企业的满意度和忠诚度，最终达到营销的目的。蚂蚁森林的善因营销属于参与性营销方式，它为用户提供便捷、环保、舒适的参与的机会，让用户在日常生活中就可进行“种树”。并且得到“种树”的证书，这既增加了蚂蚁森林的游戏趣味，又满足人们对削减碳排放，实现社会价值的荣誉感。但是一旦用户的需求得不到满足，就会使用户产生挫败感，并最终放弃“种树”。因此蚂蚁森林应当持续性关注用户需求，一是要通过创新不断吸引用户；二是要建立完善的反馈和解决问题的机制；三是不断丰富产品的价值取向，为用户创造更加有价值的空间，提升用户荣誉感和社会责任感。这对企业的发展目标和用户的价值创造具有极其重要的意义。

3. 实施长远性的企业战略

近年来所出现的轰动式的善因营销活动均是追求一时的效应，其营销推广过程中多数是推崇通过数字媒体进行反复式大肆宣传的形式，缺乏稳定，所以，善因营销不应该仅仅成为企业追求利益的手段，更应该是企业承担社会责任的一种活动。建立用户和企业之间巩固的桥梁是需要可持续发展的善因营销活动来支撑。蚂蚁金融公司运用善因营销来推广蚂蚁森林不应该追求一时的效应，而要把善因营销作为企业发展的长久战略来打造，一是形成长久开展工作的团队，并不断提升团队工作水平。二是着力培养善因营销的带头人和核心灵魂人物。三是注重产品开发设计与善因营销理念相结合。四是把企业文化、产品品牌、社会责任、营收和税务与善因营销模式结合起来，形成最佳匹配的企业构架和运营模式，从而促进企业长远发展。

4. 强化善因营销学习

通过对国外善因营销经营的学习，为企业自身的善因营销提供借鉴经验。我国的善因营销偏重的方向与国外的善因营销具有明显的差异性，国外发达国家更偏重于艺术、文化、健康等高层次需求，其推广的方式主要是通过传单等纸质媒介以及其更偏重于传统公益模式，而我国更倾向于教育、扶贫领域的实用性，并注重以数字媒体为主要方式进行推广，重视“互联网＋公益”模式的发展。我们将“共享单车”、蚂蚁森林等的线上公益活动归类于环保领域，是因为这更符合我们社会发展的要求，还能因地制宜地适应用户需求的变化，更易获得用户的认同感，善因营销也更易开展和推广。因此蚂蚁森林在运营善因营销时，一是要强化向国外学习，及时把握外界营销变化趋势，并借鉴国外营销经验，深化自身善因营销领域探索。二是要注重洋为中用，充分结合我们民俗文化，形成自我的发展之路，建立和完善自身善因营销的制度和机制。三是要采用“扬弃”的科学方法，选择适合自身企业的善因营销推广模式，实现多向度营销的效益最大化。