借即时激励落实健身承诺——行为经济学视角下办卡不经济的解决之道

陈馨怡 谢艳萍 杨琳琳

(中央财经大学 北京 100081)

一、引言

近年来随着经济的发展，人均收入不断提高，人们的健身需求也不断增长，越来越多的人走进健身房进行锻炼。然而，许多人花了不菲的价钱办了健身卡，出勤率却不高。根据一项对美国三家健身俱乐部7752个会员跨度为3年的健身数据调查结果，月卡会员平均每月交70美元，但仅出勤4.3次，约16美元一次；若按次付费，则只需10美元一次[1]。办次卡显然比办年卡更合算，但许多人都选择了办月卡而不是办次卡。

行为经济学对人们不理性的办卡选择，提供了一种解释：办卡者有健身的需求，也料到自制力可能不足，因此希望通过办卡逼迫自己来频繁健身。但这种承诺机制并没有完全奏效，因为一旦健身卡办好之后，其费用就变成沉没成本，在之后是否来健身的决策中难再发挥决定性的作用。许多人办卡时过分相信承诺机制，高估了自己每个月来健身的次数，因此选择了只有在一定时期内来健身的次数足够多时才会更优惠的月卡。

如果承诺机制作用有限，那么为何有办卡者在健身方面表现出坚定意志？一种可能的解释是，他们在当下所获得的，除了腰酸背痛、精疲力竭的痛苦，还获得了额外的激励。这种激励可能是物质方面可以量化的，如减重塑型；也可能是情感方面的难以量化的，如轻松自信。

受此启发，本文通过发放调查问卷探究以下两个问题：第一，即时激励机制对养成定期健身的习惯是否有帮助；第二，若即时激励有效，怎样的即时激励机制会是最受欢迎的。

二、问卷情况

本文通过使用微信小程序问卷星在四个500人微信群中发起了一项健身情况问卷调查，以了解健身房会员的健身情况。为了激励和感谢群成员填写问卷，每个填写者都可获得一个金额随机的微信红包，每个红包金额都不超过1元。

(一)调查对象基本情况

实际参与调查的有105个人，其中有26人办理了健身卡成为了会员。办卡样本中7.7%办了次卡，其余办了年卡；女性占54%，男性占46%；20%是大学生，70%是硕博生，10%是已参加工作的人。

(二)调查对象健身情况

根据统计结果，有35%的办卡者实际的健身出勤率低于办卡时预计的出勤率，平均来看，他们每月的实际出勤次数比办卡之初的预期次数少3.56次，他们每月实际健身5.73次。将办卡样本分成首次办卡(占办卡人数42%)和非首次办卡(占办卡人数58%)两组，统计结果如表 1。由表可知，非首次办卡者更加“野心勃勃”，不论是预计出勤次数还是实际出勤次数，都明显高于首次办卡者。与此同时，首次办卡者和非首次办卡者都存在前后不一致，二者的实际出勤次数明显低于预计出勤次数。

表1 出勤次数分组统计结果

三、激励设计

怎样的即时激励才合适？过小的即时激励可能从一开始就没有效果；过大的即时激励可能一开始有效，但当激励消失时，人们再也不愿意做这件事[2-4]。因此本文做出了如下设计：

对每一次满1小时的健身，健身房进行现金或实物奖励。鉴于学校周边的健身房的年费为1800元每年，为了让健身房有动力实施奖励机制，因此建议其在接收新会员时，将年费上调至2000元，并且设置奖励上限。这样即使会员领取到全部奖励，健身房依然保证了1800元的收入。

对照组：年费2000，无奖励

控制组1：年费2000，每次奖励2元钱，一年内奖励上限200元

控制组2：年费2000，每次奖励5元钱，一年内奖励上限200元

控制组3：年费2000，每次奖励10元钱，一年内奖励上限200元

控制组4：年费2000，每次奖励20元钱，一年内奖励上限200元

控制组5：年费2000，每次奖励一瓶2元水，一年内奖励上限100次

控制组6：年费2000，每次奖励一瓶5元酸奶，一年内奖励上限40次

在真正实验时，同一家健身房内难以既实施控制组又保留对照组，因为无法将会员彼此隔离，这样发放奖品给前来健身的控制组会员时，可能被对照组成员看见，让对照组会员感觉到被区别对待，引起二者之间的矛盾。因此，可考虑将各种条件都相似的另一家健身房作为对照组。

四、激励结果

作者在问卷调查中设计了相关问题，考察激励是否能够起到鼓励人们前来健身的作用，以及各种激励的受欢迎程度。结果见表2和表3。从表2可知，绝大多数办卡者都认为即时激励有效，并且超过半数的办卡者认为即时激励不仅在到达上限之前有效，在之后也依然有效。从表3可知，办卡样本中最受喜爱的现金奖励是单次5元，最受喜爱的实物奖励是2元水。但在全样本(包含未办卡者)中，最受喜爱的现金奖励是单次20元，最受喜爱的实物奖励是5元酸奶。由此可见，相比于未办卡者希望尽快领取到所有奖励，办卡者更希望在保证健身次数的基础上，领取到全部奖励。

表2 预测激励是否有效的统计结果

表3 各种激励受欢迎程度的统计结果

五、建议

我国健身市场仍有着广阔的增长空间，但由于健身房经营者并没有实现差异化经营，产品同质化以及服务水平较低，使得健身行业竞争非常激烈。引入即时激励机制，旨在引导会员积极健身，这一方法短期内可能会增加健身房的运营成本，但在长期，能够通过提供实用的服务，使自己区别于仅仅是把客户招揽进来的健身房，提升客户忠诚度，有助于打造属于自己的健身品牌，从而获得更大的市场份额，赚取更多的利润。设定即时激励机制时，应注意激励方式的多样化，可用发放现金的方式，也可用发放实物的方式；还应注意控制每一次激励的大小，避免因为外部激励过大而挤出内部激励。