温泉旅游小镇形象塑造路径——以安徽半汤镇为例

朱 颖

(合肥职业技术学院 经贸旅游学院, 安徽 合肥230012)

“城市形象是一种文化认知，是人对城市一种可以总结的感受与感觉，即是可以通过概括性语言进行描述的一种解释”[1].20世纪60年代，美国学者凯文·林奇提出城市的可识别性和形象性概念，创造性地提出城市形象的构建过程是一个城市环境与城市居民互动的过程，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划[2]；70年代美国学者亨特开创了研究旅游城市形象的先河[3]；90年代美国学者菲利普·科特勒第一个将城市形象的塑造与传播引入营销界[4]；2007年西蒙·安浩将品牌引入城市形象的研究中，试图把城市看作一件产品[5]，城市形象已成为旅游产品.我国学者从城市美学角度研究城市形象[6],其形象对城市品牌产生了一定影响，而不同级别的城市在城市品牌传播中会出现不同问题[7]，因此有必要对城市形象进行管理研究[8].当旅游行为终止时，游客便对城市形象进行概括总结，也是对城市性质、功能和外在表现的领悟，是形象传播效果的体现.半汤镇在从计划经济到市场经济的转变过程中，忽视温泉小镇的形象塑造，唯经济效益至上的开发理念，对半汤镇温泉旅游的可持续发展产生了负面效应，在大规模的商业化改扩建过程中，没有把小镇赖以成名的温泉元素放在核心地位.因此，依托小镇特色温泉资源树立温泉旅游小镇形象是半汤镇温泉旅游发展的重要路径.

1 城市形象识别系统理论

1.1 概念解析

城市形象识别系统(图1)，是指在规划设计指导下对城市各个方面进行形象塑造，并借助传媒或其它渠道使之扩散，以期在公众心目中形成对该城市极富个性化特征的统一价值观的系统工程[9]，包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI).理念识别是形象塑造的灵魂，是核心层，需要借助一定媒介来表达才能显现，相对稳定.对于温泉小镇来说，温泉是形象识别设计的动力源，温泉所蕴含的文化是小镇赖以发展的灵魂.行为识别主要是形象塑造过程中政府和社区居民的行为，是中间层，不同时期不论是政府行为还是社区居民行为都受政策变化的影响，具有动态特征.如政府的政策发展、公关策略、促销理念和手段等，都会对游客、服务人员、社区居民产生持续的影响，这种影响一直处于活跃状态.视觉识别是游客第一时间建立城市形象识别的关键，主要依附于城市旅游标志物、标牌、媒体广告、图案等，处于形象塑造的最外层，相对稳定.理念识别对行为识别和视觉识别具有导向作用，行为识别是理念识别和视觉识别的动态显示，视觉识别是理念识别和行为识别的静态表现.

1.2 温泉旅游小镇形象

小镇形象是小镇本质属性的外显，包含小镇建筑风格、空间环境、文化载体等外在表现形态.另外，还有小镇的地域形象、民族民俗形象、乡土文化形象和其他人文历史形象等.在这些形象中，建筑视觉形象是主体[10]，能让游客体验到旅游凝视的效果，是形成社会记忆的主要来源.而温泉小镇形象塑造应重点落脚在温泉文化上，通过文化载体的可视化建设[11]，突显小镇的地域特点、风土人情、温泉典故、人文历史，根据城市形象识别系统，运用艺术设计等手段对温泉旅游小镇进行形象设计，通过“物化”和“非物化”的形式表达出来.半汤镇拥有丰富的温泉旅游资源和历史人文资源，是温泉旅游小镇形象塑造的内在属性.在温泉旅游小镇形象塑造过程中，需要挖掘半汤镇的本质属性、个性特征、特色亮点，展现温泉旅游小镇形象的地方性、唯一性和品牌性，根据城市形象识别系统理论，立足理念识别、行为识别和视觉识别对温泉小镇进行形象塑造.

2 温泉旅游小镇形象塑造路径

半汤镇地处巢湖市城郊汤山之麓，温泉旅游是小镇的主要特色.在“物化”资源方面，温泉大小泉眼约48处之多，因优质热泉水和冷泉水的存在，20世纪小镇内建立了国内最早的工人、电力、干部以及空军等单位部门的疗养院；2010年深业集团投资开发高档温泉体验中心(御温泉)，完善了半汤温泉体验的细分市场，目前半汤温泉旅游基本能满足高中低档的体验需求.在“非物化”资源方面，半汤温泉是中国四大古温泉之一，2009年被授予“中国温泉之乡”称号，2018年被授予“半汤温泉养生度假区”；温泉历史文化中还有三将军与半汤温泉的情节、冷泉与热泉的传说、半汤镇民俗裸浴风情等.这些“物化”与“非物化”资源都是温泉小镇形象塑造的题材.当形象塑造赋予雄厚的文化底蕴时，温泉小镇才有旅游的灵气.

2.1 半汤镇形象塑造之理念识别构建

温泉旅游小镇形象塑造的理念识别系统是指在温泉小镇旅游开发过程中，一定要抓住本地的内在属性，赋予个性化的概念或观念，即温泉小镇的“理念”形象，它是小镇形象塑造的基础、核心和灵魂，是小镇社会记忆和旅游凝视的支撑.

半汤镇是个典型的自有依托型温泉旅游小镇.2018年半汤镇被誉为“中国最美特色小镇”“半汤温泉养生度假区”，还被确定为国家级旅游度假区，批准规划面积为43.40km2.国家级旅游度假区是继5A级旅游景区后又一体现我国旅游服务业水平的金字招牌，它与5A级景区分别代表了中国旅游度假产品和观光产品的最高等级.经专家鉴定，半汤温泉溢出水温为55 ℃左右，最高达61 ℃，日出水量为10 000多立方米,含有30多种对人体有益的活性元素，能治疗50多种疾病，泉水中每毫升含80～120埃曼氡气(中华人民共和国国家卫生健康委员会标准中氡含量>15埃曼/升即属医用温泉)，半汤温泉中氡含量和氟含量按矿水命名标准，可称为“氡矿水”“氟矿水”.同时，半汤温泉又产饮用矿泉，品位上乘，国内鲜见，可与驰名世界的8大饮用矿泉水相媲美[12].

唐末，大诗人罗隐游览巢湖，浴身半汤温泉并赋对；康熙《巢县志》将“半汤温泉”列入十景胜形图，有“九天福地”之誉；1938年，冯玉祥将军第二次返回故里时，捐资在原残址上兴建半汤温泉浴室，这是现代半汤温泉的雏形；50年代国家在半汤镇先后建起干部、工人、空军、地质、电力等多家疗养院，接待全国的工人和军人患者来此休养理疗，温泉的第一功能初步显现；80年代，半汤温泉进入新的发展高峰，陆续建设中国人民银行、工商银行、农业银行、建设银行、粮食系统、财政系统、税务系统等的温泉培训中心及会展中心，使第一功能得到一定的升华；90年代，随着人们生活水平的提高以及社会分工的再调整，疗养院开始逐渐衰落，为有效地利用半汤温泉资源，面向大众的温泉洗浴全面开放，温泉开始走入平常百姓的生活；21世纪以来，随着体验经济时代的到来，体验性消费和享乐性消费盛行，大众温泉洗浴逐渐被淘汰，又有重新回归帝王温泉的趋势，温泉旅游开始复苏，温泉的休闲功能被深度挖掘.自“十二五”规划以来，在深业集团半汤御泉庄项目的带动下，温泉的商业化开发拉开了帷幕，温泉康养、休闲娱乐等温泉产品把“温泉”全面推向了商业化.

半汤镇温泉拥有众多的特色名誉称号，温泉典故、温泉民俗是其商业化开发的文化底蕴，是吸引游客的魅力所在，也是温泉小镇形象塑造的艺术灵感来源.通过调查温泉企业的服务管理人员以及政府职能部门负责人发现，88.3%的人认为形象塑造非常重要，但95.6%的人认为温泉小镇形象塑造基本缺失，没有感受到温泉是这座小镇的特色.2016年半汤老街重建，但依然不能体现任何温泉旅游理念识别功能.在形象塑造上，政府职能部门认为应该由企业来进行，而企业部门认为形象塑造应该以政府统筹、企业参与的形式来共同确定形象塑造理念.形象塑造理念识别系统的构建是个系统工程，需要多方参与，才有可能结合温泉小镇的文化底蕴确定其塑造理念及发展定位.

2.2 半汤镇形象塑造之行为识别构建

温泉小镇的行为识别是以理念识别为核心和灵魂，因此需要从以下两个方面进行构建：

一是人的行为识别方面，主要体现在温泉旅游服务人员的专业性和服装形象设计、服务人员对半汤温泉历史文化知识的了解程度、专业服务技能的熟练程度以及服装形象给游客的感知程度.通过对824名温泉游客的调查显示，游客对专业人员的讲解满意度只有32.6%，且主要集中在外省，本省的满意度只有11.2%.省外游客只有15.6%是回头客，其他的都是第一次来半汤旅游的.对于服装形象与温泉旅游小镇的关系度，96.7%的游客认为体现不出任何关系，顶多算工作服，但没有文化特色，与温泉文化更没有直接关系.对87名社区居民的调查显示，74.7%的居民认为没有身在温泉小镇的优越感，与其他居民没有什么不同，其中年龄在50岁以上的居民认为，在商业化开发前，作为温泉小镇居民的自豪感还比较强，这主要是因为他们当时在冬天泡汤的费用较少，能体验到本地居民享有的福利，同时外地居民相对较少，泡汤已成为本地居民休闲和感情交流的媒介.而现在泡汤费用高，且泡汤人群相互不认识，阻碍了本地居民日常的情感交流，不利于和谐社区的构建.

二是政府行为识别方面，主要体现在政策支持上，如积极申报国字号名牌，“国家级旅游度假区”(巢湖半汤温泉养生度假区)、“中国温泉之乡”等，并在此基础上进行针对性的营销，“千人泡温泉”“温泉旅游文化节”等活动都是政府行为识别的重要体现，对于系列活动的开展要形成一定的机制，确保活动的可持续性.强化“吃、住、行、游、购、娱”6大行业的管理水平，规范温泉旅游从业人员的行为，健全温泉旅游投诉机制和表达机制，完善温泉旅游的发展规划.

2.3 半汤镇形象塑造之视觉识别构建

视觉识别泛指一切作为城市旅游形象载体的物品和符号，它是一套完整的宣传体系，是一种全方位的视觉扩张[13].温泉旅游小镇的视觉识别是相对稳定的表面层，主要包括两个方面:

一是“物化”文化载体，是形象塑造的承载体，如温泉寺庙、庭院、广场、泡汤建筑、标牌旗帜、灯光、员工制服等.视觉信息是人们获取信息的主要渠道,人们感受外界刺激的83%来自视觉[14]，所以视觉已成为城市旅游信息传达的重要手段.朱颖[11]研究认为，不论是“物化”还是“非物化”的温泉文化载体，都是游客体验到“真实性”的形象识别.对政府职能部门的调查显示，市政基础建设目前进行的主要是交通要道畅通、停车场的建设及雨污水的处理工程，基于温泉文化的载体建设还没有进入实质性阶段.半汤镇温泉旅游“入口”标志物、指示路牌、街景温泉氛围营造、温泉体验中心标志、广场温泉文化展示等基础建设基本为零，小镇依然处于待开发状态，这些“物化”建设是视觉识别不可或缺的元素.通过对游客调查发现，97%的游客认为小镇没有识别度高的建筑物或赋予温泉文化元素的载体，对其旅游体验产生了一定的消极影响.

二是“非物化”文化载体，是用来传达温泉旅游内涵的识别符号,如象征图案、宣传标语、音像资料、电子资料等.半汤镇在通过媒体广告等视觉形象塑造过程中，受众面积相对较小，省外游客只有2.7%通过媒体广告知道半汤温泉旅游度假区，82.3%的外地游客是通过网络、报纸、微信、微博等了解目的地信息，用GPS导航找到半汤温泉度假区，10.4%是跟随朋友来的，7.3%是跟随旅游团来的.目前半汤镇不论是“物化”形象塑造还是“非物化”形象塑造都没有形成特色，更没有通过行为化的方式深入人心，视觉识别度差.

3 半汤镇形象塑造对策

3.1 政府统筹规划，全面传播形象

上级政府行政区域的再调整对半汤镇政府的职能效能产生了一定的消极影响，近10年在响应国家“十二五”和“十三五”发展规划中明显滞后，在推动小镇经济发展过程中，商业化建设存在一定短视行为，导致发展理念存在不同的变异性，商业开发偏离了温泉小镇的发展根本.政府在社会经济发展调节过程中，与企业之间产生了理念分歧，导致商业开发出现了断片现象，不利于温泉小镇的形象塑造.半汤镇政府应把半汤镇全域旅游作统筹规划，有针对性地传播温泉小镇的形象.旅游职能部门和温泉旅游企业应共同协作，在“物化”形象塑造方面，加强温泉小镇点状景观、线状景观、面状景观的建设，同时还要加强夜景工程的形象塑造.在“非物化”形象塑造方面，应通过网络平台、微信、微博、公交、地铁、户外海报等多种传播渠道进行形象传播，尤其要加强游客入口地段(如高铁站、汽车站、主要干线入口、中心广场等)平面广告牌、电子广告牌等多种形式的宣传，精炼温泉旅游小镇形象的宣传用语，给人以与众不同、耳目一新的视觉效果.从现状看，半汤镇境内有1座高铁站、1座火车站、1座汽车站，而从车站出入口看，只有高铁站有显目的半汤温泉平面广告，横穿境内的G5011高速公路只有在半汤镇入口处有“半汤温泉养生度假区”广告牌，夜晚基本一片漆黑，外地过境人员很难在第一时间感受到半汤温泉的气息.

3.2 企业依泉开发，精准定位形象

温泉旅游企业根据政府对温泉小镇的发展理念，准确定位温泉小镇的形象，不论是半汤老街的深度开发还是半汤镇郁金香高地的全面打造，都应该在全域旅游战略的指引下，以温泉旅游为核心，其他产业与其相融合的理念进行商业开发，充分发挥“温泉+”的温泉旅游效果，延长游客的驻足时间，让游客体验不同情境下的温泉旅游.“温泉+”中的“温泉”不是单一的温泉洗浴和泡汤，要通过不同形式的温泉产品研发突显“温泉”的丰富内涵，而“温泉+”中的“+”即与其他旅游产品的融合，“郁金香高地”“三瓜公社民俗体验”等旅游产品的推出，激发了“温泉”的旅游潜能，诠释了“温泉+”的效能.因此，要整合半汤镇温泉资源，设计不同的温泉旅游产品、推陈出新.在设计过程中，要遵循“前台”“后台”理论，产品的表现形式是温泉小镇形象塑造的主要手段.鉴于目前半汤镇温泉形象的塑造，笔者认为首要任务是解决“前台”的凝视效果，后期开发的重点在于“后台”温泉文化的挖掘[15]，这样才能塑造“温泉小镇”的良好形象.目前，半汤镇仅依托境内的巢湖学院“环巢湖文化与经济发展研究中心”对半汤温泉文化进行研究，从成果来看，10年间(2009-2018年)发表一般学术论文3篇，申报科研立项项目5项，但成果可视化率为零.因此，小镇政府、旅游企业、高校间有待进行实质性的合作研究.

3.3 全民高度参与，积极树立形象

全民高度参与主要体现在3类人群：一是政府服务窗口人群；二是温泉旅游服务从业人群；三是社区居民.对于政府服务窗口人群，要进行服务意识的强化训练，以服务质量标准化的要求切实提高服务质量,表达政府形象.对于温泉旅游服务从业人群，要加强专业化培训,把服务质量直接与工资绩效挂钩，要把旅游服务作为一种工作，更要当作一种生活体验，树立潜意识服务的意识，持续提高温泉旅游从业人员的综合素质和服务水平，表达企业形象.从现状来看，半汤镇和巢湖市区境内只有1家以温泉为主题的酒店，温泉酒店的品牌意识相对落后，从业服务人员相对偏少.对于社区居民，一定要让其体会到主人公的存在感，而不是温泉旅游的局外人.朱颖[16]认为居民主人公意识的培育是目的地竞争提升的重要路径.游客的吃住行基本在小镇内消费，杜绝宰客、欺客现象的发生，让游客真正体会到放心游、尽情玩的“畅”的感觉，表达温泉社区人文形象.社区居民大多从事餐饮业和零售业，依托温泉谋生的意识逐渐加强，主人公意识的培养需要政府进行有计划的干预.针对这3类人群，政府要构建游客认可的旅游市场体系,引导相关从业人员的良性竞争，把实惠留给游客；积极倡导旅游从业人员以及社区居民的言谈举止、接人待物要具有优良的人文素质，彰显温泉小镇的人文魅力.

4 结 论

半汤镇是一个典型的温泉旅游小镇，温泉文化是小镇发展的灵魂.温泉旅游小镇形象塑造是小镇灵魂的生动表达，通过“物化”和“非物化”形式来呈现.温泉小镇的形象塑造通过理念识别、行为识别、视觉识别3种路径来实现，从实现路径看，3条路径全面审视了半汤镇的发展定位问题、发展规划问题以及发展特色问题.半汤镇享有中国四大古温泉、中国最美特色小镇、半汤温泉养生度假区等荣誉称号，但荣誉称号与形象塑造还存在较大差距，这也正是半汤镇温泉旅游开发的空间所在.建议半汤镇政府和上级政府要统筹规划，全面传播温泉小镇形象；企业要围绕温泉，根据“前台”“后台”开发理论，精准定位温泉旅游形象；政府服务窗口人群、旅游从业人群、社区居民要高度参与小镇形象塑造过程，通过自身的一言一行树立温泉小镇形象，全方位烘托小镇的形象塑造.