市场竞争压力下羊乳企业的突围之路

2020-04-23高颖智

中国乳业 2020年3期

文/高颖智

（北京先行营销咨询有限公司）

2020年初，随着新冠肺炎疫情的持续蔓延，食品健康与安全再次成为全民关注的焦点话题。乳制品作为食品领域重要的品类，已经成为人们日常生活的必需品，关系到人体的健康。羊乳作为乳制品的重要组成部分，也将迎来新的发展机遇。

羊乳在2008年三聚氰胺问题奶粉事件后，迅速补足市场空缺，从营养保健品类，发展成为仅次于牛乳的第二大乳制品品类，在短短几年内羊乳产业也发展到了一个新高度。2017年，被誉为羊乳发展元年，有近20 家乳品企业取得了婴幼儿配方奶粉生产资格，品牌数量突破200 个，市场规模节节攀升。

羊乳市场存在巨大的增量空间，已经成为众多乳品企业争先布局的细分品类。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心于2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2014年整个羊奶粉市场规模仅有35.0 亿元，经过两年的发展，2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过50.0 亿元，预计2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100.0 亿元。羊乳市场近几年大踏步式的发展，也带来了新一轮的消费热潮，凭借小分子、易吸收、营养更全面的价值属性，羊乳产业将迎来更好的发展机遇。

婴幼儿配方羊奶粉市场潜力巨大，亟待进行更深入的消费者沟通

2019年，我国婴幼儿配方奶粉注册制新政全面落实，促进了羊乳产业的良性发展，催生了众多品质优良、绿色健康的羊奶粉品牌。另外，随着二胎政策的全面放开，让更多渴望二胎的家庭重启二胎计划，使整个婴幼儿配方奶粉的市场规模进一步扩大。

在宏观上，全国居民的消费水平显著提升，促进了消费升级和转型。在新生代90后家庭中，也有更多的家长愿意尝试婴幼儿配方羊奶粉，而且价格敏感度更低。种种利好条件，使婴幼儿配方羊奶粉产业呈蓬勃发展之势。

羊奶粉市场规模是非常可观的，而当下羊乳产业面临的主要问题依然是消费者教育不足。羊乳企业应当广泛的通过线下线上的品牌传播进行持续性的羊乳消费教育，建立和培育出口碑品牌，才能够从巨大的乳品市场中分出一杯羹，进而取得长足的发展。

牛乳企业纷纷介入，羊乳产业竞争加剧

羊乳市场规模不断扩大的背后，是愈发激烈的市场竞争。国产品牌强调技艺积淀和品牌口碑，进口品牌则将绿色安全放在首位，两者之间更有全羊品牌和半羊品牌之间的口诛笔伐。线下渠道的竞争更是如此，从电商到连锁母婴店、超市以及小型的夫妻店，各企业的销售团队积极的拓展市场，企图通过快速的产品铺货达到先人一步的目的。

羊乳品牌之间的竞争，说到底属于行业内部之间的小范围“掐架”。羊乳产业面临的真正竞争对手是牛乳企业对整个乳品市场的垄断。当下的羊乳市场虽然已经取得了显著的发展成效，但相比牛乳市场规模来说，相差甚远。牛乳企业依靠强大的资源调动能力、线下渠道的反应能力、有效的品牌沟通传播，让众多的羊乳企业望而生畏，虎口夺食的危险是时刻存在的，蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊婴幼儿配方羊奶粉早于2017年便注册成功，经过1 年的运作发展，朵拉小羊已经跻身为一线羊奶粉品牌，2018年实现销售额过亿。

2019年12月17日，伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉正式上市，这一消息对于中国乳品行业来说无疑又是一个重要标志，代表着中国两大牛乳企业巨头伊利和蒙牛正式跨界布局羊乳市场。从国家市场监管部门官网统计发现，目前通过注册的羊奶粉品牌有90 个系列270 个配方，除了蒙牛和伊利外，包括贝因美、健合集团、澳优等都在积极的布局羊奶粉产业。牛乳企业对于羊乳产业的侵蚀不仅体现在终端市场的抢占方面，在产业链的建设上，牛乳企业也在积极整合国内外众多优质牧场进行奶山羊的养殖和扩繁，走在了羊乳产业发展的前端。

牛乳企业巨头对羊乳产业的进入和覆盖是时间问题，这个节点将会随着羊乳市场规模的扩大而提前到来。如何将羊乳市场的蛋糕紧抓在自己的手里，是当下所有羊乳企业所面临的最紧迫问题。目前，受限于奶源不足、产品开发程度不高和技术工艺成熟度低的问题，羊乳产业仍处于初步发展阶段。正如前文所说，进行广泛而深度的消费者教育是扩大羊乳市场规模的关键，而在消费者接受度、资金及时匹配度、媒介应用的投放上，牛乳企业已经运用的非常成熟，只需要在战略上稍微做出倾斜，便能够通过消费者教育快速的放大市场消费量，利用品牌效应占领市场份额。

2009年，国内首款常温酸奶光明莫斯利安诞生，在之后短短2 年，就实现销售额107.0 亿元的奇迹。因为国内常温酸奶的赛道上只有莫斯利安在奔跑，这也使其成为创新单品带动企业发展的成功典范。伊利和蒙牛在看到莫斯利安的成功后，依托其强大的市场运作能力，迅速的将产品形态进行复制，分别开发了安慕希和纯甄，随即通过密集的广告宣传在市场上站稳脚跟，从而两三年的时间内赶超莫斯利安。据光明发布的2015年财报，莫斯利安销售额不增反减，曾经常温酸奶的王者，轻易地就被安慕希和纯甄撼动了。

羊乳初兴的今天，在单一的羊奶粉领域内，朵拉小羊和悠滋小羊已经走到了羊奶粉品牌的前列。所以，有理由相信，未来的羊乳产业将会被强大的牛乳企业所侵占，就像侵占莫斯利安一样。

羊乳市场的发展与牛乳市场当初最大的不同在于，牛乳企业大多是一批有将、有兵、有钱、有枪、有经验、有教训的从业者，在牛乳行业历练多年的龙头企业，可以将其规模优势无缝平移至羊乳市场。

目前中国奶山羊产业主要集中在陕西省，但是内蒙古近几年来持续发力，加之拥有牛乳产业多年的积累和经验，内蒙古奶山羊产业将会逐渐与陕西省拉开距离。因此，在以伊利、蒙牛为龙头的内蒙古牛乳企业强势介入的背景下，现有的羊乳企业遭遇挑战后应当如何应对，是必须要面对的重大课题。

羊乳企业需及时洞察市场需求，丰富产品品类

据澳优发布的2019年前三季度财报显示，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特仅3 个季度便接近完成其2018年全年的20.0 亿元的销售额。即便如此，佳贝艾特的产品线也主要是围绕在单一的婴幼儿配方羊奶粉领域，在其他的产品创新层面涉足甚少。

以上暴露出来的问题便是中国的羊乳产品结构过于单一，即便是羊乳产业的龙头品牌仍然是以婴幼儿配方羊奶粉为主，而羊乳产业亟待有创新力的产品出现，以满足消费者多样化的需要。

回头来看牛乳产业的发展历程，可以发现牛乳在全国范围内的普及用了10 年的时间，这10 年里，以利乐包装白奶为主，依靠保质期较长、质量安全可靠、价格实惠的特点，使牛乳快速走入寻常百姓家。在这之后，各种牛乳细分品类接连涌现，以年龄分为儿童牛乳、学生牛乳、中老年牛乳，还有各式的风味牛乳和功能补充性需求的牛乳等，产品琳琅满目，迅速地扩大了全国的牛乳消费市场。当然，牛乳消费观念的普及，也逐渐地衍生出高端牛乳，如特仑苏、金典，拥有更多活性物质的巴氏奶，以及常温酸奶，如莫斯利安、纯甄、安慕希，以充分满足人们的多种需求。

因此，不难得出结论，羊乳产业的发展也将会经历这样的发展阶段，与之不同的是，基于牛乳产业已经铺垫好的渠道和市场基础，羊乳产业将大幅度缩短产品积累发展的时间，会在相对短的时间内形成大爆发、大增长的局面。作为乳品市场的两大领导品牌，蒙牛和伊利在其原有的经营模式和市场铺垫的基础上，只要能够走在羊乳市场迎来爆发式增长阶段的前面，凭借其稳固的牛乳市场基础，研发生产出适销对路的好产品，便能够广泛的将产品在其全国的渠道进行投放，快速分得羊乳市场蛋糕。

那么，当下的羊乳企业应当如何应对呢？羊乳企业只有当机立断地做出产品调整和创新，提早布局，占领各种有潜力的单一品类的市场份额，才能够建立自身的优势，抵挡住来自羊乳产业内部和强势的牛乳企业的竞争。

羊乳产品的创新可以按照目前市场上已有的牛乳产品进行对标类比式复制，液态羊乳、调制羊乳、羊乳片、酸羊乳、风味羊乳、羊乳饮料等，都是可借鉴的成熟产品形态。产品创新应该始终以满足消费者需求为前提，而未来的消费趋势是向着更高端、更多元、更绿色健康的方向发展，羊乳企业需要有前瞻性的产品意识，及时洞察羊乳市场需求，推出更多丰富多样的羊乳产品。

建立差异化产业运营链，形成战略性优势

竞争的根源在于参与竞争的各方产品的同质化，羊乳产业也是如此，羊乳企业要想有长久的、持续性的竞争优势，就必须以差异化为前提，及早进行企业全局战略的制定和谋划。

如何找到一个可以守得住的差异化，在品类和模式上拔得头筹，及早的做出依靠规模优势无法覆盖的细分产品品类，或者其他乳品企业巨头可能不会注意到的细分品类，羊乳企业需要从自身的企业产业运营链条上沉下心来细心发掘和打磨。

回看牛乳产业，各品类持续的差异化发展，贯穿了整个牛乳市场的发展壮大过程。蒙牛和伊利以天然、绿色、健康的草原牛乳，在全国市场叱咤风云，在短短5年的时间内，成为全国第一和第二品牌，放大了整个牛乳市场。在利乐包牛乳的消费普及下，牛乳进入了千家万户，牛乳制品也丰富起来，以风味见长的乳饮料，益生菌酸奶，以高端牛乳满足高品质营养的有机奶等。每一个细分的牛乳品类，都有耳熟能详的品牌，销售表现良好，且具有很强的竞争优势，其他品牌难以再进入这一细分市场。牛乳产品的创新正是始终以市场需要为前提，不断的进行差异化的尝试探索，实现了各自的独占山头。

羊乳市场同样如此，多年来，羊乳产品始终以羊奶粉为主要发力点，而又以婴幼儿配方羊奶粉为主，人群覆盖面不够，日消费量不足，且不会形成长期购买。未来的羊乳市场亟需品类丰富、产品丰富的品牌涌现，除了常温羊乳满足人们日常所需外，还有适合短距离区域特征的巴氏鲜羊奶供应更有购买能力的城市消费者，以及适合错位竞争的羊乳食品、羊乳奶酪等，都是非常适合羊乳企业发力的产品创新点。

另外，羊乳品牌普遍存在消费者认知度低、品牌影响力弱的问题。所以，对于每一个羊乳细分品类，只需要及早集中在一个差异化价值焦点上发力，并进行适当的营销推广和品牌建设，便能够顺着羊乳产业发展的风口，顺风而上，成为行业的领头羊品牌。

产品第一，品牌第二，营销第三。现在众多的羊乳企业仍在以会议销售模式进行羊奶粉的销售，尽管羊乳营养丰富，但羊奶粉终究不是保健品，也没有特别的神奇功能和疗效。所有的羊乳企业应该清醒地树立起这样的认识，及时从会议销售的模式抽身出来。因为羊乳市场的大门已经从大幕开启走向了差异化细分竞争的时刻，羊乳企业不再以差异化价值的产品为战略切入点，进行产品创新和品牌建设，以常规的销售模式向消费者提供优质产品，未来必将会被愈加成熟的羊乳产业发展大势所抛弃。

羊乳做差异化，并不难，难在羊乳企业是否意识到当下羊乳产业竞争激烈的市场环境，并从“蛋糕所得者”的身份中抽离出来，重新客观且充分的对企业所在的市场、产品、工艺、技术、奶源进行深入的调研分析，找到自身可以立足的位置和方向，及早的完善企业价值链体系，做出真正的具有差异化的好产品。如此，羊乳企业方可建立起真正的竞争优势，在未来的羊乳产业竞争中获得先机。

打造成功单品，抢占市场份额

在羊乳产业蓬勃发展的今天，其中不乏一些表现优异的羊乳企业，它们打造成功单品，赢得消费者青睐，取得了亮眼成绩。

卓牧在酸奶领域大放异彩

据中奶联（北京）科技有限公司的一份投票调查显示，在众多酸奶品牌层出的市场环境下，卓牧羊酸奶品牌仍然跻身于15大知名品牌酸奶当中，受到消费者的喜爱。

卓牧作为国内知名羊乳企业，一直深耕羊乳市场，研发出来的纯羊奶、羊酸奶领先行业标准。卓牧采用意式风味、国际先进设备和技术加工制作，通过物理脱膻技术，在去除羊膻味的同时，保留了羊乳自身的香醇口感。牛酸奶在牛乳产业大发展了近10 年后，才在2009年被光明推出，而卓牧在羊乳产业发展初期，就先发制人，抢占住了羊酸奶市场。