扬州市景区经济的融合发展研究※

段七零 许金如 董广智 李 芸

(扬州职业大学，江苏 扬州 225009)

千百年来扬州在长江、大运河的哺育之下，经济繁荣，文化昌盛，留下了无数历史遗迹，形成了绮丽怡人的风光，这为扬州市文旅融合发展创造了得天独厚的先天条件。随着长三角一体化、大运河文化带等国家战略的出台，扬州市旅游经济进入了重要发展机遇期。扬州市审时度势，市委七届七次全会提出大力发展“三区经济”，即城区经济、园区经济和景区经济，由此，发展景区经济成为扬州市旅游业发展的一个新课题。

景区是区域旅游业发展中最基本的要素与载体，是区域旅游产业链的中心环节。所以，发挥景区经济的带动辐射作用，强化产业融合发展，是扬州市实现旅游业重大转型、加快建设国际文化旅游名城的重要路径之一。

1 相关概念与理论

关于景区经济的概念，旅游界、学术界尚未有明确的界定和表述。笔者认为，景区经济就是围绕景区而引发的经济行为和经济现象的总和。景区经济可分为传统意义上的景区经济和泛景区经济，此二者没有截然界限区分。所谓传统意义上的景区经济，就是指门票经济以及由景区内活动而引发的经济行为和经济现象；而泛景区经济则是由发生在景区内外的与景区关联的活动而引发的更宽泛的产业经济行为和经济现象。泛景区概念，不仅表现为景区与相关产业行业的融合发展，也表现为景区向周边区域空间的扩展辐射。本文所研究的景区经济即指泛景区经济。泛景区经济的实质就是以景区为核心，发挥其强大的产业和空间上的融合辐射作用，拉长景区经济的产业链，扩展景区经济的空间范围。

本文采用增长极理论、景区依托型理论、旅游利益相关者理论等，分析扬州市景区经济的融合发展。法国经济学家佩鲁提出“增长极”理论，即一个国家或地区要快速发展经济，首先应优先发展关联度大、带动性强的产业，旅游业即是如此。扬州市大力发展景区经济与增长极理论一脉相承，通过发展景区经济来带动与融合相关产业或行业发展。所谓景区依托型理论即是以重量级景区为核心，在其周围引发或辐射出的一系列经济现象。近年来我国旅游业发展快速，形成了众多的高等级景区，随后，又发现很多景区有“孤岛效应”，于是业界又提出了景区依托型的旅游发展模式。扬州市发展景区经济，其研究内容之一是如何依托景区拉长壮大产业链，强化景区的产业和空间融合效应。旅游利益相关者理论，是指综合平衡各个利益相关者的诉求，充分发挥各方的力量和智慧，共谋旅游产业发展。景区利益相关者应包括景区以及相关企业的所有者或股东、员工、游客、供应商、政府部门、本地居民、媒体、人类后代、环境等。扬州市发展景区经济必须充分考虑各方利益诉求，融合叠加多元力量，协同共促景区经济健康、高效、可持续发展。

2 扬州市景区经济融合发展的不足

扬州历史悠久，文化昌盛，风景优美，造就了众多旅游景区(点)。从数量看，截至2019年底，扬州市拥有A级旅游景区55个，居江苏省13个地市的第三位；其中，5A级景区1个，4A级景区14个，3A级景区29个，2A级景区11个。从布局看，扬州市区(广陵区、邗江区、江都区及开发区)有35个A级景区，县域(高邮市、仪征市、宝应县)有20个A级景区；其中，市区拥有5A级景区1个，4A级景区11个，县域拥有4A级景区3个。从接待量看，2018年扬州市5A、4A级景区共接待游客3 965.93万人次，比上年增长12.2%；2019年1—10月，扬州市5A、4A级景区共接待游客3 872.07万人次，同比增长6.2%[1]。

虽然扬州市景区及其经济发展取得了较大的成绩，但其带动效应和融合发展仍存在一些不足，主要表现在以下几个方面。

2.1 景区经济融合发展的政策还未形成体系

产业经济发展离不开政策的引导和支持，必须适应市场需求，满足消费者需要。景区经济的发展也是如此，而且景区经济的行业融合度高、关联性强，所以更需要强化景区经济中各产业行业融合发展的政策。从连续三年发布的扬州市“3号文件”看，扬州市委市政府从服务游客角度提出了一些政策和措施，其中涉及景区门票和景区经济中的吃住行、智慧服务等方面。虽然这些政策措施，一定程度上受到了游客的欢迎和好评，但它们还是很零碎、松散。所以，从根本上看，扬州市还没有形成一个促进景区经济融合发展的综合政策体系，一些已有政策执行也不够到位。

2.2 景区经济融合发展的空间布局不够协调

景区经济的融合发展，一是产业行业的融合，二是区域空间的融合。景区辐射带动周边地区的发展，即为空间的融合。如杭州西湖景区取消门票后，西湖周边的建筑、道路等都成为旅游吸引物；甚至离西湖不远的西溪湿地以及周边特色小镇如云栖小镇、龙武茶镇、艺创小镇等，也形成了组团式的关联，可称之为泛组团式景区。这些都是西湖景区的空间扩散融合的结果。

近些年来，虽然扬州市景区数量不断增加，布局上也开始注重向县域倾斜；但从扬州全市范围来看，景区经济发展的空间布局仍不协调，还需进一步完善。扬州市55个A级旅游景区，在全市范围的分布并不太均衡。市区35个，县域20个，数量上，市区多于县域。而且4A级以上的高等级景区分布，显得更不均衡。4A级以上景区聚集在城区(广陵区、邗江区及开发区)，达11个；而县域和郊区(即江都区)合计仅有4个，其中高邮市2个，仪征市和江都区各1个，宝应县至今还没有4A级景区。这直接导致扬州市景区经济在空间布局上，呈现城区强、县域弱的现状。所以，从优化扬州市景区经济的空间布局看，要加快提升县域景区的品质和数量，在确保县域A级景区数量稳定增长的前提下，努力实现每个县(市、区)都拥有4A级以上景区，以带动各自范围的相关产业行业融合和空间扩散融合。建议在近两年内首先在确保宝应县实现零突破的前提下，仪征市和江都区各增加1个4A级景区，甚至仪征市可创建1个5A级景区。

2.3 景区经济在时间尺度上延伸不够

景区经济在时间尺度上的分布可分为：景区经济的全季分布状态和景区经济的全时分布状态。从接待人次看，扬州市景区经济的全季分布不均，即旺淡季较为明显。扬州市5A、4A级景区2018年全年接待游客3 965.93万人次，其中春季3、4、5月和黄金10月4个月共接待游客1 731.19万人次，占全年的43.65%，其他8个月占全年的56.35%(图1)。为了扭转这种情况，扬州市旅游主管部门采取了积极措施。例如，瘦西湖等重要景区大幅度降低冬夏时段的门票价格，开展“扬州的夏日”“扬州冬季养生节”主题活动，并对夏季举办的每项重要旅游特色活动进行不低于30万元的激励，收到了较好成效，但是仍然没有改变扬州市景区春秋旺、夏冬淡的基本面。

（二）突破传统的音乐教学，创新新的教学模式。以往的音乐学习模式是，教师在讲台上教知识，学生则在跟着教师节奏的基础上进行“自学”——自己学自己的。殊不知，这种教学模式忽视了学生之间的合作探究与学习。而奥尔夫教学法则是充分地将合作学习体现了出来，将生生间、师生间的情感建立了起来。比如：在学习《爱满人间》时，奥尔夫教学法就倡导先将学生分组，然后再让学生跟着音乐节奏唱起来和动起来。同时，教师做节奏引导，而组内的一名学生作势抬起手，另一名学生则跟着《爱满人间》的节奏拍击手掌，以此加强师生、生生间的语言和非语言互动，进而达到创新教学模式的目的。

图1 扬州市5A、4A级景区2018年每月接待游客人次

位列2019年度中国媒体十大新词语第一位的“夜经济”，成为中国经济的新兴活力源，夜游也成为旅游消费市场的重要组成部分。但扬州景区的夜经济一直不温不火，问题出在多个环节，例如夜游产品数量少、品类单一、层次低、特色不鲜明、知名度不高、吸引力不大。部分景区也推出了夜游项目或活动，但并没有针对本地和外地游客进行市场细分。现有的夜游产品开通时间也比较机械，如瘦西湖夜游只有每年夏天才开放。上述这些原因导致扬州市景区经济的全时分布很不均，即夜游收入远少于白天。

2.4 景区经济融合的产业链不够延展

扬州在构建景区经济产业链的方面，采取了诸多举措。例如，成立扬州市蜀冈—瘦西湖风景名胜区管理委员会，统筹景区的各项管理与发展；改造原扬州瘦西湖经营管理公司而成立扬州全域旅游有限公司，专门经营除门票经济之外的景区经济业务，强化景区经济的融合发展；瘦西湖风景区正在努力创建国家级旅游度假区，由观光为主向以度假为核心的综合旅游转型，拓展“景区+”功能；扬州市连续三年发布以“更好服务游客建设宜游城市”为宗旨的3号文件，出台了相关政策和措施。但是，这些举措主要集中于瘦西湖等少数重点景区，而其他景区仍严重依赖门票经济，经营管理者缺乏打造产业链和促进区域融合的发展理念和思维，景区对于相关产业(例如住宿、餐饮、娱乐、零售业、健康养老、金融、科技服务、工业、农业等)的带动融合作用未能充分发挥，还未形成较为延展的景区经济产业链。直接表现在景区游客人数偏少(2019年1—10月，扬州市5A、4A级景区接待量排名全省第6，位居南京、苏州、无锡、常州、徐州之后)，游客消费偏低，景区综合经济效益不理想。

2.5 5A级景区偏少，影响融合效应发挥

经调查发现，来扬州旅游的很多游客就是冲着瘦西湖风景区而来的。说明高等级景区是一个地区吸引游客的主要吸引物，它在旅游吸引物系统中起着重要作用，是带动地区相关产业行业融合发展和空间辐射发展的火车头。而且等级越高，景区的吸引力和知名度就越大，融合发展的能力也就越大[2]。2010年瘦西湖风景区被评为5A级景区后，扬州市5A级景区的晋升就止步不前了。目前，江苏省13个地市中，苏州市的5A级景区最多(6个)，其次是无锡市和常州市(均为3个)，南京市和镇江市各2个，而扬州市只有1个[3]。相较于常州和镇江，扬州显得落后了。扬州市5A级景区数量与其旅游资源禀赋不相匹配：扬州历史悠久、文化深厚、环境优美，是国家首批历史文化名城、运河文化之都和东亚文化之都；扬州宜居宜游，获得联合国人居环境奖，是首批全国优秀旅游城市、全国文明城市和国家生态示范市；扬州漆器玉器、盆景园林、淮扬美食、沐浴文化等全国有名，是世界美食之都、国家园林城市和中国温泉名城。扬州市5A级景区数量相对偏少，影响了高等级景区在融合发展方面作为龙头效应的彰显和扬州市全域旅游的发展。

3 扬州市景区经济融合发展的对策

3.1 完善景区经济融合发展的顶层设计

景区经济是综合性产业经济，融合了众多产业行业，涉及多个部门和多方利益，需要充分发挥各方面的力量。而且景区经济融合发展是一个长期坚持、不断成熟、与时俱进的过程。所以，扬州市景区经济融合发展应遵循旅游相关利益者理论，坚持统筹协调发展理念，由市政府统一部署和筹划。市发改委应按照引领市场趋势、可持续发展、融合联动发展、体现地方特色等原则，牵头制定加强景区经济融合发展的综合政策体系，综合政策体系的内容应包括景区经济融合发展的投入机制、运行机制、管理体制与评价机制。成立扬州市景区经济融合发展领导小组，负责统一规划、统一领导，协调各相关部门的关系，形成景区经济融合发展合力。尽快制订《扬州市景区经济融合发展总体规划》，明确扬州市景区经济融合发展的指导思想、发展目标、产业定位、发展原则、整体布局、工作措施、工作进度等，同时出台实施方案和实施细则，将工作任务分解到各相关政府职能部门、企事业单位，并纳入到考核体系之中。

3.2 深度拓展景区经济的全季全时产品

扬州市景区经济要追求“四季旺游”的发展目标，以市场为导向，拓展内在功能，打造符合中外游客需求、具有自身特色、对应四季的旅游项目。在冬夏两季，景区需有相应的拳头产品。在夏季，各景区应积极呼应“扬州的夏日”旅游主题，开展丰富多彩的旅游活动。例如，可以利用扬州江河湖泊众多的优势，夏季推出水上旅游产品；针对暑假师生出游的巨大市场，推出爱国主义教育、民间工艺培训、琴筝培训、名师讲堂、文化艺术博览、学术沙龙等研学产品。在冬季，各景区可在养生、温泉、会展、节日、美食、赏梅、祈福等方面下足功夫。

如何让游客慢下来、留下来、住下来，来了还想来？夜游是解决景区“留客难”的重要举措，亦可增加景区经济效益。扬州各景区要因地制宜，培育与深化夜游产业链，举办各种夜游活动。例如，各景区可深挖扬州“三把刀”等非遗资源，打造适合夜间亦可享受的美食节、沐浴节、足艺节、养生节等；可利用世界非遗“广陵琴派”品牌，打造适宜夜间赏析的琴筝表演活动等。开发夜游产品重在突出特色。以扬州运河景区的景观灯光营造为例，灯光秀不能千篇一律，要善于借用变幻无穷的灯光这一特殊语言，讲好运河故事，讲好扬州故事，以现代光电震撼人，以创意设计吸引人，以美学形态熏陶人，以人文情怀感动人。

3.3 打造更多5A级景区以增强融合能力

景区经济尤其是高等级景区经济，不仅是区域旅游经济的重要增长极，也是区域经济的一大增长极，对区域经济的融合发展起到龙头辐射作用。所以，扬州市要积极谋划，加快培育更多的A级景区，尤其是5A级景区。对照5A级景区的评审标准，建议确定4～5个候选对象后，专家重点指导，加强规划引领，加大招商投资，极力彰显景区的文化性、特色性、融合性，实现精细化管理，达到国际一流水准，加深景区与其他产业行业的融合发展，扩展景区空间，丰富景区旅游产品，提升景区硬件和软件服务水平，争取近两年新增2～3个5A级景区。

在扬州古城区，深挖2～3个历史文化价值极高的旅游资源，建议以单个价值极高的资源为核心吸引物，融合周边资源与要素，以各个片区来培育和申报高等级景区，加快扬州5A级景区数量增长。例如，作为国内7大藏书阁之一的扬州文汇阁，具有极大的科学文化价值，建议以其为核心吸引物，融合周围片区的旅游要素，加快创建5A级景区。在三湾风景区的基础上，建议高标准高起点建设中国大运河博物馆和大运河国家文化公园，完善配套设施，提升服务水平，融合相关元素，积极申报5A级景区。建议仪征市在省园博园的基础上，以世博园建设为契机，融合周边的旅游要素和产业，全力打造，努力创成5A级景区。

3.4 深化“旅游+”理念，壮大景区经济产业链

为了摆脱传统景区过分依赖门票经济的状况，扬州景区应充分认识和实施“旅游+”新理念，运用景区依托型发展理论，树立大局观，融合新产业，丰富景区产品供给，全面提升区域综合价值，实现从门票经济向产业融合发展的转变，打造完整的景区经济产业链。

景区所依托的旅游资源，往往具有较高的历史、文化、自然、美学价值，不仅表现为有形的文化遗迹、自然风光、服务设施、旅游项目等物质层面，而且体现在审美体验、认知体验、休闲放松等无形的心理层面。应充分融合区域内及周边各种有形、无形资源，发展各种经济业态，吸引更多游客前来旅游度假，吸引中外企业前来开展商务活动，吸引各行各业投资商前来创业兴业，形成多元化多产业的经济增长结构。依托景区打造的产品可以是旅游产品，包括观光、体验、住宿、餐饮、购物、娱乐、景区交通等产品，也可以是学术会议、会展、竞赛、金融、房地产、科技、文化等现代服务业产品，甚至是工业、农业等相关产业的产品。同时，要加强景区经济各相关产业之间的互动和融合，形成合力，打造大景区和泛景区，真正实现全域旅游和融合发展。

打造景区经济融合产业链，相关部门和单位应遵循节约集约的原则，坚持市场导向、规划引领，优化空间布局，构建科学管理运营机制，充分利用现代互联网技术，精心打造各类产品，创新发展景区复合业态。近年来，扬州市蜀冈—瘦西湖风景名胜区实施“公园+”战略，努力将风景区打造成为一个“公园+休闲”“公园+健康”“公园+金融”“公园+科创”“公园+文化”产业集群，将对扬州其他地区的景区经济融合发展起到引领示范作用。

3.5 推进“三区经济”的协同融合发展

为了进一步推进经济高质量发展，近年扬州市提出发展“三区(即城区、园区、景区)经济”。其中，城区着重发展现代服务业，园区着重发展先进制造业，景区着重发展休闲旅游业。虽然“三区”产业发展侧重点不同，发展模式不同，但“三区经济”发展的载体空间并未截然隔开，而是相互楔入，城区空间中分布着景区、园区；而且“三区经济”都是奔着一个共同目标——扬州市经济高质量发展。所以，“三区经济”应是一个整体，不可能割裂发展，它们相互促进、相互融合，互为发展动力。例如，城区的现代服务业发展有利于扬州吸引更多的高技术技能和管理人才，为园区和景区经济发展注入人力资源；园区的先进制造业发展有助于撬动扬州经济发展的引擎，为城区和景区经济发展提供资金投入保障；而景区的休闲旅游业有利于扩大扬州的知名度和提升扬州的核心竞争力，景区经济发展不仅为城区居民和园区职工提供休闲生活的大后方，而且充分发挥“景区+”效应，带动园区和城区产业的联动融合发展。因此，应秉承协同发展的理念，制订“三区经济”融合发展规划，出台协同发展机制，实现“三区经济”的“1+1+1>3”叠合效应的最大化。

3.6 加强中外景区的合作与交流

经济全球化、人类命运共同体等发展趋势，逼迫任何经济都不能封闭发展，必须深化改革开放，加强区域和全球合作，推进融合发展。发展景区经济亦是如此。扬州景区尤其是高等级景区要主动加强与中外著名景区之间的交流与合作，走出去请进来，借鉴经验，取长补短，进一步提升扬州市景区经济的融合发展水平，争取早日迈进国际著名景区行列。2018年5月，由蜀冈—瘦西湖风景区、颐和园、杭州西湖、桂林漓江、泰山、青城山—都江堰、河南云台山7个运河城市景区联合发起，成立了“运河城市精品景区合作机制(简称CCSC)”。扬州各景区要充分发挥CCSC平台作用，构建扬州景区与中外景区之间的交流合作新常态，扩大景区交流的规模，扩展景区合作的深度，使交流合作制度化、经常化、高效化。通过中外景区间的交流合作，进一步促进国家间人文交流和文化传播，向世界展现扬州美好形象，扩大扬州的世界知名度，推进扬州市景区经济高质量发展。

3.7 加强融合发展的理论与实践研究

景区经济融合发展是一个新课题，需要加强其理论与实践研究，遴选一批扬州产业界和学界的专家、学者，组建扬州市景区经济融合发展研究团队。研究团队根据国家关于产业经济、旅游业发展的战略部署，运用中外学术界提出的增长极理论、产业融合理论、景区依托型理论、旅游利益相关者理论、旅游消费者行为理论、体验经济理论等理论成果，深入广泛调研扬州景区的资源、政策、产业、营销、服务等实际情况，科学规划扬州市景区经济融合发展目标、战略、路径、进度等，策划景区的开发、营销以及旅游活动，编制景区经济融合发展相关的地方标准。通过加强景区经济融合发展的理论与实践研究，指导和促进扬州市景区经济的综合、高效、持续发展。