除了求救和倒闭，实体书店还有别的出路吗？

张峰　陈淦博　余晓璐

1200bookshop書店一角。摄影芳芳

终于开店了。

过去的一个月，对于那些个体经营的实体书店来说，是危机击穿底线的30天。2月5日，一份《2020年春节实体书店紧急调查分析报告》出炉，涉及1021家一线城市和80%的二三线及更下沉的书店，其中90%关闭，99%无正常收入。

当然，疫情带来的影响不仅仅是春节旺季收入的泡汤，现金流紧张带来的亏损压力，还直接加速了关于“怎么活”的讨论：过去，网红店过网红店的，卖咖啡的卖咖啡，纯靠卖书的踏踏实实解决温饱，但如今，它们都“歇菜”了。

“救急”是不得不出的招

2月20日，江西南昌市文化地标之一的青苑书店迎来了2020年的第一场书友会——线上微信读者群，主题是“阅读，能给我们带来什么？”

你可以想象200多人的群里，失去了公共空间，人们在各自封闭的家中，盘着腿，拿着书，听着语音，有的人被电话叫走临时关闭了界面，有的人要给孩子喂奶被迫走开，主办者不知道有多少人真的在听，但好在，有人在听。

青苑书店可能是最早在网上公开求助读者的独立书店之一。一月的最后一天，正是疫情最严重和混乱的时候，老板万国英在自家公众号发表了《我是青苑书店，请不要让我冻毙于风雪的文章》，推出了200-2000元不等的充值卡业务，“恳请读者伸出援手”，回笼现金流。

万国英没在文里说亏损有多严重，实际上是店里一个月支出30多万，年底刚刚和出版社、供应商结算，还有一批新书的预付款，加上给员工的年终奖，一月账上只剩下十多万。

想着至少在春节止损，万国英延续了一年书店只放两天假：年三十和大年初一的传统，挺着开到了正月初四，发现一天见不到几个人，老读者老面孔都没了，开店还不如不开。几天后，政府下了文件，企业不得在2月10日之前营业，之后开店的时间延了又延。

“我们属于文化服务行业，最后一批复工。企业在自救，政府说疫情结束后可以打报告申请一个月到一个半月的免租，那都是以后的事儿，实际操作不知道遇到什么麻烦。”

远水解不了近渴，开店28年来，万国英第一次为青苑“活下来”担忧。

同样网上求助的还有广州的文化标签“1200bookshop”。这家在2015年就被CNN评选为世界17家最酷的书店之一的独立书店，开业以来从未熄灯，坚持24小时不打烊，不定时邀请保安、流浪歌手进行演讲，每周六晚12点举办“深夜分享会”，成为社交媒体上“因为一个书店爱上一座城市”被提及率最高的小店之一。当然，所有的魅力源自线下，店门一关，几乎阻断了一切。

1200的创始人刘二囍和他的团队更年轻，除了储值卡，还做了“盲选图书礼包”和文创产品，救急的姿势更丰富，不到两天，筹到了40多万，能再撑两个月。

刘二囍承认这种“粉丝经济”带来的优势，过去的几年中，1200在扩张，几乎每年1200都会开新店，从个体化到公司化的运作下，将赚到的钱再投入到新的项目中，或许一定程度导致1200抵御风险的能力较弱。

在一些调查中提到，品牌连锁书店的实际情况在可控范围内，言几又公共事务总监周娟认为大企业过得可能“更不好”。言几又直营店和加盟店在疫情期间客流遭断崖式下滑，门店损失95%的营业额。即使第一时间线上推出了“同城配送”的补救措施，周娟也坦言，短期成效很难判断，只是做出的努力，总不能什么都不干。

言几又在全国各大城市商业区店铺平均面积达到了1000平方米，租金成了最大的支出，政府的减租意见是指导性的，和商场主体的沟通协商也只能是“尝试性的”。

而公开数据显示，2019年前十个月言几又销售额为6个亿，名列全国销售额十强书店第二名。

那些愿意发声、尝试转变的书店毕竟是少数，更多的书店散布在四五线城市，在街角默默无闻，仿佛岁月停滞了般，做着自己最擅长的事，悄无声息的消亡。

你会为“氛围”买单吗？

实际上，实体书店对于这个时代来说，就像不愿离去的慢性病患者，疫情只是催化剂，过去的一年里，病情就有恶化的趋势。

万国英从2018年下半年开始感觉实体书店近五年短暂的春天过去了。网上折扣战不停，从原本年度性的“618”、“双11”、“双12”，到季度打折，2019年开始电商平台几乎每月都有促销折扣。

“打折打到我的朋友都去网上买，中华书局和三联，打到3.8折到4.2折，我们和出版社根本这个价进货都进不到。商务给我们店是6.8折，三联6.5折，怎么竞争？”

万国英提供的一个行业零售检测数据显示，2019年实体书店销售额下滑7.68%，网络销售增长24.7%。这其中还包括了新华书店这样巨无霸型的国有企业。

这些下滑来自于图书本身结构的变化和出版社的重心转移。

万国英发现，新华书店增长的销售额里，社科类图书提高了30%-40%，这个数据中，又有大部分来自于政党图书。万国英所在的江西省，新华书店社科类中政党图书比重甚至达到五成。如果剔除掉这些给政府部门的指定性刚需项目，实体书店的下滑远远不止之前的数字。

同时能选的书“越来越少”，《2019中国图书市场报告》显示，2019年新出出版品种数只有2018年的80%，没人能指望80种图书卖出100种的价格和销售。

和实体书店休戚相关的出版社越来越远离实体书店，整体向网络平台靠拢，出版社在实体书店的销售任务逐渐下降。据万国英了解，有电商平台强制设立固定利润额和返点要求，出版社要想获得销售数量和知名度的上涨，就只能被动地接受。

出版社摆脱平台掣肘的一种方式是自营网店，走的依旧是拦腰折扣方式。在天猫商务印书馆旗舰店里，2020年新版成语大词典原价99.8，折后价49.9元，立即下单再减3元，线下接近百元的图书，读者直接在出版社买，只要46.9元。

这就形成了新的局面，线上平台和出版社挤压实体书店生存空间，出版社利润受损开店单干，出版社做的事情越来越多，模糊了上下游关系，书店作为一个简单地安放图书的空间，变得越来越尴尬。

压力下万国英开始尝试之前从来不会做的事情：参与项目招标。帮助大学图书馆选书。而一般的大学图书馆招标基本上被新华书店拿走。

那些愿意发声、尝试转变的书店毕竟是少数，更多的书店散布在四五线城市，在街角默默无闻，仿佛歲月停滞了般，做着自己最擅长的事，悄无声息的消亡。

同时，文创和咖啡的营业也贡献了一部分收入。“他们都说你可以多元化经营，多做些事情。”万国英始终认为专注于图书和选书已经让团队十分吃力了。

“哪有那么多精力做别的呢？你本身行业就做不好，还做别的东西？我就是一个纯粹的店家。”

开店了，依然有人在求救

在全面复工的第一天，坚持了15年的单向街书店发文“众筹续命”，创始人许知远终究没能扛住。

1200开店了，疫情影响还没散去，依然没什么人，最多二十几个“勇士”，有客人来拍探店视频，更多的是直来直去，买书，走人，成交率反而上去了。阿尔贝·加缪《鼠疫》卖断了库存，而之前卖的最好的是胡适的《容忍与自由》。

店员在体育东店拍了个短视频，把一张写着红字“权力”的牌子放进鸟笼挂了起来，成为了新“宠物”。

1200bookshop依然在探索“特色”和“自由”，在商业和价值中间寻找平衡，针对图书的“盲选”和“药房”赋予的文化价值既带给了读者新鲜感，又能拉动销售额。

总结起来为什么能在危难之时获得巨大的粉丝支持，刘二囍觉得跟高大上的书店比较起来，1200可能更加有人情味和接地气，另一个是青年属性，就像垮掉的一代的这种集体式精神。

这次疫情让1200的图书总监阿多海意识到之前对于线上的不够重视，而这种趋势“是不可阻挡的。”但是他能想到的也就是线上开书店卖书，限时秒杀，或者运营微信群。知名书店人孙谦在自己的直播中谈到新背景下的书店前景，套用了时下最流行的语言：“书店应该运营自己的私域流量。”

孙谦认为，实体书店根据规模有几个不同的发展路径，一般的独立书店要想活下去，可以通过线下建立的信任感，将线下流量导流到线上。和出版社内容方嫁接桥梁，通过直播帮出版社推介产品，出版社只需要把链接挂过来，店家不需要进货，就不会存在库存、账期结算压力，实体店贩卖经过验证的书品，提高坪效。

她坦言，实体书店和电商平台打价格战是“死路一条”，除了线上线下结合之外，从行业规则来看，可以与出版社协商新书保有一定周期的限价规则，提高各自利润;从选品来看，实体老板还可以通过选品网上没有或者很少的书品，达到“人无我有”的效果;从形态上看，甚至可以把“书”变成引流方式，做借阅，吸引流量，利润来自于店内其他的刚需产品。至于产品是什么，就需要店家发挥各自优势，而“跨界”是他看好的一种新的形式。

传统的书店人不一定能做的好书店，未来做得好的一定是那些“跨界”甚至“无界”的玩儿的好的店家。

孙谦的担忧在于，现在传统书店人观念难以改变，甚至连线上和直播都比较排斥，当务之急是，转变观念，先活下去。

“毕竟，实体书店的消亡，人们惋惜的是书店本身，而不是书店人。”

万国英担忧的依旧是书店仍然面临致命的生存压力，这次疫情波及的不只书店，还有出版社，恢复生产后去库存压力，加大折扣力度是不可避免的，这是商业规律，对她来说，也是无解的。

她担忧实体书店“青黄不接”，好的书店不能在这次“大难”里逃出来，“接”上去续命。

“经济的事情事后是可以弥补回来的，但是在文明的建设和沉淀中，文化属性可能就沉默了。”

万国英还想多进一些音乐、医学类的科普类的书，推出一些心理学的读书单。“因为在这个疫情以后，肯定很多人有些情绪上面的一些波动，还有对未来的一些担忧，在医学科技普及，还有情绪健康这一块，青苑是可以做一些事情的。”