概念整合理论视角下的广告语分析

摘 要：本文试图从认知语言学视角出发，利用概念整合理论来分析广告语的意义构建过程。通过对广告语的研究，作者发现一语双关和隐喻是广告语最主要的表达方式。因此本文主要对这双关类和隐喻类广告语进行分析，从而证明概念整合理论对广告语的认知机制具有强大的阐释力。

关键词：概念整理理论;广告语;认知机制

广告往往借用新颖独特的语言来宣传产品，受到众多商家的青睐。前人研究主要集中在广告学和语用学。然而从认知角度出发来分析广告语的研究并不多见。因此，作者从认知语言学视角出发，在概念整合理论的框架下分析广告语的意义构建过程，揭示广告语的认知机制。

1 概念整合理论

概念整合理论，又被称为合成空间理论，是 Fauconnier 和Turner 在心理空间（Mental Space）和概念隐喻（Conceptual Metaphor）的基础上提出来的。作为认知语言学最重要的理论之一，概念整合理论为意义的在线构建提供了一个新的视角。概念整合理论认为，意义的在线构建就是概念整合网络中的四个心理空间相互影响相互作用的结果。

概念整合网络模型是概念整合理论最核心的部分，它主要包含四个心理空间：输入空间Ⅰ（Input Space Ⅰ）输入空间Ⅱ（Input Space Ⅱ），类属空间（Generic Space），合成空间（Blending Space）。四个心理空间之间的关系如下图所示。输入空间I和输入空间II主要由框架和元素组成。两个输入空间内的元素可以进行跨空间的映射。类属空间是从两个输入空间共同抽象出来的结构。合成空间是概念整合的重要组成部分。输入空间的元素和框架选择性投射到合成空间，然后经过组合（composition），完善（completion）和扩展（elaboration）三个步骤，最终生成层创结构（emergent structure），产生新的意义。

概念整合网络主要分为四种类型：简单型网络（Simplex network），镜像型网络（Mirror network），单域型网络（Single-scope network）和双域型网络（Double-scope netwrok）。第一，简单型网络。输入空间I中包含一个空白框架，但没有元素，而输入空间II中则只有元素没有框架。通过跨空间映射，输入空间II的元素通过输入空间I的框架产生关系。例如，侯耀文是郭德纲的师傅。输入空间Ⅰ含有一个“师傅—徒弟的框架”，而输入空间Ⅱ则含有“侯耀文，郭德纲”两个元素。通过跨空间映射，输入空间Ⅱ的元素被填充到了输入空间Ⅰ的框架之中。第二，镜像型网络。两个输入空间包含同一个框架，但是元素不一样。例如，在王涛的追问下，张强无言以对。两个输入空间拥有相同的“辩论”框架。通过“组合”、“完善”和“扩展”得到层创结构，即王涛胜于张强。第三，单域型网络。两个输入空间拥有不同的框架，只有一个框架被投射到合成空间并继续运行。例如，华为重拳出击三星。输入空间Ⅰ包含拳击战的框架，输入空间Ⅱ是商场竞争的框架。通过“组合”、“完善”以及“扩展”最终得到层创结构，即商场的竞争跟拳击场的竞争一样残酷。第四，双域型网络。两个输入空间拥有不同的框架，而且两个框架都被投射到合成空间并继续运行。例如“这个医生是个屠夫”。输入空间I包含医生给病人做手术的框架，输入空间II是屠夫杀牲畜的框架。外科医生的手法应该是比较细腻的，目的是救人，而屠夫的手段则是非常粗鲁的，目的是杀生。两个事情目的和结果截然不同。每个框架各取一段进行整合得到层创结构，即这个外科医生手术水平很差 。

2 广告的定义和特点

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，主要分为贴纸广告，杂志广告，电视广告，广播广告，互联网广告等。广告语通常具有以下几个特点：简洁，明白易懂，朗朗上口，新颖独特和主题突出。商家通过广告宣传产品，而消费者则通过广告获取相关的产品信息。一则好的广告不仅能把产品的功能和性质完整地展现在消费者面前，而且能让消费者对这个产品品牌产生深刻的印象。

3 广告语的概念整合分析

作者从网上搜集了100条广告语，通过分析发现一语双关和隐喻是广告语最主要的两种表达方式，因此本文重点研究一语双关类和隐喻类广告语。作者将结合广告案例对这两种类型的广告语进行详细分析。

一语双关，通俗来说就是一个词包含两个意思，主要包含语义双关和谐音双关。第一，语义双关。这种广告语往往利用一个词语在特定情景中的多义性来达到特殊的表达效果，从而实现宣传商家产品的目的。请看下面两个例子：

例1：人类失去联想，世界将会怎样？--（联想电脑）

这是联想电脑的广告。联想一词具有双层含义。第一层含义是联想电脑。第二层含义是人类大脑的联想能力。当消费者看到这则廣告，就会在大脑中形成两个心理空间，并且它们含有相同的框架。根据概念整合网络类型，它属于镜面型网络。在输入空间I中，包含两个元素，即“人类”和“失去联想能力”。输入空间II也包括两个元素：“人类”和“失去联想电脑”。通过跨空间的映射，两个输入空间之间的元素一一对应：两个相同元素“人类”对应，“失去联想能力”和“失去联想电脑”对应。基于两个输入空间中的元素，抽象出类属空间的元素，即“人物”和“事件”。通过选择性投射，两个输入空间里面的元素和框架投射到合成空间。至此概念整合的第一步组合完成。然后借助相关的认知模式，背景知识和想象力，对合成空间中结构进行完善和扩展。联想能力指一种由此及彼的想象力，是人类最重要能力之一。失去了联想能力，人类就会失去创造力，整个世界就会变得没有活力。人没有联想笔记本电脑，就无法通过网络获取资源信息，生活也将变得枯燥乏味。在合成空间中将两个不同的概念进行整合得到层创结构，即人类失去联想电脑就和人类失去想象力的后果一样严重。

例2：谁都热爱英雄 --（英雄钢笔）

这是英雄钢笔的广告语。“英雄”一词在本句中有两种解读。既可以指英雄人物也可以指英雄钢笔。基于这两层含义，可以形成两个心理空间，并且它们拥有相同的框架。根据概念整合网络类型，它属于镜面网络类型。输入空间I包含两个元素，即“人人”和“热爱英雄人物”。同样，输入空间II 也包括两个元素“人人”和“热爱英雄钢笔”。通过跨空间的映射，两个输入空间元素一一对应：两个相同元素“人人”对应，“热爱英雄人物”和“热爱英雄钢笔”对应。根据两个输入空间，类属空间的元素被抽象出来，即“人物”和“事件”。两个输入空间里面的元素和框架选择性投射到合成空间。到此，概念整合的第一步组合完成。然后借助相关的认知模式，背景知识和想象力，对合成空间中结构进行完善和扩展。根据常识，人人都热爱和敬佩英雄人物。在人们心中，英雄人物是光荣的象征。同样，英雄钢笔深受人们欢迎。在合成空间中将两个不同的概念进行整合得到层创结构，即拥有一只英雄钢笔是一种光荣的象征。

第二，谐音双关。此类广告往往通过词语的同音或近音来产生双层含义，从而实现宣传商家产品的目的。请看下面两个例子：

例3：聪明的妈妈会用锌--（葡萄糖酸锌口服液）。

这是个营养品的广告语。这个广告主要是利用了谐音词。“xin”这个音代表两个不同的字，即“锌”和“心”。第一个字“锌”，指的是葡萄糖酸锌口服液。第二个“心”字指的是爱孩子的心。通过这两个不同字，可以形成两个心理空间，且它们拥有相同的框架。根据概念整合网络类型，它属于镜面网络类型。输入空间I包含两个元素，即“聪明的妈妈”和“用心养育孩子”。在输入空间II 中，同样也包括两个元素“聪明的妈妈”和“用锌养育孩子”。通过跨空间的映射，两个输入空间之间的元素一一对应：两个相同元素“聪明的妈妈”对应，“用心养育孩子”和“用锌养育孩子”对应。然后从两个输入空间中抽象出类属空间的元素，即“人物”和“事件”。通过选择性投射，两个输入空间里面的元素和框架投射到合成空间。至此概念整合的第一步组合完成。然后借助相关的认知模式，背景知识和想象力，对合成空间中结构进行完善和扩展。聪明的妈妈都会用心养育孩子，总会不断思考如何让孩子成长的更好。聪明的妈妈会用锌，则是妈妈通过补锌让孩子能够更好的成长。在合成空间中将两个不同的概念进行整合得到层创结构，即通过给孩子补锌来表达自己对孩子的爱是聪明妈妈的行为。

例4：“趁早下斑，请勿痘留--（化妆品公司）

这是个化妆品的广告语。在这个广告语中，“ban”和“dou”这两个词均有可以表达两个不同的字。第一种表达是“趁早下班，请勿逗留”，第二种表达是“趁早下斑，请勿痘留”。这两种表达可以形成两个不同的心理空间，并且它们拥有不同的框架。根据概念整合网络类型，它属于单域型网络类型。输入空间I含有一个下班的框架和两个元素，即“趁早下班”和“不要逗留”。输入空间II拥有一个美容的框架，同样也包含两个元素：“趁早下斑”和“不要痘留”。通过跨空间的映射，两个输入空间之间的元素一一对应：“趁早下班”和“趁早下斑”对应，“不要逗留”和“不要痘留”对应。然后从两个输入空间中抽象出类属空间的元素，即“事件一”和“事件二”。通过选择性投射，两个输入空间中的元素和框架投射到合成空间。概念整合的第一步组合完成。然后借助相关的认知模式，背景知识和想象力，对合成空间中结构进行完善和扩展。通常上班的人都希望能够早点下班休息，最好不用在公司逗留。由于斑和痘会影响人的外貌美观，人们都不希望自己长斑长痘。在合成空间中将两个不同的概念进行整合得到层创结构，即如果真的长斑长痘的话，就应该赶紧去除，不应该让它们在脸上逗留。

另外，隐喻类广告往往利用消费者熟悉的事物来与产品产生联系，通过两个事物之间的共性，让消费者对商品有一個深刻的印象。请看下面两个例子：

例5：汽车要加油，我要喝红牛。--（红牛饮料）

这是红牛功能饮料的广告。当消费者看到广告的时候，头脑中就会产生两个不同的心理空间，并且它们拥有不同的框架。根据框架网络类型，这个广告属于单域型网络类型。输入空间I包含汽车的框架和两个元素即“汽车”和“要加油”。输入空间II包含饮料的框架和两个元素，即“人”和“要喝红牛”。通过跨空间的映射，输入空间I中的元素和输入空间II中的元素进行一一对应：“汽车”和“人”对应，“要加油”和“要喝红牛”对应。根据两个输入空间中的元素可以得到类属空间中的元素。类属空间包含两个元素，分别为“人物”和“事件”。通过选择性的投射，两个输入空间的元素和框架进入到合成空间。概念整合过程的第一步组合完成。然后借助相关的认知模式，背景知识和想象力，对合成空间中结构进行完善和扩展。根据常识，车子没有油就开不动，没法实现其正常的驾驶功能。人如果累了，不补充点能量，也没有精力好好工作。在合成空间中将两个不同的概念进行整合得到层创结构，即红牛就像汽油一样，能让人迅速恢复体力和精神。

例6：古有千里马，今天有日产车—（日产车）

这是一则日本汽车的广告。这则广告包含了两个不同的心理空间，它们拥有相同的框架。根据概念网络类型，它属于镜面型网络。输入空间I包括“古代”和“千里马”两个元素。输入空间II则包含“今天”和“日产车”两个元素。通过跨空间的映射，输入空间I中的元素和输入空间II中的元素进行一一对应：“古代”和“今天”对应，“千里马”和“日产车”对应。根据两个输入空间中的元素可以得到类属空间中的元素，分别为“时间”和“事物”。通过选择性的投射，两个输入空间的元素和框架进入到合成空间。概念整合过程的第一步组合完成。然后借助相关的认知模式，背景知识和想象力，对合成空间中结构进行完善和扩展。根据文化知识，在古代，主要的交通工具是马。而千里马指的最优秀的马，奔跑速度非常快，可以日行千里。而现代人以车为交通工具。日本车辆制造业比较发达。在合成空间中将两个不同的概念进行整合得到层创结构，即日产车就是汽车中的千里马，质量非常好。

通过对以上六个广告语案例的详细分析，作者发现概念整合理论可以很好的解释广告语的认知机制，通过不同的网络类型清晰的展现广告语的意义构建过程，从而实现宣传产品的目的。

4 结语

本文利用概念整合理论对广告语进行分析，详细地展现了广告语的意义构建过程。尽管广告语非常简短精炼，但它却涉及一个非常复杂的认知过程。概念整合理论从根本上揭示了广告语的认知机制，对广告从业者具有指导意义。

参考文献

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作者简介

杨婷（1990-），女，汉族，现就读于陕西师范大学外国语学院2017级外国语言学及应用语言学专业。主要研究方向：理论语言学。