经济不景气背景下对我国汽车消费趋势的总体判断

李森　郭鹏

摘 要：汽车行业在我国市场经济体系中占据重要位置，汽车消费的稳步增加对于实现国民经济平稳发展具有重要意义。在中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入2.0时代。当然，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论在增量维度还是存量维度，消费者都展示出了强劲的潜在需求。笔者通过大量的调研，在调取近三年共计5.5万个消费者现场问卷调研的样本，同时立足当前的经济环境，深入分析当前我国汽车消费市场的发展趋势，并结合未来市场变化提出了相应的意见与策略，希望能够为加快汽车市场发展提供支持。

关键词：经济环境;汽车消费;市场需求

1 前言

近几年，受我国宏观政策调控影响，我国GDP增速从2010年的10.6%下降到2019年（上半年）的6.3%，经济增长速度放缓，在一定程度上影响了各行各业的发展，汽车行业受到的影响更为明显。不过值得注意的是，在我国产业结构发展以及城镇化发展加快的背景下，我国依然具有巨大的汽车市场，对保障汽车消费发挥了积极的推动作用。

2 经济不景气背景下汽车消费需求放缓

在全球贸易摩擦加剧、经济下行压力加大的情况下，中国乃至全球汽车行业都面临着2008年金融危机以来的最大动荡。从去年7月至今，我国汽车销量已连续15个月下跌，这种情形让整车厂及汽车产业链上下游企业备感压力。

中国汽车工业协会最新产销数据显示，2019年1-10月汽车产销分别完成2044.4万辆和2065.2万辆，产销量比上年同期分别下降10.4%和9.7%。产量降幅比上月收窄至4.5个百分点，销量同比降幅比上月收窄1.2个百分点。虽然产销依旧双降，不过所幸的是下半年以来，我国汽车产销量降幅呈现逐渐收窄走势。

从产销数据来看，中国汽车消费市场已经从高速增长阶段逐渐回归理性消费的平稳期。一方面是由于市场正在逐渐饱和，另一方面受到外部经济环境的影响。同时，随着消费者的汽车消费观念逐步成熟，只要满足出行需求即可，消费倾向更趋于理性。

不过需求放缓并不意味着需求“归零”。根据国家统计年鉴数据显示，2018年我国百户家庭拥车量是43辆，仍有一半的家庭没有购车、还有一半的家庭步入了换车阶段，需求空间仍然很大，但受经济不景气影响，实际购车人群减少，汽车消费需求有所放缓，导致整体销量下滑。那么具体是哪些群体已购车，哪些人未购车？在不同区域市场、不同消费阶层、不同车型需求必然存在差异化，而这些需求正是我们需要进一步挖掘的地方（图1）。

3 面向2020-2025年汽车消费三个问题

经济不景气大潮袭来，不同的阶层和区域受到的影响存在差异，影响的广度和深度也不一而同。只有对未来趋势进行科学的判断和预测，才能赢得未来。有数据显示，中国人更换汽车周期为3～4年，美国人则是5～6年。因此，本文以6年为周期，对2020-2025年汽车消费市场进行分析。笔者认为，要更好地理解未来市场变化，应该理清三个问题：一、2020-2025期间还能卖多少台车？二、不同区域购车需求有什么变化？三、不同社会阶层购车需求会受到什么影响？谁能将这三个问题厘清，谁就能更有效地把危机转化为机遇。

问题一：经济不景气背景下，未来新车需求有多少？

首先，从需求规模来看，经济不景气的背景下，需求规模与宏观人口结构密切相关。2019年，年轻人口（15-29岁）规模为2.9亿人，占比约为18%;2020-20205年，这一群体人数将下降至2.2亿，占比约15%。可以判断，随着年轻人群（泛Z）总规模减少，将进一步削弱以首购为主的年轻人需求。其次，随着二手车市场的成熟，将对7万元以下入门购车需求空间形成挤压进一步削弱新车需求。不过，2020-2025年，80后中年人群规模将达到2.4亿，占比约为18%，这一人群基数仍然最大，且购车带有刚需的特点，是再购需求的主力。可以看出，80后中年人群受经济环境影响较小，人口高峰叠加生育高峰，未来购车需求是个明显的增量因素。

因此，从需求规模的影响因素来看，年轻群体为主的首购需求与80后的增换购需求此消彼长，整体呈现“两减一增”的局面，所以对2020-2025年汽车总体需求规模判断为微增长趋势，未来六年的新车需求共计1.4亿。

其次，从需求结构来看，首购需求会被进一步抑制，人群越年轻需求下滑幅度越大。以2018年为界限：2018年之前，低端及入门车型的产品需求份額逐年降低，而高端和豪华车的需求份额逐渐上升;2018年之后，年轻群体的购车观念明显更加理性，性价比产品需求强化，高端产品需求放缓。与年轻人相反，年龄越大反而越具备经济抗压能力，80后中年人群的抗“寒”能力是明显高于年轻人群，在整体市场大盘向下负增长的时候，我们预测80后的中年人群购车数量同比只会下降5%，规模达到860万辆，规模明显高于年轻人群（泛Z）。

综上分析：首购需求会因为年轻人群而被进一步抑制，而增换购为主体的80后中年人群消费坚挺，会进一步助推再购比重的快速提升。至2023年，再购将会成为绝对的主力，2025年再购比例会达到62%。再结合规模和结构比例，我们认为未来6年的1.4亿辆汽车总需求中，首购约7000万，换购5000万，增购2000万;依据自主偏好，自主品牌规模约为4900万，首购3000万，换购1400万，增购500万，自主品牌车型年均销量约为800多万辆。

（备注：增换购计算口径是以家庭为单位，新生家庭第一台车为首购，家庭为单位的第二台车为增购。）

问题二：经济不景气背景下，不同区域购车有何影响？

为了明确经济不景气背景下对区域购车需求的影响，笔者以保险数据为依托，通过GDP、人口规模、汽车发展阶段等维度，重新构建了区域划分方式，将城市划分为 9级，深入到县域级别。见表1：

根据先导国家经验，乘用车千人保有量与市场增速高度相关，按照千人保有量划分，乘用车市场分成五个阶段。分别为导入期、孕育期（第一高速期）、起飞期（第二高速期）、起飞后期和复数保有期。见图2：

从各项数据来看，我国各区域发展处于不充分不平衡的状态。根据千人保有量与乘用车市场发展阶段对应关系，目前我国1-3级城市已进入慢增长的起飞后期，4-9级城市仍然处于高增长的起飞期。

受地区经济发展影响，不同地区对汽车的需求也表现出明显差异。从经济不景气对区域消费的影响来看，区域销量增速呈现两端弱（1级、6-9级），中间强（2-5级）的特点。见图3：

通过2019上半年汽车销量数据分析发现，无论是总体需求还是自主需求，在当前整体经济发展不景气的情况下，3级城市至7级城市都能保持相当高水平的汽车需求量，经济发展水平对当地汽车市场需求的影响小;而1级、2级城市中，由于当地经济高度发达，人均汽车保有量多，可能面临停车难、交通拥堵等情况，汽车市场需求影响大;而8级、9级城市的经济不发达，对于大部分家庭而言汽车属于高端消费品，再加之经济不景气会进一步影响当地对汽车的需求。

因此，结合市场发展的规律和宏观经济影响的因素，对于未来6年各区域的年均增速，在考虑自主需求规模、抗风险能力等因素的前提下，2020-2025年应重点关注的区域是2-5级城市。

问题三：经济不景气大背景下，不同阶层购车需求有何影响？

为了更好地以需求为导向进行研究，需将购车需求分为对公需求和对私需求两个方面。

从对公机构用户和对私家庭用户来看，在经济不景气的背景下，对公需求更加稳定，总体增速高于家庭用户。根据国家信息中心数据，预计2020-2025年对公的总需求能够达到1000万。

总体来看，对公需求每年会有小幅度增长。同时，对公机构板块中，分企业类型来看，私营企业在此轮经济调整过程中受影响较大。细化对公需求情况，出租市场将会是相对平稳状态;租赁市场则会是稳步增长状态，也是对公板块中重要增长点，占据对公需求份额也会越来越大;企事业单位需求处于小幅波动状态。根据2020-2025年对公用户乘用车需求预测，我们将重点抓住租赁市场增长趋势，稳住出租市场保有量，密切关注企事业板块波动情况。

不可否认，对私需求仍是市场需求主体，从购车驱动因素来看，家庭和事业是促使乘用车消费者购车的两大核心驱动力。

笔者将家庭生命周期分为五个阶段：独身期（18-25岁）、家庭形成期（26-29岁）、家庭成长期（30-39岁）、家庭成长期后期（40-49岁）、家庭成熟期（50岁以上）。从家庭生命周期看，经济不景气对独身期与家庭成熟期的购车需求影响最大，购车价格增长幅度最小且增速变小。如图4，独身期的年轻人与退休老人为主的成熟家庭，受到经济不景气影响最大。虽然各家庭生命周期的购车价格总体趋势都增长，但处于两端生命周期的家庭购车价格增幅明显放缓。

同时，笔者将工作岗位级别也划分为五个阶段：初入职场（18-25岁）、普通职员/基管（26-29岁）、中层管理人员（30-39岁）、高级管理人员（40-49岁）、老板/业主（50岁以上）。从17年和18年不同岗位级别购车价格的对比来看，经济不景气对初入职场的年轻人购车影响最大，随着岗位级别的提升，影响逐渐变小。可见，无论从家庭还是事业来看，在此次经济调整，对中年人的影响最小，因为他们购车最具刚需，刚需是未来几年中购车最主要的机会（图5）

因此，通过结合家庭生命周期和职业生命周期，可得出如下5个人生阶段：自由小白期、二人甜蜜期、压力初显期、中年危机期和自我放飞期。自由小白期的年轻人在家庭方面处于单身期，刚刚迈入职场，有部分毕业入职购车需求;二人甜蜜期的小青年将步入婚姻殿堂，也开始成长为基础管理者，更需要一辆婚车;压力初显期的青年人开始进入中层管理岗位，第一胎也即将出生，此时他们会为了孩子而买车;到了中年危机期的中年人，在二孩政策鼓励下生育第二胎，职业上也将进入中高管，家庭事业双升级，购车欲望也随之而来;自由放飞期后，自己成为企业高管、或者老板，子女也开始读大学，换车购车也就不再成为他们重点关注的问题。因此，根据各阶段购车动机显著性，识别出5个刚需场景：分别是18-25岁年轻人对应的毕业入职购车，刚结婚小青年的婚车，压力初显期为孩子而买车，以及中年期生二胎和事业有成后升级购车。

4 2020-2025未来汽车消费趋势判断

经济不景气背景下，随着消费理性的回归，面对2020-2025年1.4亿次新购需求，需要重点把握三个趋势，关注三个人群需求。

三个趋势中，首先要抓人生阶段推动的刚需需求;第二，由刚需驱动的有度消费升级;第三，年轻人购车的性价比导向。在抓刚需方面，重点从购车人群成长阶段入手，抓住购车群体入职、结婚、生一孩、生二胎以及事业有成等关乎人生重要节点上的购车需求，进行精准营销。在消费升级方面，通过刚需驱动，把握7000万的替换需求，关注低线级城市需求放缓的走势，聚焦2-5线城市，在二手车市场抢夺低价位需求用户。再则，面向年轻人口规模1.2亿的趨势，理解年轻人群消费理性的特点，开展务实营销工作，最大限度抢夺年轻市场。

与此同时，在1.4亿新车购车需求之下，应重点关注三个群体：一个是三明治群体（即80后中年群体）刚需和推动消费升级的最大群体;第二个是泛Z（即年轻群体）的首购群体，这也将会是性价比导向产品的最后机会，预计规模2500万;第三个是未来6年对公需求。这一块需求相对稳定，预计市场规模1000万。

受我国二胎政策影响以及未来一段时间内90后在职场生涯中所占比例的持续升高，我国社会对汽车的需求量会显著增加;同时人口流动、人均收入与水平增加，使2-5线城市对汽车的需求增加，这些都是我国汽车行业市场发展的必然趋势。只有了解我国汽车市场刚需所在，才能在市场竞争中立于不败。

同时还应该注意的是，现阶段汽车的购买主体已经呈显著年轻化的发展趋势，因此整车企业应该聚焦年轻化消费群体的需求，完善发展路径，推出更多务实的车型。而从人生的五个阶段来看，到了生二胎、事业有成以及家庭成熟期，人们开始更多的关注车辆与自我价值的相匹配性，希望获得符合自己身份并且具有更强功能的车辆，这部分人对车辆的需求很高，是市场销售的主体。

参考文献：

[1]汽车之家.中国汽车消费趋势洞察报告[J].汽车纵横，2019（09）：36-39.

[2]宋舒涵.中原地区农村汽车消费特征及趋势实证研究[J].河南农业，2016（36）：8-9.

[3]伍耿新.中国新能源汽车消费趋势调查[J].汽车纵横，2016（06）：66-68.