社区拼团，能拼出下一个拼多多吗？

李晓光 石丹

“开团了，精选好物”。

在李华（化名）的团购群里，有100多位好友。她每天晚上9点左右都要在群里推荐3-4件商品，包括水果、服装、厨具等多个品类，尽管她有着固定的工作。

在李华的本职工作还没正式复工时，她早就在团购群里“工作”起来了。

“其实，我也是在别人的推荐下才做起了团长，就是想做份兼职多赚点钱。”她向《商学院》记者说道。然而，她很快就发现这并不是一件容易的工作，每天要花费她大量的时间去思考该推荐哪些商品。

有一段时间，她甚至已经决定放弃，因为群的活跃度在降低。但疫情的到来，让她重新燃起了希望，“因为疫情都不能出门逛街，这种拼团模式反而是给了大家一个不错的选择。”

2019年年底以来，突如其来的疫情打乱了人们正常的生活和工作节奏，餐饮、旅游等许多行业遭受重创，但李华所从事的团购行业却站在了风口之下，尤其是社区团购，逐渐为越来越多的用户所接受。

而就在半年之前，社区团购明星企业陷入裁员倒闭风波，两大头部品牌“你我您”和“十荟团”宣布正式完成合并。在一波又一波的无序扩张之后，社区拼团逐渐从神坛跌落。

疫情之下，社区拼团迎来了前所未有的发展机遇，用户规模扩大，订单量激增，只是疫情终将过去，一切恢复常态后还能实现资本和创业者拼出下一个“拼多多”的野心吗？

疫情下的社区拼团回暖

在武汉“封城”之后，王强（化名）很长一段时间没有出家门了。

疫情打乱了他正常的生活节奏，尤其是切断了他与线下门店的联系，特别是蔬菜、水果等日常生活用品，已经不能如之前那样正常在线下采购。

起初他选择从某电商平台上购买日常所需，平台给出的承诺是半小时内到达。然而，焦虑的他等待了一天，商品却迟迟没有发货，一气之下他删除了在平台上收藏的所有商品。

慢慢地，他被拉入到小区的一些团购群里，包括食享会、兴盛优选、十荟团等多个平台，每天下午5点到7点，是群里最热闹的时候，那些团长会在群里推销商品。“东西很快就卖没了，必须要尽快抢。”他告诉《商学院》记者。

“在疫情之前也听说过社区拼团，但没怎么用过，因为小区周围本身就有卖菜的，现在出不去了，基本上每天都要在各种团购群里抢购所需的生活用品。”他进一步表示。

一个明显的事实是，疫情之下社区拼团再次火了，大量的用户蜂拥而入，订单数量激增，尤其是在疫情严重的武汉地区。在武汉市商务局发布的可买菜的23家电商平台中，食享会、兴盛优选、十荟团等多家社区拼团平台入选。

根据食享会提供的数据，疫情前食享会每天在武汉的配送大货车是20辆到30辆。疫情期间，每天则是100辆以上，高峰期甚至在150辆以上，整个订单量增加了5倍以上。

十荟团方面则表示，因武汉防控疫情，百姓出门困难，十荟团的覆盖小区数量和订单量激增，十荟团的车队已经无法满足配送需求，甚至不得不重新调配车队。

今年春节期間，兴盛优选湖南区域推出“春节不打烊”，天天买、天天送。在此活动推动下，新冠肺炎疫情期间，兴盛优选长沙市超100万活跃用户在平台下单，根据官方公布的数据，在活动期间店均订单量增长约300%，新增用户数同比增长超4倍。

在艾媒咨询CEO张毅看来，疫情给社区拼团企业提供了一个教育用户的机会，各家的数据应该都会有一个比较大的提升，尤其是那些供应链做得比较好的企业。

互联网分析师葛甲则指出，尽管社区拼团企业会迎来一大波增长，但还是要考虑疫情消失之后，一切又要恢复到常态，还是会有很多人在线下买菜，“而对这些企业来讲，获取用户并不是一件十分困难的事情，一个无法回避的问题依旧是如何保障供应链，这并非短时间所能建立起来的。”

躲不开的供应链难题

近年来，基于社交关系的电商生意愈发红火，在流量红利见顶、获客成本不断飙升的“电商2.0”时代，以拼多多为代表的社交电商开启了“拼团模式”下存量市场的二次增长浪潮。

由于线上获客成本不断走高，由线下场景到线上的流量“反哺”成为电商企业实现增长的一种新方式，由此，基于社区场景下的拼团模式也吸引了许多创业者的入局。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时表示，其实，社区拼团的模式在美团刚创立的时候就出现过，只是那时候市场环境不成熟，所以没有做起来。

“在2018年社区拼团之所以能火起来，主要得益于微信庞大的流量红利，以及二三线城市消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求。

张毅向《商学院》记者表示，社区拼团能够再次兴起的原因主要有三：一是近年来中国城市化进程明显加快；二是移动支付的普及；三是物流基础设施的发展。

在经历了一段时间的跑马圈地之后，2019年8月社区拼团明星企业松鼠拼拼陷入倒闭裁员传闻，这无疑给这个快速发展的行业泼下了一盆冷水。

公开资料显示，松鼠拼拼是由美团前联合创始人、王兴的老同学杨俊创办的，在成立之后迅速拿下高瓴资本、IDG资本等知名机构的投资。

在成立三个月后，松鼠拼拼GMV就突破1亿元，并冲上社区团购排名前列。杨俊曾信心满满地表示：“入场时我们倒数第一，6个月后我们领跑行业。松鼠拼拼仅用6个月，做了美团当年用18个月完成的事。”

彼时有松鼠拼拼前高管向《商学院》记者透露，2019年以来松鼠拼拼确实遇到了发展难题，主要原因是成交额下滑导致的融资不顺。“松鼠拼拼曾想试图收购你我您，这样就可以继续向资本讲故事，但在尽调的过程中，发现你我您财务状况并不健康，因此终止了收购。”该人士进一步表示。

在他看来，松鼠拼拼的困境主要是由扩张速度太快，供应链跟不上所造成的，在高峰时期，松鼠拼拼在全国超过50座直营城市。他表示供应链能力包括既要找到优质的货源，又能以较低的价格拿到这些货源，这种能力并非短时间内就建立起来的，而是需要长时间的积累。

葛甲则向《商学院》记者分析，如果社区拼团企业自己来做供应链，不仅需要花费大量的时间和资金，而且还会成为周围菜市场的竞争对手。

目前，大多数企业对外宣称供应链主要是工厂或场地直达。但有业内人士向记者透露，其实很多商品主要是来自当地的批发市场，尤其是那些缺乏供应链背景的企业，很少能直接从源头拿到商品。

无法直接从源头拿货意味着采购成本不能做到最低。在同一个小区里会存在多家团购平台和团购群，由于同质化的竞争，企业需要拿出极低的价格获取用户，这对于平台来说并不是一件好事，因为价格低就意味着毛利并不会太高。

在供应链之外，团长也是社区拼团企业所面临的不稳定因素之一。由于团长招募几乎零门槛，对于社区团购公司来说，每一名团长都是销售额，和公司发展挂钩，其重要性不言而喻。

目前，各家企业招募团长主要有几种方式，一是在小区附近寻找合适夫妻店、小超市、快递自提点，二是在一些平台上投放广告，进行线上招募。

据了解，大多数企业会拿出销售额的10%作为团长的酬劳。但有社区拼团从业者向《商学院》记者透露，由于团长大多属于兼职，他们很难完全配合公司的要求，并且还有被竞争对手“挖墙角”的风险。

会拼出下一个拼多多吗？

作为居民生活集中地，社区的背后是 8亿城镇人口和万亿级的家庭消费市场。围绕社区，已经出现了生鲜社区店、便利店、快递柜等不同业态。

社区拼团起源于2016年，在这一模式之下，签约小区居民（多为宝妈）或便利店店主作为团长，团长负责拉邻居加入微信群，在群里推荐商品。

消费者下单后，第二天平台将商品统一配送至小区交给团长，再由团长负责组织取货，通常平台会将销售额的10%分给团长作为提成。

起初，生鲜、日化用品等是高频消费品是社区拼团企业最为核心的品类。在规模逐渐做大之后，社区拼团已经向全品类进军，近乎无所不卖。

上述社区拼团从业者向《商学院》记者分析，社区拼团核心的意义在于触达，团长将精心挑选的商品链接发到社群，用户可以直接点击购买，节省了搜索的成本。

某种程度上，在线上流量成本越来越高的情况下，综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式不失为一个新的增长点。

资深产业经济观察家梁振鹏则指出，在电商的细分领域依然存在着一定的机遇，社区拼团借助社群进行传播，效率比較高，而且可以借助邻里之间的口碑传播，容易和消费者建立起信任感。

从2018年7、8月份开始，这一赛道进入了融资快车道。在某种程度上，正是资本的热情助推了社区拼团走向全国。彼时，你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资。

根据比达咨询发布的报告，2018年下半年超过40亿元资金支持开启了“社区拼团”元年。2019年第1季度社区拼团持续井喷式融资状态，共11家企业完成11笔融资，融资总额达25.5亿元。

与此同时，越来越多的头部企业如京东、苏宁团、永辉、同程旅游、物美、拼多多也纷纷入局，而业内最为期待的当属腾讯和阿里巴巴的出手。

2019年5月，社区拼团领域头部企业兴盛优选，获腾讯战略投资部产业共赢基金投资，具体金额并未透露。同年9月，有消息称，腾讯投资了社区拼团企业食享会。而就在9月20日，食享会联合创始人刘晨在一场演讲中确认了该融资消息。

2020年1月9日，“十荟团”宣布完成新一轮8830万美元的融资，投资人包括愉悦资本、渶策资本、阿里巴巴、启明创投、真格基金和华创资本。

资本、巨头竞相入局，社区拼团一度站在了风口上，那么在这条赛道上会产生下一个“拼多多”吗？

丁道师对《商学院》记者表示，在社区拼团这个赛道上，前期的无序扩张，使得企业盈利变得非常困难，因此融资能力也将会成为一个很重要的竞争力。但在他看来，尽管盈利难，但社区拼团能通过低价优质的商品获取海量的用户，之后可以把这些用户转换为其它服务的新用户，从而获得新的发展空间。

梁振鹏则指出，社区拼团最主要的难点还在于供应链能力，这也是其未来一个很重要的竞争力。他表示，社区拼团更多的会是传统电商的一种补充。

葛甲则表示，尽管疫情给社区拼团带来了一定的流量，但由于社区拼团企业本身模式相对较重，在供应链端又无法建立绝对的竞争优势，想象空间并不是很大。

张毅则表示，疫情结束之后，还是会有一大批用户回流到线下，社区拼团的竞争对手依旧是小区周围的菜市场，尤其是年龄层比较大的用户，他们有空闲时间，还是习惯去线下购买生活所需。商