商场会是下一个美术馆吗？

Choi

美国《纽约时报》撰稿人、著名未来学家丹尼尔·平克曾提出过一个很有影响力的概念：“未来，属于高感性人群。”我们的社会正在从理性时代走向感性时代，那些具有创造力、同理心、能观察趋势，并为事物赋予意义的高感性人群，将成为未来世界的主人。

在逛过刚刚火爆开幕的北京SKP-S后，我对丹尼尔·平克的预言产生了更大的兴趣。我们生活在一个物质极为充裕的世界，大部分人已摆脱营生桎梏，得以追求更深层的渴望。很多商场和品牌开始注重的“场景营销”，其背后的逻辑正是重视人类情感在消费中所起的作用。当大部分人都还没弄明白“为什么一时间整个世界都艺术了起来”、好奇“商场会不会成为下一个美术馆”的时候，其实部分商家已布好了局等着掳获你的心了。

场景营销，商业破局的利器

网络上有一张流传甚广的图片：咖啡+商务=星巴克/COSTA;咖啡+闲聊=MaanCoffee/Caffebene;咖啡+图书=雕刻时光/字里行间。这些咖啡都是带着温度和故事的业态，不同的场景带来了不同的附加意义。

李佳琦，大家应该很熟悉了！口红一哥，淘宝主播，一句“Oh my god”让不少女生疯狂剁手。李佳琦的直播间往往是这样的场景：“不要钱了，来了，XX品牌这个活动，真的疯了（声调抬高、节奏放慢、音节加重）。”“所有女生，这个一定要给我抢到！什么都不要想，赶快给我抢！”“XX品牌口红37号色赶快抢！给我抢啊！17000支、9000支……没了（叹息）……”看过李佳琦直播的应该都明白，在这样的场景下，实在很难捂住钱包吧？

美国著名广告策划人约瑟夫休格曼也讲过一个关于场景营销的故事。有一次，他经过一家画廊时，被玻璃橱窗内的一幅画吸引。原本他只是想进入画廊观赏一下，并不打算购买，但这时工作人员过来询问了一句： “很漂亮，是吧？”在得到肯定后，工作人员取下了画并表情神秘地将他引到了后面的一个房间。房间里铺满了地毯，中间有三把非常舒适的座椅。工作人员将画挂在了椅子正对着的墙上，接着打开了扬声器，随之一段古典音乐开始在房间里萦绕。然后工作人员调暗了灯光，仅留两束聚光灯打在画上。一瞬间，约瑟夫·休格曼对这幅画的感觉就变了，他觉得它惊艳极了，画上鲜明的色彩、艺术的品质以及古典音乐让他感觉非常奇妙。几乎当场就拍板买下了这幅画，后来还赞助了这幅画的作者并通过自己的渠道帮他销售画作和出版物。这就是场景营销神奇的魔力，任何行业的人都不该小觑它。

快闪店，场景化的超杀营销法

艺术化的场景营销，SKP-S不是第一个吃螃蟹的，但却是将其玩得最彻底极致的。在SKP-S，美陈与艺术的界限已经非常模糊，艺术和商业的结合水乳交融，更难得的是它采用了类似艺术策展的方式，搭建了非常完整的展览框架，以“数字一模拟未来（Digital-Analog Future）”为主题，将商场内的所有品牌及空间串联，讲述了一个故事，关于“人类移民至火星的生活遐想”。

在商场的一层入口处，实验艺术项目“未来农场”作为整个旅程的起点，也是最具人气的流量担当。一只只仿真绵羊被圈在好似根据乡下农场1：1复制出来的空间，不仅发出真实的“咩咩”叫声，偶尔还会低头吃草。这一层，主题为TERRA（大地），是人类在地球上展望移民火星的未来。

商场二层以“EXPLORER（探索者）”为主题。100年前降落在火星上的第一空飞船齐柏林的模型在此展示。艺术家徐震的《永生》、丹尼尔罗泽的《企鹅魔镜》等分布在这一层，共同呈现了火星移民们的生活风貌、战争现场、权力变革等。

进入三层半球形的空间，也就进入了飞往火星的“太空飞船”。火星特有的红色穹顶引入注目，如同虚拟的太空窗口。圆形穹顶的屏幕上，是澳大利亚艺术家专门为SKP-S打造的火星影像。“火星拓荒”剧情在这一层上演：培育植物的空间站，忘我工作勘测地质的“WALL·E”，还有两位“老人”（一位代表人类，另一位是AI老人）正在进行关于人类移居火星的对话。

步入四层的空间，踏入更为抽象的畅想之地，UVA（聯合视觉艺术家）全新创作的装置艺术作品将带领观众感知时间和未来的关联。

将SKP-S整体参观一遍之后，便看明白这并不是简单的“艺术”+“商业”。它与北京侨福芳草地、上海K11这些经常做展览或陈列艺术品的商场大不一样。“你们看到的这些陈设，并不全都是艺术家的作品，我们做的是有故事的消费场景，而非仅仅为提高格调而做的艺术品陈列。”的确，通过场景营销将观赏人流有效地转化为消费人流，这才是SKP-S的真实目的。

据说，有人在SKP-S开业后不到半个月的时间又去探店，发现这里的很多商品已发生变化，应了运营者之前所说的：“在SKP-S，你能看到的商品永远都是最新的，甚至可能是专为SKP-S设计首发。SKP-S并非单独成立的新馆，它是为整个SKP（与SKP-S仅有一条马路之隔，有“中国店王”之称）而设的大快闪店，二者在品牌上高度重合，在商品上又完全不同。”

是潮流测试场，而非艺术博物馆

不知各位是否真的看懂了SKP-S的真相，尽管它呈现得非常艺术，作品的精彩程度甚至可媲美艺术博物馆，但“创造商品的价值”才是其不变的追求。这也就不难理解为什么SKP-S内所有的品牌都非常配合这次展览。LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、CARTIER和BALENCIAGA等，全部参与到了这场一体化塑造的行动中来，通过不管是重新诠释店面设计，还是陈列独特的产品系列，讲述自己对于“火星”、“未来”主题的理解，这样的配合可以说是史无前例。

而且，无论是一楼的PRADA、LOUISVUITTON等一线大牌，二楼STONEISLAND、Acne Studios等街头服饰和小众设计师品牌，还是三楼的JORDAN等运动品牌，几乎每家都为主题量身定制了产品和陈列道具。由SKP自营的买手店SKP SELECT融合度就更高，门口放置的纺锤形装置代表人类登入火星时的宇宙残骸，里面的试衣间也都做成太空舱的形状。更难得的是SKP-S内所有门店门牌竟然都统一配置了红色文字的LED显示屏，这对那些对自身品牌形象输出向来严苛的顶级国际品牌来说，也是头一次了。

导演SKP-S这场大秀的是来自韩国的时尚眼镜品牌Gentle Monster。这个创办于2011年的年轻品牌因为2013年一部偶像剧《来自星星的你》而走红。SKP-S在解释为什么选择跟Gentle Monster合作时说：“Gentle Monster做的是创意而非艺术，他们懂潮流，懂怎样的场景会吸引年轻人前来，激发他们的共鸣，主动分享。”到GentleMonster门店打过卡的朋友应该对这种“在体量巨大的艺术装置中点缀几副眼镜”的店装风格非常熟悉吧！Gentle Monster几乎每一个门店都是热门的网红打卡地。这次与SKP-S合作，无疑是在网红的路上大展拳脚。

SKP-S就像是商家和品牌共同的潮流测试场，人们来到这里，在消费物质的同时，找寻物质之外的另一种可能，在追求艺术、创意等精神价值的过程中，共同缔造SKP-S的商业奇迹。