基于ELM模型知识付费用户使用意愿的影响因素研究

石 珂

(贵州师范大学经济与管理学院 贵州 贵阳 550000)

一、引言

知识付费指用户出于明确需求目的而付费购买的碎片化知识活动，用户付费购买的产品是经知识付费内容生产者对自身认知盈余(人的知识、能力、经验等)加工处理后的产物。据中国青年报社会调查中心2016年出具的调查报告显示，在受访人群中，有63.6%的人支持为知识付费，73.9%的人会为了某类问题答案付费。与之相对应的是大量知识付费平台的诞生，例如“喜马拉雅FM”、“知乎”、“得到”等。在此背景下，对于知识付费用户使用意愿影响因素研究是非常有现实意义的。

本文以精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)为基础，参考已有研究结论，结合感知质量、感知成本、社会影响等因素构建知识付费用户使用意愿模型。以问卷调查的方式收集收据以探讨知识付费用户知识付费使用意愿问题。

二、文献回顾

(一)精细加工可能性理论

美国心理学家Petty&Cacioppo于1986年首先提出精细加工可能性模型(ELM)，主要用于讨论信息说服过程中个体态度的转变过程[1]。该模型认为,用户态度的转变通过中央路径和边缘路径这两条路径进行。中心路径下用户对获得信息的处理更为深入、思考更为细致，进而使自身态度产生改变。而在边缘路径下，用户更多依据信息相关的外围线索做出判断。ELM模型发展至今，已被广泛用于用户使用意愿/行为的研究中[2-3]。

(二)知识付费相关研究

我国移动互联网在近十年来得到了飞速的发展，以微信支付、支付宝为首的移动支付在逐渐改变着公众的支付习惯，同时网络版权法律体系得到进一步完善，为正版付费为优质内容付费的理念逐渐深入人心。目前对于知识付费的研究主要集中在对知识付费意愿/行为影响因素的研究上。已有众多学者对相关的影响因素做出论证。

国内学者关于知识付费的研究日趋多样化,李钢等通过计划行为理论验证了社会影响以及感知质量对用户知识付费行为的正向影响[4]。赵保国采用期望确认模型对知识付费用户进行调研，证明用户知识付费持续使用意愿受感知有用性的正向影响[5]。张帅通过对调查对象做半结构化访谈,对得到的资料进行定性分析得到影响知识付费行为的影响因素主要有信息质量、个体需求、主观规范等七种[6]。

ELM模型作为一款经典的双路径模型,从用户态度的变化路径入手来解释用户对信息系统的采纳或使用意愿。本文采用ELM模型作为理论基础,探索中心路径与边缘路径下的知识付费用户使用意愿的影响因素以及作用机理。

三、研究假设与模型构建

(一)中心路径

1.感知质量

信息质量是ELM模型中心路径是最为关键的影响因素，而用户在对信息质量的判断过程中很少采用客观质量，往往采用自己主观的感知质量来评判产品或服务质量[7]。对于知识付费而言，用户的感知质量越高越有可能对知识付费使用产生积极的态度。综上做出以下假设：

H1：用户对知识付费的感知质量正向影响用户知识付费使用态度。

2.感知有用性

前文提到，用户使用知识付费的最终目的是为了满足个人需求，用户获取到知识付费产品后自身需求做匹配的过程中势必会对产品包含的信息做深入的分析思考，此时用户处于高精细化加工状态。当知识付费产品满足用户的个人需求时，可以认为这些知识付费产品是有用的。程晓宇在其研究中证明，感知有用性作为中心路径下的关键变量对用户付费阅读态度有正向影响[8]。因此，将感知有用性归为中心路径并作出以下假设：

H2：用户对知识付费感知有用性正向影响用户知识付费使用态度。

3.易理解性

易理解性指用户对于内容容易理解程度的感知，Zhang认为信息质量的特征包含易理解性[9]，而信息质量是中心路径下影响因素。章萌在关于有声阅读的研究中认为易理解性对态度有正向影响[10]。综上本研究将易理解性归为中心路径并作出以下假设

H3：知识付费的易理解性正向影响用户知识付费使用态度

4.感知成本

感知成本是指顾客在消费过程感知到的付出。在Kim对移动互联网采用意愿研究中指出感知成本对用户的使用态度有明显影响作用[11]。用户在对产品或服务的消费过程中会对其形成一定的评价，该评价会作用于用户在同类型产品或服务的使用行为上，这与ELM中心路径下对用户信息处理的方式一致。因此，本研究将感知成本归为中心路径，并提出以下假设:

H4：用户的感知成本越高越负向影响用户知识付费使用态度。

(二)边缘路径

1.信源可信度

边缘路径是个体缺乏足够的动机以及深入分析信息的能力时主要影响用户的路径，个体更有可能通过产品信息的外在因素作为最终决策的参考。信源可信度是指个体对于信息来源感到信任的程度。查先进认为微博学术信息的信源可信度显著正向影响用户对学术信息的认知反应和情感反应[12]。在本研究中，当用户处于低精细加工可能性时，对知识付费产品生产者和平台可信度的感知很有可能影响其使用意愿，因此本研究将信源可信度归为边缘路径，并提出以下假设：

H5：知识付费的信源可信度正向影响用户知识付费使用态度。

2.社会影响

社会影响是指用户面对知识付费内容时受到周围人或经常使用的平台推荐等外界环境的影响。当用户看到身边朋友都在使用或推荐使用知识付费时，可能会提升对知识付费内容的关注与信任。程晓宇[13]在其研究中证实了移动阅读用户受到的社会影响对用户态度有正向影响。本研究认为，当用户对知识付费的相关信息分析意愿和能力不足时,社会影响对用户知识付费使用意愿的影响可能更强，因此，本研究认为社会影响属于边缘路径，并提出以下假设：

H6:用户的社会影响正向影响用户知识付费使用态度。

(三)态度

态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，用户使用态度对使用意愿的影响已经得到众多学者的验证，根据计划行为理论，用户的使用意愿受用户使用态度的正向影响[14]。李钢的研究证实了在知识付费的使用情景下，用户对知识付费的使用态度正向影响其使用意愿[15]。

H7：用户对知识付费使用态度正向影响使用意愿

综上所述，本文以ELM模型为基础，构建了用户知识付费使用意愿影响因素的概

念模型(见图1)。

图1 研究模型

四、数据收集与分析

(一)信度与效度分析检验

信度检验通过Cronbach's α系数以及组合信度(CR)来衡量。如表2所示,各变量Cronbach's α值均大于或接近0.7,同时组合信度值均大于0.7，可以认为本问卷信度较好。效度通过检验收敛效度和区分效度实现。本研究变量下所有测量项因子载荷均接近或大于0.7，收敛效度很好。本研究各变量平均抽取变异量的平方根(AVE)大于各变量之间相关系数(如表3所示)，可以认为区分效度良好。

表2 问卷信度与效度分析

表3 相关系数与AVE平方根

注：对角线为AVE平方根

(二)结构方程模型检验

本研究通过PLS算法计算得到模型各路径标准化系数。采用Bootstrapping算法进行显著性检验,样本容量为1000,研究假设检验结果见图2所示。

图2 路径分析结果

注：***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05

五、研究结果与启示

(一)研究结果

根据结果所示：除易理解性对使用态度的假设不成立以外，其余假设均成立，笔者认为，该假设之所以不成立原因可能在于，用户购买知识付费产品是明确为了满足自身需求的行为，相对与直接关系到用户最终感知价值的中心路径下感知质量、有用性以及感知成本这三者，产品本身是否易于理解并不是影响用户知识付费使用态度的关键性因素。除易理解性外，中心路径下感知质量、有用性与感知成本的相关假设都得到了证实，且感知质量的路径系数大于感知成本与有用性，说明知识付费产品质量仍然是用户在知识付费使用过程中的关键影响因素。

值得注意的是，边缘路径下社会影响与信源可信度的路径系数比中心路径下变量更高。笔者认为，这与本次的调查对象有关，本研究主要调查对象大部分为在校学生，当前主要的需求信息大部分从传统途径(老师、知网)即可获取。对于知识付费的需求程度不高，主动寻找知识付费产品动机不强，因此边缘路径下变量的影响较大。由此说明，在用户缺乏动机与能力对知识付费的信息质量作出判断或者没有形成明确的看法时，来自家人、朋友或者对自己有影响的人的推荐对于自身知识付费态度的变化是非常有影响的。同时，一个可信的信息源也是具有相当的说服力。

(二)启示

研究发现,知识付费产品生产者的可信度是用户选择知识付费产品的一个重要因素，用户更愿意选择在相关领域更加具有权威性以及专业性的生产者所推出的知识付费产品。一方面专业生产者生产的内容质量可以得到保证，另一方面这些头部内容生产者自带流量。知识付费平台与这些头部内容生产者建立好良好的合作关系会吸引一大批的潜在用户。出于增加用户量以及为内容生产者增加“粉丝”的考虑，知识付费平台应该更加重视生产者与用户之间的联系互动，主动开拓交流渠道,例如开通线上直播、举办交流会等。

值得警醒的是，知识付费平台如果一味依靠头部生产者产出内容是难以为继的，在与头部内容生产者保持良好合作的同时，知识付费平台应更加主动的去挖掘更多潜在的知识生产者，鼓励他们生产上传优质内容，与更多优秀的知识生产者建立良好关系，这样知识付费平台便会有源源不断的优质内容推出，避免陷入供不应求的窘境。在维护好产品内容质量以及扩大挖掘优质内容的同时，知识付费运营商应尽可能满足不同群体的需求，在社会分工细化如此深入的今天，不同人群的兴趣和爱好迥然不同，这要求知识付费运营商一方面应扩大知识产品丰富度，为用户构建多元化的内容体系，另一方面为用户打造深度的学习场景，满足不同用户的学习需求。

在研究中，社会影响对用户的影响占据相当大的比例。这说明用户对于知识付费的使用态度容易受到外部环境压力以及身边朋友的影响。对此，为提高用户的使用意愿，运营者应持续进行口碑建设，制作话题活动引导用户在其社交圈(微博、微信等)自发转载、扩散，以此引发用户兴趣，吸引更多用户尝试体验。同时，知识付费平台努力塑造良好企业形象，在品牌宣传方面寻求突破和创新，使自身经营理念、价值观念、文化精神深入人心，努力打造社会各界对平台的良好印象。