基于Logit 的旅游公交票价影响因素分析

刘国平 许 杰

（桂林电子科技大学 建筑与交通工程学院，广西 桂林541004）

国内外旅游经济的成熟经验表明，交通对旅游业具有重要的拉动效用。完善的旅游公交和高水平旅游公交将会影响城市景区的游客流量，如果没有良好的旅游公交系统，再富饶的旅游资源也不能够做到物尽其用，使城市内部的旅游业发展受到约束限制。旅游公交作为城市交通中重要的一个环节，主要是为了服务在市区景点之间移动的游客，使游客能够通过旅游公交到达所需要去的景点[1]。常规公交定价方法归结起来主要有边际成本定价[2]、弹性理论定价[3-4]、拉姆塞定价[5]、博弈论与概率选择定价[6-7]、云模型的乘客出行方式选择定价[8]等，此外，K.Mert Cubukcu[9]采用Translog 成本函数，较为合理的解释公交运营成本的影响因素；Hiroyuki Iseki[10]对以往研究运营成本的算法进行改进，并进行了回归分析，降低了运营成本对公交服务水平的综合影响。

方淑娟，巴兴强[11]等研究了目前我国在公共交通补贴制度中存在的缺陷，以及资金对公交优先的重要性，提出了一种补贴城市公交企业的方案。郝记秀、周伟[12]等采用效用函数，导出使用者乘坐城市公交的需求函数，建立企业、政府和乘客之间的博弈模型，提出了补贴测算模型。

这些方法各有优缺点，大多数方法只是单一的从公交成本或者公交运营商的利益角度出发，通过某种模型来实现公交的票价优化。旅游公交区别于常规公交，主要是为了服务游客在不同景点之间的移动，它的主要服务对象为游客，因此需要以游客作为首要目标来对旅游公交票价进行制定。目前，由于我国城市旅游公交没有完善的票价制定策略，因此每个城市的旅游公交票价相差较大，确定旅游公交票价制定的影响因素对旅游公交票价制定策略的研究具有重要的意义。

1 游客乘坐旅游公交意愿影响因素理论梳理及维度确定

本文根据陆卫，张宁[13]等人利用层次分析法从政府、运营企业和乘客三方面制定的轨道交通票价模型，将从乘客属性、旅游公交属性和社会属性三个维度对旅游公交票价制定进行分析。

第一个维度是乘客属性，包括性别、年龄、文化程度、月收入、职业、出行频率。

第二个维度是旅游公交属性，包括旅游公交的票价、线路的长度、线路的合理性、乘车时间、车辆舒适性、乘车便利性、串联的景点数、发车班次、线路拥挤性。

表1 问卷调查样本的变量定义和描述性统计

第三个维度是社会属性，包括政府政策的倾向（大力发展旅游公交），社会文化（提倡乘坐旅游公交）。

基于以上对三个维度的细化影响因素指标，同时运用SPSS22.0 软件对数据进行Logit 回归模型验证分析并且为旅游公交定价提出合理化建议。

2 数据来源与描述分析

通过制作调查问卷，并进行问卷调查来获取数据。乘客属性通过直接设立问题来进行收集。对于旅游公交属性和社会属性，乘客对于各测量值的关注度统一采用5 级量表来测量，分别是：

（1）不关注。

（2）不太关注。

（3）一般关注。

（4）比较关注。

（5）很关注。

量表用1、2、3、4、5 代表乘客对于各种影响因素的关注程度，数值越大说明关注程度越高。本研究共发放250 份问卷，其中有效问卷为211 份。

设计调查问卷1.0 并进行调查，对调查结果利用SPSS 软件做信度分析，应用内部一致性（Cronbachα 值）来检验，若系数低于0.6 说明信度差，若系数高于0.8 说明信度好。本文旅游公交票价影响因素中的Cronbachα 值为0.904，说明问卷调查中所有题目得分间有较高相关性。应用KOM球形检验进行效度分析，当KOM的值大于0.5 时，则可以进行因素分析，本文旅游公交票价影响因素中的KMO 的值为0.910，说明测量内容能较好的涵盖研究主题。

根据统计分析结果可知，在211 份有效样本中，70.1%的游客愿意乘坐旅游公交，29.9%的游客不愿意乘坐旅游公交。该结果表明，大部分游客对旅游公交的接受度是比较高的，但和预期的结果存在一定的差距，因此旅游公交发展还有待进一步提升。

3 构建Logit 模型的旅游公交出行者决策特征分析

3.1 Logit 模型建立

通过分析旅客乘坐旅游公交的概率大小，构建logit 模型分析影响概率的因素有哪些。Logit 模型[14]是针对二分类和多分类响应变量建立的回归模型，其自变量可以是定性数据或定量数据。假设因变量是Y 是取值为1 和0 的随机变量，自变量是x1，x2，…，xn。

p（Y=1）表示乘客愿意乘坐旅游公交的概率，1-p（Y=1）表示乘客不愿乘坐旅游公交的概率。

3.2 Logit 模型结果分析

对所得问卷数据利用SPSS22.0 统计分析软件进行第一次logit 回归处理，对第一次回归处理的结果进行分析，见表2，同时运用HL 指标来考察模型的拟合优度，SPSS22.0 统计软件输出HL 中Model Chi-Square 值为8.523，自由度为8，显著性为0.384，说明模型统计性显著，拟合效果较好。

从表2 中可以发现，乘客属性中的性别、年龄以及税后月收入，旅游公交属性中的旅游公交线路长度、旅游公交乘坐时间长短、旅游公交车辆舒适性以及旅游公交发车班次，这些因素对乘客乘坐旅游公交Y 的影响不显著。从表2 的第一次回归数值可以看到乘客属性中的乘客性别的P 值为0.981、乘客年龄的P值为0.857、乘客税后月收入P 值为0.445，乘客的性别、年龄和税后月收入对乘客乘坐旅游公交没有显著的影响，旅游公交属性中的旅游公交线路长度的P 值为0.626、旅游公交乘坐时间长短的P 值为0.638、旅游公交车辆舒适性P 值为0.190 以及旅游公交发车班次P 值为0.188。

表2 第一次logit 模型回归分析结果

为了使模型的拟合优度更高，将第一次回归的P 值大于0.1 的变量剔除，进行第二次回归处理，根据所得结果进行分析，见表3，同时利用HL 指标来考察模型的拟合优度，SPSS22.0 统计软件输出HL 中Model Chi-Square 值为8.523，自由度为8，显著性为0.148，因此说明模型统计性显著，拟合效果较好。

从表3 可以看到表中所有影响因素的P 值均小于0.1，表明表3 中的影响因素对乘客乘坐旅游公交有显著性影响。下面从乘客属性、旅游公交属性、社会属性三个维度的显著性影响因素分析旅游出行者的决策特征。

3.2.1 乘客属性维度

文化程度、旅游公交票价关注度对乘客乘坐旅游公交有着正向影响。回归结果显示：文化程度方面，文化程度对乘客乘坐旅游公交的决策具有正向影响，其发生比率为2.113，P 值为0.001，在5%的水平上显著。

说明文化程度越高的乘客更倾向于乘坐旅游公交。高文化程度的乘客具有更高的环保意识，更加愿意选择绿色出行。旅游公交票价关注度对乘客乘坐旅游公交的决策具有正向影响，其发生比率为1.577，P 值为0.080，在1%的水平上显著。由于大部分乘客愿意去乘坐旅游公交，所以乘客对于旅游公交票价具有一定的关注。

表3 第二次logit 模型回归分析结果

3.2.2 旅游公交属性维度

旅游公交站点覆盖率、旅游公交串联的景点数和旅游公交线路拥挤程度对乘客乘坐旅游公交有着正向影响。回归结果显示：旅游公交站点覆盖率对乘客乘坐旅游公交的决策具有正向影响，其发生比率为1.935，P 值为0.017，在5%的水平上显著。说明旅游公交站点覆盖范围越广，人们越愿意去乘坐旅游公交。旅游公交串联的景点数对乘客乘坐旅游公交的决策具有正向影响，其发生比率为1.644，P 值为0.047，在5%的水平上显著。说明旅游公交串联的景点数越多，乘客愿意选择旅游公交出行的概率就越高，相当于方便了乘客的出行。旅游公交线路拥挤程度对乘客乘坐旅游公交的决策具有正向影响，其发生比率为1.598，P 值为0.030，在5%的水平上显著。旅游公交越拥挤，乘客越不愿意乘坐。旅游公交乘车便利性对乘客乘坐旅游公交意愿呈负相关。

3.2.3 社会属性维度

社会氛围对乘客乘坐旅游旅游公交有着正向影响。回归结果显示，乘客乘坐旅游公交的社会氛围对乘客乘坐旅游公交的决策具有正向影响，其发生比率为1.999，P 值为0.011，在5%的水平上显著。当整个社会都在乘坐旅游公交时，由于从众心理，这时乘客选择大都是倾向于旅游公交出行。政府政策倾向对乘客乘坐旅游公交的决策呈负相关，表明政府更应该对于旅游公交的推广和帮助做出更多的贡献。

4 结论与建议

本文通过建立Logit 模型分析了影响乘客乘坐旅游公交的因素。其中乘客属性中的性别、年龄以及税后月收入，旅游公交属性中的旅游公交线路长度、旅游公交乘坐时间长短、旅游公交车辆舒适性以及旅游公交发车班次，这些因素对乘客乘坐旅游公交没有明显影响。

而乘客属性中的文化程度、旅游公交票价关注度，旅游公交属性中的旅游公交站点覆盖率、旅游公交串联的景点数、旅游公交线路拥挤程度和旅游公交乘车便利性，社会属性中的社会氛围和政府政策倾向，这些因素是决定乘客乘坐旅游公交的主要因素。

根据上述分析，本文提出以下建议：

在乘客属性方面：提高乘客的文化水平在一定程度上是在提升乘客乘坐旅游公交的意识，现今环境问题严重，乘坐公共交通可以很大程度上降低交通带来的污染。从调查的结果来看，大部分乘客是愿意乘坐旅游公交的，旅游公交的票价就成了乘客普遍关注的问题，这也和调查问卷的结果吻合，合理的旅游公交票价是乘客乘坐旅游公交的重要影响因素之一。

在旅游公交属性方面：旅游公交站点的覆盖率是反映旅游公交发展水平以及乘客接近旅游公交程度的一项重要指标，提高旅游公交站点的覆盖率对于旅游公交发展，提高公共交通服务能力有重要的意义。旅游公交串联的景点数越多，可以避免公交产能过剩，提高旅游公交效率，同时可以减少乘客的换乘次数，真正的做到“快进慢游”。

旅游公交线路的拥挤程度，建议可以绕过城市主干道，减少城市主干道的压力同时，可以使降低旅游公交线路的拥挤程度。增加旅游公交乘车便利性，为乘客提供便利的乘车条件，使更多的乘客愿意乘坐旅游公交。

在政府属性方面：政府可以通过政策和资金的支持影响旅游公交票价。首先可以制定相关政策来保证旅游公交的推广，通过最高限价、限定利润和加强监管力度等措施来说维持旅游公交的社会效益。同时政府对旅游公交公司进行一定的直接或间接的财政补贴加以弥补旅游公交公司的损失。政府通过政策和资金的支持，使社会形成乘坐旅游公交的氛围，这样乘客就更愿意去乘坐旅游公交。