基于信息质量视角的在线商品评论有效性研究分析

解一涵 林萍 王晓梅

摘要：在线商品评论已成为消费者购物决策的重要信息，在一定程度上弥合在线购物期望与实际购物体验可能存在的差距。然而，信息片面化、虚假评论、身份隐匿，参差不齐的在线商品评论对购物者决策的影响力有多大？本文从信息源质量、信息内容质量、信息表达形式质量三个维度分析我国在线商品评论的研究现状，并提出后续研究方向。

关键词：信息质量；在线商品评论；有效性

引言

信息质量是对信息产品满足信息消费者需求程度的衡量，是信息用户对通过信息搜索与获取过程所获信息内容固有特性（明示的、隐含的或必须履行的）、系统功能和服务性能的主观特性、信息需求或期望满足程度的一种全面、综合评价。国内外学者基于用户视角，从信息源、信息内容、信息形式，或语法、语义，或信息价值、系统技术功能、服务交互品质、感官心理体验等维度建立了成熟的信息质量评价指标体系，在互联网健康、在线医疗、知识问答社区、移动图书馆应用等领域开展了较多的探讨。

在线商品评论一方面能够为用户购买决策提供参考，高质量的信息能够补偿感官体验缺失，从而减少购物决策过程中的风险。另一方面企业通过与用户有效互动实现销售利润的增加。然而在线商品评论超负荷、碎片化、稀疏性导致效用小、参考价值低，增加了用户购物决策过程中筛选信息的成本。对商家而言，从碎片化、口语化的文本信息中提取用户对商品质量及服务的满意度是提升商品品质、增加用户黏度的重要议题，但同时也面临着重重挑战：从文本中准确识别虚假评论、恶意评论，根据用户的信息采纳偏好对商品评论有效性进行排序，通过图片和视频内容准确识别用户评论焦点，等等。因此，基于信息质量视角的在线商品评论的有效性成为用户和商家共同关注的焦点。

1、在线商品评论研究概况

本文按照术语学要求，对主题名、提名或关键词出现相关检索词的文献进行收集，选取CNKI的SCI来源期刊、EI来源期刊、核心期刊、CSSCI、CSCD为检索对象，以“在线评论”、“商品评论”、“有效性”、“有用性”、“消费者评论”等为关键词进行检索，并对数据库中与在线商品评论有效性主题无关文献进行剔除，共获得194篇期刊论文（数据收集截止到2019年2月27日），其主题分布见图1。

初步研究发现，在线商品评论有效性的研究已经广泛渗透于经济与管理科学、信息科技、社会科学、基础科学和工程科技等领域，且关注度在不断上升。2010年郝媛媛等首先以体验型商品电影为对象研究在线评论有用性的影响因素，学者们在研究初期主要使用文本挖掘的方式提取在线商品评论的热点，分析评论热点对消费者购物决策可能产生的影响。随后，学者们提取在线商品评论的情感特征，分析情感正负极性的分布对于用户信息采纳的影响。在研究方法方面，TF-IDF、LDA等方法均被广泛应用于在线商品评论文本预处理，进一步提高话题提取的准确性，新兴的机器学习方法也开始应用于在线商品评论的研究。为了挖掘在线商品评论有效性的影响因素，学者将有用性投票数或有用投票占总投票数的比率作为因变量，采用多元回归方程、结构方程等方法，分析了评论者信息披露、评论者信誉、评论时效、评论情感极性、语义深度等对评论有效性的影响程度。

2、信息源质量对在线商品评论有效性影响

在购买商品之前，消费者参考的商品评论信息源主要是商品购买者使用后发表的感知价值，但实际上在线商品评论的口碑传播是多渠道的、多途径的，来源平台差异性和评论主体身份差异性带来了可信度高低不一致的问题。

2.1 信息交流平台差异性

信息交流平台质量主要考虑平台是否是消费者长期购买和使用的，具有依赖性；平台的可信性则体现为平台交易及其在线评论的有效性是否获得普遍認可；平台的相关性则与平台功能即专业化程度有关。在线商品评论是用户购买后的经验交流，主要出现在交易网站或交易平台，还可以通过报刊、新闻、论坛、博客、微博、微信、APP等方式进行传播。目前学者对于在线商品评论的研究分为体验型商品和搜索型商品，搜索型商品的研究集中于淘宝、亚马逊、京东等，而体验型商品数据主要来源于美团、YELP、TripAdvisor等点评型网站。研究结果表明消费者对来自第三方平台和消费者自建平台的评论感知有用新均高于卖家平台。

2.2 信息发布主体权威性

信息源主体由商家、专家、有购买经验的消费者等组成，他们使用感知到的商品价值来产生这些评价信息，这些信息的质量取决于他们的专业水平、声誉和权威性。很多研究表明，在线商品评论主观来源最主要的影响因素是评论者的权威性，评论者个人的声誉评价指标、互联网购物经验、网站累计信用级别影响用户对在线商品评论的采纳，消费者倾向于购买专家推荐、微博博主测评、淘宝达人的经验分享，因此含专家的评论比一次性评论的感知有用性更强；从社会网络角度分析，评论者的网络中心度、评论者的关系多样性技能显著影响评论有效性。

3、信息内容质量对在线商品评论有效性影响

购买决策过程中，用户对所获取的商品信息的内容存在一定期望，信息内容是感知信息质量的影响因素。

3.1 在线商品评论可获取性

在线商品评论信息面向的对象是社会所有群体：有学生、老年人、专业从业人员等，不同群体的评论接收者互联网使用经验差异直接影响评论接收者获取评论信息的能力。对消费者购买决策起主导作用的是信息内容的可获取性和信息量的可获取性。亚马亚逊网站提供了丰富的评论者信息，主要包括个人特征，如排名、真名、居住地、爱好、评论总数、累计获得有用性投票数等。美国点评网站Yelp提供评论者的平均星级、评论者发表评论综述、评论者useful投票数、评论者cool投票数、评论者funny投票数。评论者信息披露越多，对于评论接收者的可参考价值也就越高。

3.2 在线商品评论及时性

在线商品评论及时性指一定时间内感受到内容价值的属性。研究发现近期评论对及时购买决策更具吸引力，而长期评论对用户的远期购买决策更具影响力；评论发表的时间越晚，评论内容越具有参考价值，进而评论有用性越大；评论者做出评论的时间和当前阅读评论时间的差值越小则时效性越高。追加评论传递的信息是在初次评价后使用一段时间，用户对商品的感知价值，可能是高于之前的评价，也可能出现推翻前面评论的情况，矛盾性追加评论对商品评论的额感知有用性影响显著。

3.3 在线商品评论整体性

在线商品评论的整体性是指评论所涵盖信息的广度。一条完整的商品评论信息应包括商品、商家、电子商务平台、物流服务四大主体评价对象，对商品的外观、形状、功能、性能及价格等；商家的服务态度、服务效率、对商品描述的客观准确性等；电子商务平台的信息检索功能、商品展示功能、平台客服情况；物流服务的速度、态度、效率质量等进行全方位评价。

3.4 在线商品评论相关性

评论的主题相关度，即评论内容与商品主题的相关程度，通过评论的受众群体、评价对象、评论与产品词的相似度等进行信息质量评价。现有研究发现，评论内容中涉及产品属性的词汇或近义词出现频率越高，则评论内容与评论产品的相关度也就越高，包含信息量也越丰富；通过量化中文在线评论与评论主题之间的相关程度，则可以有效识别只具备评论者态度缺少评论对象的无效长文本评论。

3.5 在线商品评论情感性

评论文本包含的情感词“很好、满意、不错、失望、差评”等能够直接表达消费者对待产品的明确态度，情感极性往往作为在线商品评论有效性的指标，对其他消费者购买决策有明显的导向作用。相较于正面评论，在线商品的负面评论是消费者对产品或服务的不愉快体验的倾诉，负面评论因其高诊断性而更容易受到其他消费者的重视和再传播。另一方面，差评数量并不必然对消费者购买行为产生负向影响，只有当负面线上评论文本内容质量较高时，差评数量才会降低消费者购买的可能性。同时，评论的情感极性矛盾，即同一评论内部或初次评论与追加评论之间积极和消极信息同时存在并达到一定比例，将使消费者无法确定所评论商品的优劣而难以抉择。

4、信息表达形式质量对在线商品评论有效性影响

表达水平是内容创造过程中的语言使用和写作风格偏好，能够代表用户对信息的呈现方式的感知。在线商品评论的信息表达形式影响信息接受者感知有用性，便于理解、完整性高的商品评论信息有助于减少消费者购买决策风险。

4.1 在线商品评论可理解性

对于文本评论来说，涉及到产品的外观、功能、性能及消费者对产品的满意程度和偏好情况的描述。学者对评论文本的长度、可理解性、商品有效性三者的关系展开探讨，研究结果表明篇幅较长的信息通畅帮助消费者理解怎么使用以及在何种情况下使用等信息。因此评论的长短在某种程度上能够减少商品质量、性能属性的不确定性。

4.2 在线商品评论完整性

在线商品评论中的“买家秀”、餐饮点评类产品的“晒图”包含了大量的图片评论，图文并茂的表达形式为消费者提供了重要的参考价值。研究结果表明远期消费者容易受到文字评论的影响，消费者与评论者社会距离较近时，其产品态度易受到图片评论的影响。随着4G、5G网络的发展，视频也逐渐成为一种新兴的评论表达形式，但目前研究中对于图片、视频评论包含的信息内容挖掘工作尚存在不足。

5、总结与展望

国内关于在线商品评论有效性的研究取得了一定的成果，为在线平台改进商品评论排序、专业社区识别有效商品评论主体等，以提高在线商品评论对消费者的购物决策有效性和商家质量改进的有效性。然而，现有的研究仍然比较分散，对在线商品评论有效性影响因素的系统性研究很少，对于在线商品评论有效性影响因素的变化没有跟进分析，仍然有很多的研究空间。

5.1 多模态在线商品评论信息对其有效性的影响分析

在线商品评论有效性影响因素随着消费者信息偏好和使用行为呈现动态变化。比如更多消费者在购物后愿意用图片、短视屏的方式，与其他消费者分享购物体验。图片、视频往往带给人的视觉回冲效果强，比文字更有感染力，是除文字评论外另一类有价值的信息。现有研究尚未涉及图片、视频信息质量对在线商品评论有效性的影响，需要今后研究中通过图片、视频挖掘技术，从评论中获取文字评论所无法包含的信息内容。

5.2 基于决策主体差异化的在线商品评论有效性影响分析

在线商品评论满足于购物者、商家和在线交易平台三方的信息需求，但三方的关注重点不同，消费者考虑的是商品是否与在线描述相符、是否与自身期望相符；商家关注的是在线商品评论反映了消费者满意度的分布情况，作为质量和服务提升的依据；信息交流平台，包括在线交易平台、社区等，更关注有效性信息的识别，从而提高平台权威性、增强用户黏度。因此，在线商品评论有效性对不同主体来说，其影响因素以及影响力大小是不同的，应该建立差异化分析框架。

5.3 在线商品评论有效性因素的泛化性分析

对于商品评论有效性的实证研究局限于同类商品的不同平台或是不同品牌展开。体验类商品多选取电影为研究对象，搜索型商品以手机、电脑等数码产品为典型研究对象。虽然选取以上几类商品作为研究对象发现能够得到较为显著的在线商品评论有效性影响因素，但研究对象的选取还是过于片面，缺少商品类型的完整性。一方面，针对单一品类的在线商品评论有效性影响因素是否能适用于电子商务网站的全部商品评论还有待考证。另一方面，根据商品品类和功能的差异、挖掘在线商品评论有效性影响因素影响力差异化，能够针对性提高评论有效性的筛选效果。

5.4 在线商品评论的互动效应分析

在线商品评论呈现出回复率較低的现状，评论信息的互动性差，消费者向评论者提出的问题难以得到解答。针对这一现象，电子商务平台提供给消费者与已购买者交互的平台，如淘宝网的“问大家”，消费者可以向4位已买过的人提4-40字的问题。问答对话涉及的商品评论内容是用户关注的“痛点”所在，能够反应出评论中未提及的商品信息却又是消费者最想知道的，这部分研究目前还是空白，有待进一步展开。

参考文献

[1] 郝媛媛， 叶强， 李一军. 基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J]. 管理科学学报， 2010， 13（8）：78-88.

[2] 石文华，张绮，蔡嘉龙.在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究[J].管理评论，2018，30（07）：77-88.

[3] Wang R Y ， Strong D M . Beyond Accuracy： What Data Quality Means to Data Consumers[J]. Journal of Management Information Systems， 1996， 12（4）：5-33.

[4] 李洋， 陳毅恒， 刘挺. 微博信息传播预测研究综述[J]. 软件学报， 2016， 27（2）：247-263.

[5] 张玥，孙霄凌，浦正宁，朱庆华.微博舆情传播影响因素研究——基于信源特征和信息形式的视角[J].情报资料工作，2014（03）：59-64.

[6] 人民网.2016年中国互联网舆情分析报告[EB/OL]. http：//yuqing.people.com.cn/.

[7] 胡学钢，陈方鑫，张玉红.在线商品评论有用性影响因素研究[J].计算机应用研究，2016，33（12）：3559-3561+3590.

[8] 李琪，任小静.消费者对不同平台类型正面在线评论感知有用性的差异研究[J].经济问题探索，2015（10）：41-47.

[9] 安静， 郑荣， 杨明中. 消费者个体特征对在线评论有效性的影响研究[J]. 现代情报， 2017， 37（1）：106-111.

[10] Sussman S W， Siegal W S. Informational Influence in Organizations： An Integrated Approach to Knowledge Adoption[J]. Information Systems Research， 2003， 14（1）：47-65.

[11] 彭丽徽， 李贺， 张艳丰. 基于品牌声誉感知差异的在线评论有用性影响因素实证研究[J]. 情报科学， 2017（9）：159-164.

[12] 李琪， 任小静. 矛盾性追加评论对感知有用性的影响效应研究[J]. 管理科学， 2017， 30（4）：139-150.

[13] 江彦，娄策群，江秀，毕达宇.评论者对在线商品评论信息质量的影响及提升策略研究[J].图书馆学研究，2019（03）：78-83+94.

[14] 王智生，李慧颖，孙锐.在线评论有用性投票的影响因素研究——基于商品类型的调节作用[J].管理评论，2016，28（07）：143-153.[15] 石文华，张绮，蔡嘉龙.在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究[J].管理评论，2018，30（07）：77-88.

作者简介：

解一涵，南京邮电大学管理学院，硕士研究生，索酷信息科技股份有限公司江苏省研究生工作站，研究方向：预测与决策，网络舆情；

林萍，南京邮电大学管理学院，江苏现代信息服务业决策咨询研究基地， 副教授，硕士生导师，研究方向：数据挖掘，网络舆情；

王晓梅，南京邮电大学管理学院，硕士研究生，索酷信息科技股份有限公司江苏省研究生工作站，研究方向：数据挖掘，网络舆情。