电商平台优势地位成因分析与对策研究

[摘 要]我国电商平台业务量增速迅猛，对国民经济发展起到重要带动作用。但是电商平台优势地位较为明显，对市场公平竞争产生了消极影响。这需要政府监管部门制定针对性措施加以解决。

[关键词]电商平台;优势地位;公平竞争

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.166

近年来电商平台经营管理中问题较多，经营优势地位及对实体零售业构成冲击是社会关注的焦点。为此，必须对电商平台优势地位成因进行深入研究，提出有利于市场公平竞争的对策。

1 相关文献研究

超级网络平台的财富汇集效应、竞争优势、社会动员能力及海量数据汇集能力改变了现有网络治理体系、规则，并最终实现“赢者通吃”，这一现象使互联网行业天然垄断这一强大惯性可以轻易把触角伸向任何角落、获得海量用户，表现为规模越大资源聚合能力越强，这比传统企业巨头垄断危害大得多;因缺乏基本游戏规则和规范，行为准则仿佛由彼此之间利益、偏好决定，这使网络平台权力滥用、平台责任泛化。[1]国内电商平台寡头垄断特征显性化，在形态、内容、结构、布局、辐射力等方面表现出移动化、服务化、一体化、全球化和全域化特征;移动化趋势特征日益显著，移动电商已超越PC电商，2010年移动电商占我国电商零售份额仅为1%左右，2015年跃升至55%左右，2020年将增长至70%;依托O2O等模式，电商与实体经济融合不断加速，一体化趋势加强;大数据、云计算、物联网等信息技术使网络虚拟购物模式普及，我国电商平台服务延伸至三、四线城市、乡镇、农村;电商平台在农村的辐射趋于寡头化。[2]

目前，61%的小微企业使用第三方平台进行电子商务活动，电商平台垄断之势已形成;这些企业在与第三方平台交涉中不具有话语权，资金回笼较慢;国内B2C市场中少数几家企業市场份额总和达到80%，形成寡头垄断格局。[3]电商平台凭借技术优势、用户数量、行业控制力等要素，为获取垄断利益要求入驻商家只能在该平台提供商品或服务，不得同时在其他平台经营，这对行业发展产生负面影响;电商平台“二选一”问题，在传统反垄断法规制范围内，然而这种不良现象屡屡出现。[4]许多著名品牌商因不同意参与强制促销方式而被撤下产品，造成消费者利益无法保障，电商恶性竞争对实体经济构成严重伤害。[5]

根据统计资料显示，2016年在百货、购物中心及大型超市业态中，46家公司共关闭185家门店，百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店;电商平台价格的含义、真实性难以考究，其诱惑性、诱导性给价格违法行为留下空间，因此应加强电子商务监管，制定价格标识指引，明确名称、方式、符号等内容，杜绝因为盈利模式而杜撰“划线价”等内容，制订电子商务价格案件办理指南，对于同一平台、同一行业、同一商家、同一投诉举报人等进行并案、归类处理。[6]

2 电商平台优势地位成因分析

电商平台通过电子网络作为介质吸引零售企业、消费者关注并促成交易，其优势在于依托电子、互联网技术将信息快捷地在交易主体之间传递，克服了手工操作的低效率，同时便于海量信息储存与分析。因此，以计算机、互联网为基础的电子商务是替代传统交易方式的一种技术革命，但是把这种技术工具作为营销手段广泛使用，比如参与价格竞争、产品定制、分销配送、促销策划等，就已经超出了电子商务技术范畴、进入经济管理领域。这是现阶段电商平台问题频发的关键原因，即电子商务中的技术主导性核心特征逐渐被其商业赢利性所替代。

从营销渠道角度考察，电商平台问题主要表现为竞争中劣币驱逐良币，一些企业屡屡突破商业伦理规则。固然，在新技术采用方面，所有企业都具有平等选择的权利，但在发展中依据行业、市场优势地位等对弱势企业进行打压，对消费者进行欺诈，就会引起不公平竞争问题。现阶段电商平台主要问题并非体现在电子商务技术采用上，而是存在于营销渠道不公平竞争方面。对此，有关部门必须对可能引发的系统性风险进行认真分析。

电商平台之所以能够在零售业中快速发展，主要原因在于能够依托强大的营销信息系统对供求双方信息进行检索、识别、跟踪，根据供方产品、价格等特征与需方的个性特征进行契合度分析，进而有针对性地开展促销活动;供、需之间信息交流的低成本、高效率对接，极大地提高了渠道运转效率。向供求双方及时反馈订单、物流信息，使整个销售、服务过程透明化。但是由于电子信息容易被更改、窃取，因而电商平台这一优势如果不加以有效监管，就会成为谋取不正当利益的非法工具。

研究表明，不同电商平台依靠各自信息技术已经掌握了普通消费者大量个人信息，消费者隐私正在被商业化利用。电商平台究其根本基础，是作为一种信息传播渠道而存在。电商平台具有实体店铺所无法抗衡的“信息媒介”“社会交往”“广告宣传”作用，能够进行商业活动策划和购买潮流引导。近年来电商零售平台投诉比例居高不下，揭示了这种营销模式的系统性风险。但在强大的电商传播媒体干扰下，消费者选择电商平台购物的理性正在降低。

3 促进市场公平竞争的具体措施

事实上，电商平台虚假繁荣不仅不利于带动实体经济走出低谷，而且正在不断地蚕食着实体经济所形成的优势，并直接导致大量实体店铺和品牌零售商经营陷入困境。电商平台抑制实体店铺发展、影响消费者购买行为、降低社会就业率、压缩服务增值环节等方面的弊端已经显现，电商平台在发达国家和地区并没有对实体店铺取得竞争优势地位，也从侧面证明了这种商业模式的局限性。电商平台无序发展、野蛮生长不仅冲击到实体经济格局，而且间接地影响了社会就业人数，支撑了缺乏实践精神、以不完全信息为购买决策依据的“懒惰”的消费者群体。这从长远来看并不利于经济可持续发展。现阶段电商平台乱象丛生的根源在于零售商业法规制度不健全、执法能力薄弱以及企业守法意识淡薄。针对电商平台优势地位以及所产生的负面影响，应采取以下两项措施加以解决。

第一，对电商平台营销渠道作用进行重新定位。电商平台是直接营销渠道中的一种新形式，必须对其在中国市场的运行空间进行合理性和合法性研究。依据伯特·罗森布罗姆渠道理论，在产品流、信息流、所有权流、谈判流和促销流中，产品流是重要基础。电商平台缺乏这一基础，这表明该渠道形式并不完整，只能在一定条件约束下从事商业活动。而这个条件约束就是相关企业必须对商品质量提供严格信用担保。因此严格规定电商平台适用交易对象及产品类别，这是保证市场公平竞争的前提条件。

第二，对电商平台营销渠道风险进行必要揭示。电商平台营销渠道的主要风险点包括价格风险、产品质量风险、渠道窜货风险和促销中夸大宣传风险。电商平台应当对完全基于网上信息的购买行为进行必要提示，包括颜色、口味、触觉、听觉、嗅觉等方面的感知差异。甚至对网上评价也要做出客观性说明，以防止其误导消费者。

参考文献：

[1]本刊编辑部.《网络平台垄断与治理系列研讨会之电商平台》各方意见综述[J].汕头大学学报（人文社会科学版），2017，33（9）：22-24.

[2]吴剑，马自泉.电商巨头垄断的是与非[J].人民论坛，2017（12）：98-99.

[3]崇晓萌. 平台是救世主还是吸血鬼[N].北京商报，2014-04-10（F1）.

[4]缪因知. 革新反垄断模式 规制电商平台“二选一”[N].经济参考报，2018-08-08（8）.

[5]叶菁. 天猫双11强制促销升级“二选一”？专家：电商排他性竞争涉嫌垄断[N].通信信息报，2017-11-08（A5）.

[6]林惠强.大数据时代下的价格智慧监管研究[J].中国价格监管与反垄断，2017（8）：45-48.

[作者简介]苗月新（1966—），男，内蒙古乌兰察布察右前旗人，教授，经济学博士，就职于中央财经大学商学院，研究方向：营销渠道、营销税收。