高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究

朱文卿　张鹏

[摘  要]针对高新技术企业市场营销管理工作，首先介绍企业特点，明确市场营销管理方向，其次分析管理中存在的问题，最后提出9点针对性建议，为完善市场营销管理方案提供参考，以期能够推动高新技术企业可持续发展。

[关键词]高新技术企业;市场营销管理;变革型营销创新;价值网创新

现代化社会已经进入到信息时代，作为信息载体，高新技术产品可以说是信息时代发展的重要前提，以智能电话、笔记本电脑等为主体高新技术产品，为人们的生活与工作提供诸多便利。在这一环境下，高新技術产品成为经济发展的重要内容，并且推动进出口行业发展。尽管高新技术企业在市场中逐渐占据重要地位，但其在市场营销管理方面依然存在问题，如果得不到重视必然会影响高新技术企业的长期发展。所以，企业管理人员需要加强对高新技术企业市场营销管理的重视，下面也针对这一问题展开分析。

1 高新技术企业概述

1.1 高新技术企业

高新技术企业是以高新技术为核心的组织，在信息时代下高新技术不仅影响人们的生活与工作，还与经济、军事等诸多领域有非常密切的关系。[1]这里提到的高新技术，即“863计划”提到的新兴技术，其中包括能源、航天、生物等诸多先进技术。

1.2 高新技术企业特点

第一，高新技术企业运行期间采用的生产研究模式，是在现有科研成果的基础上进行，使科学技术能够具备产品化特征。针对科研成果的研究，必然使以全新科学技术为依托，技术含量非常高，能够带领行业发展，为高新技术企业所有科研、生产活动赋予外部性特点。

第二，高新技术企业运行具有风险，无论采用哪一种高新技术，都会花费较长的时间，开拓市场也要有大量资金作为支持，可以说高新技术产品是在高新技术的基础上研发而来。但是高新技术受时代发展的影响，其更新速度较快，且带有不可预料性，这也就缩短了高新技术的生命周期，高新企业参与市场竞争更加激烈。

第三，通常高新技术产品能够获得极高的社会、经济效益，高新技术也可以使社会劳动生产率显著提升，从而达到节约能源、资源的目的。高新技术企业的发展，使传统行业向新兴技术行业转型，实现企业效益的最大化。

第四，高新技术企业发展具有成长性的特点，这与高新技术有直接联系。小型企业可以在短时间内转型成为大型企业，利用技术创新扩大企业规模，从而提高市场占有率。

第五，高新技术企业具有先进技术，奠定了专业人才在企业内部的重要地位。作为高新技术企业的主要职工对象，因为其从事脑力工作，所以监督工作难度较大，企业要结合市场发展动态调动所有职工积极性，使企业能够有效运行。

2 高新技术企业市场营销管理问题

2.1 对于价值网创新的关注度不够

营销学专家尼尔马利亚·库马尔（Nirmalya Kumar）通过研究提出了3Vs营销模型，使营销创新有了更大空间。该模式指出细分市场差异化仅仅利用4Ps进行创建，与深度差异化相比，后者是通过企业在市场中的竞争优势作为细分市场战略服务价值网，以此来达到营销的目的。这里提到的3Vs包括重要顾客（valued customer）、价值主张（value proposition）、价值网（value network）这三个内容，价值主张创新则是为消费者价值提供创新方面的服务，价值网创新则包括营销渠道创新、R&D创新、运营与服务创新等诸多内容。[2]改革开放至今高新技术企业对于价值主张创新给予极高的关注，但价值网创新却没有得到足够的重视。部分高新技术企业内部的营销网络需要完善，营销途径较长，信息反馈不到位，导致中下端无法有效控制，这对企业应对市场变化也造成影响。如果营销渠道末端无法保证充足的技术，那么消费者满意度也会因此下降。

2.2 变革型营销创新不到位

库马尔针对营销创新性提出自己的见解，认为其务必要更强，然而创新手段则需要通过相应的组织达到不连续跳跃的目的。营销创新性的作用在于发现没有被服务的市场、展开变革性新价值开发与新价值传递机制构建，为高新技术企业运行提供更多运行模式、新型商业概念支持。企业营销与产品开发不能支持依靠研发来实现，一些高新技术企业资金不足，过于重视渐进式营销创新，导致变革型营销创新的关注度不足，这样一来使得企业长期发展受阻。

2.3 营销人员专业知识不扎实

部分高新技术企业内部设置营销部门，一线营销人员并非全部来自营销专业，专业背景比较复杂，虽然都经过入岗培训，但是也只是掌握基础营销知识。高新技术产品与常规产品不通风，专业性比较强，一线营销人员专业性有待提升，对于产品的了解不够深入。[3]同时，一些高新技术企业招聘一线营销人员的过程中，比较重视工科背景，虽然专业性得到提升，但是营销技巧还需要提升，这也是营销绩效的影响因素之一。

2.4 营销与研发人员协调性有待提升

市场导向包括顾客导向、竞争导向、跨部门协调这三个维度，部分高新技术企业在发展过程中，对于三者的重视程度不统一，各个部门之间的协调重视性程度顾客、竞争导向相比较小。这一问题情况在各个行业与高新技术企业中普遍存在。其实各个部门之间的协调工作，在市场导向领域非常关键，与市场导向的顺利实施有重要关系。高新技术企业部分协调工作执行不到位，与内部管理机制、传统观念有直接关系。鉴于此，企业运营、发展过程中，主要是以顾客导向、竞争导向为主，这与市场导向要求不符，在高新技术企业的市场导向领域属于比较常见的问题，相关人员必须要加强重视，以免影响到企业的经营绩效。

2.5 市场导向认知不到位

市场导向属于组织文化的一种，包括顾客导向、竞争导向与跨部门协调，其作用在于提高企业绩效、顾客价值，获得市场竞争优势，在一直以来的经营过程中也形成了以市场为导向的共识。但是部分高新技术企业在这一点上依然面临问题，市场导向不到位，具体原因如下：第一，企业无法同时保持和现有顾客、潜在顾客的亲密关系。换而言之，即顾客引导与追随无法同步进行;第二，企业在技术推动以及市场拉动二者之间缺乏平衡性;第三，市场导向影响创新;第四，市场导向与营销绩效的关系不明显。因为部分高新技术企业在市场导向方面的认知不够深入，所以，企业产品、技术创新与市场发展动态不相符，直接影响到其长期发展。同时，在营销实践过程中，一些高新技术企业容易受市场营销近视症的影响，单方面认为只有产品技术优势才能够达到预期经营目的，对于市场营销管理缺少长远考虑，一味关注产品质量，忽略了市场需求，从而对高新技术企业的长期发展带来限制。[4]

2.6 各个部门的隐性知识共享机制需要完善

匈牙利政治经济学家波兰尼提出“隐性知识”这一概念，认为个人思想认知以及潜意识想要表达的观点必然会隐藏没有编码的知识，即隐性知识。这种隐形知识是还没有被语言、其他形式进行表述且处在“沉默”状态的知识，具有个性化、具体化、非正式等诸多特点。隐形知识潜在人的大脑中，波兰尼站在认知科学这一视角对隐性知识展开研究，并且对原有的隐性知识结构进行完善。行业领域内的其他学者认为隐性知识是一种属于个体的特殊知识，具有私人性特点，与体验、直觉、洞察力有密切联系。高新技术企业内部的营销创新、知识共享往往是同步进行，知识共享重点则是隐性知识共享，实现这一目标的主要途径便是深入研究知识管理。但是营销部门与其他部门在产品研究的过程中，从事营销与产品研发的工作人员联系并不密切，所有部门之间缺乏亲密度，信息交流不到位，隐性知识共享不到位。通过分析发现，导致这一问题的主要原因是营销与产品研发工作人员过于关注共享效果与安全因素，导致信息交流不深入，隐性知识无法实现共享。

2.7 营销研究人员数量有限

营销部门内部的工作人员往往只包括销售业务员、营销支持人员两种，其中营销支持人员的工作是为企业产品营销工作人员提供高新技术支持，营销人员推销产品的过程中，有时客户会提出一些专业技术问题无法回答，这时便需要由营销支持人员为其提供专业帮助。站在人员设置这一角度分析，市场调查、营销策划这两个岗位的工作人员数量较少，很容易因为市场调查不到位而影响企业的营销绩效。

2.8 品牌營销缺乏重视

一些中小型高新技术企业在产品研发以及营销方面给予极高的关注，然而品牌营销方面却缺乏足够的重视。虽然中小型高新技术企业管理层也肯定了品牌的作用，但是营销策划、营销策划的工作人员认知不够，或者因为企业现有资金过多的投入到产品研发、营销当中，导致中小品牌营销没有得到重视，从而限制高新技术企业品牌的长期发展。

2.9 营销策划能力有待提升

高新技术企业内部的创业、决策人员多为技术专家，在技术、科学研究方面有极大的优势，相反营销管理经验不足，特别是营销策划能力。因为高新技术企业内部资金不足，所以招聘的营销策划人员专业性提升空间较大，这对于市场营销管理工作带来极大的影响。

3 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施

3.1 同时关注价值主张创新与价值网创新

改革开放40年的发展中，高新技术企业在市场中的占有率逐渐提升，甚至一些企业已经进军国际市场。然而分析高新技术企业发展历史，很多企业都将关注度集中在新产品研发，也就是价值主张创新，导致面临营销近视症的问题。相比较之下价值网创新没有得到足够的关注。鉴于此，高新技术企业管理人员必须要转变自身观念，肯定价值网创新的地位，做好价值主张创新与价值网创新，优化企业现有价值网，以此实现价值主张创新。一般高新技术企业组织价值网创新，需要从营销渠道创新、R&D创新、运营与服务创新等层面入手，及时反馈信息，为产品研发提供帮助，从而提高市场营销管理水平。

3.2 深入落实变革型营销创新

针对变革型营销创新与渐进式营销创新两种规划进行对比，后者受到的关注度更大，尤其是高新技术企业的管理人员。这主要是因为渐进式营销创新在实际应用中风险小，投资少，工作人员联系密切，工作效率更高。对比发现变革型营销创新与之相反，所以管理人员并没有给予足够的关注。但其实变革型营销创新能够有效提升企业的营销绩效，必须要在今后管理工作中加强对其的重视，使渐进式营销创新和变革型营销创新能够同步进行，提高二者的平衡性，为市场营销管理工作提供支持。

3.3 组织市场营销人员专业培训

高新技术企业中的营销人员需要掌握扎实的专业知识以及营销技巧，为了解决这一问题必须要组织所有营销人员展开培训。尤其是一些理工科的营销人员，需要将其作为重点培训对象，使其能够掌握专业知识与技能，而其他专业营销人员，则要展开高新技术产品专业知识方面的培训。当培训工作结束之后，在企业中展开“一帮一”培训模式，由一名经验丰富的老营销员选择新入职员工作为徒弟，负责指导营销技巧与知识，待其业务熟练之后可以独立工作，从多个层面入手提高营销人员专业水平。

3.4 提高营销与产品研发部门协调性

营销人员针对市场导向的三个维度，要给予同样的重视，作为市场导向中的重要因素，部门协调需要得到足够的关注。高新技术企业在运营发展的过程中，必须要关注营销、产品研发部门工作人员的协调性。因为营销人员一直在市场中和客户直接交流，掌握客户对于高新技术产品的需求，掌握企业在产品研发方面的优势与不足，并且分析其他企业在市场竞争中的发展动态，营销人员通过这些信息与产品研发工作人员沟通，可以为新产品研发提供帮助，同时也使营销部门、产品研发部门更加协调。

3.5 奠定市场导向的核心地位

高新技术企业需要正确认知市场导向，以市场导向为方向带领企业生产。开展新产品研发的过程中，需要参考国内外的成功经验，将其与企业经营实践相结合，制定完善的市场营销管理方案。市场导向主要有市场驱动导向、驱动市场导向这两种，其中市场驱动导向是以企业为主体，紧跟市场发展动态，了解客户需求，而驱动市场导向则是由企业作为主体实施变革型营销创新，从而扩大在市场中的占有率。作为高新技术企业，需要在市场驱动导向、驱动市场导向选取平衡点，奠定市场导向的核心地位。

3.6 完善营销部门与其它部门的信息共享机制

高新技术企业中的各个部门之间需要建立共享机制，实现隐性知识共享，这是满足企业发展需求的有效方法。因为技术与市场发展速度较快，所以企业为了能够在市场中占据有利位置，必须要获取更多的外部信息，尤其是营销部门和其它部门的信息交流。企业内部的隐性知识占达90%3，显性知识相比较少，证明隐性知识对于市场营销管理的重要性。然而因为一些因素的影响，部分高新技术企业内部的营销部门、其它部门的隐性知识共享面临阻碍。这时企业需要充分借鉴成功经验，优化各个部门之间的协调模式，完善营销部门与其它部门的信息共享机制，通过隐性知识共享提高市场营销管理水平。

3.7 构建结构完善的营销研究团队

一些高新技术企业内部的营销部门，需要同时具备多个职位的工作人员，包括营销业务、营销支持、市场调查、营销策划等，并且在此基础上建立营销研究团队。为此，企业需要在市场导向的引导下，展开市场调研，了解客户的消费需求，高新技术产品材料供应、其他企业产品研发动态与营销方案的变化等，完善市场营销管理规划。企业中的市场营销研究需要从问题识别研究、问题对策研究这两个层面展开，营销研究过程中要同时关注定性、定量，使营销信息系统、决策支持系统有充足的信息支持。作为营销研究人员，要有专业的咨询技巧和沟通能力，及时了解客户需求，做好营销管理工作。

3.8树立营销品牌

高新技术企业在市场中的竞争趋势比较激烈，从原来产品之间的竞争变为品牌的竞争，这也奠定了今后市场中企业的竞争趋势。品牌知名度、美誉度是市场占有率的两个重点，市场中的消费行为模式也开始向品牌消费转变。经济全球化不断深入的当下，营销品牌为了能够在世界市场中长期、稳定发展，务必要开展品牌提升、创新战略，将品牌视为企业发展必不可少的战略资本，一方面加强对产品营销的重视，另一方面则要关注品牌营销，做好品牌管理，将其提升至战略管理高度。此外，制定可行性高的品牌营销战略，结合企业发展现状完善品牌营销策划，创建战略性品牌，在企业内部创建管理部门，由工作人员专门负责品牌体系规划的制定，从而确定品牌定位与形象等内容。

3.9 加强营销策划能力

对于高新技术企业而言，针对今后市场营销活动，需要做好超前决策，制定完善的市场营销规划，明确市场营销方向，使相关活动更具针对性，从而节省成本。高新技术企业与传统企业相比，营销策划能力与传统企业的营销策划能力基本持平，这主要是因为高新技术企业营销管理人员的观念不够深入，认为市场竞争趋势并不激烈，且高新技术产品的消费人群比较单一，市场环境对比来说较为简单。然而在信息时代，高新技术企业面临的市场环境出现极大的改变，市场环境也更为复杂。在这一环境下企业要想提高市場营销管理能力，需要从营销策划能力着手制定完善的措施。

高新技术企业的营销策划涉及内容比较广，其中包含营销战略、市场竞争、营销信息管理、市场选择、品牌策划、产品价格、分销途径、互联网营销、广告宣传以及客户管理等。制定营销策划方案时，要从各个方面入手进行完善，满足消费者需求的同时，提高高新技术产品在市场中的占有率，从而实现高新技术企业市场营销管理水平的提升。

4 结论

综上所述，高新技术企业市场营销管理工作中，面对激烈的市场竞争，需要借鉴成功经验，加强对价值网创新、变革型营销创新的重视，树立营销品牌，满足市场中消费者需求，实现高新技术企业稳定发展，在国内、国际市场中占据有利地位，为我国社会经济、进出口行业的发展提供推动力。

参考文献：

[1]刘勤华，刘晓冰，黄昊.政府支持政策对高新技术企业种子期产出效益的影响：企业关键要素的中介作用[J].科技进步与对策，2019（15）：115-121.

[2]夏清华，黄剑.市场竞争、政府资源配置方式与企业创新投入——中国高新技术企业的证据[J/OL].经济管理，2019（8）：1-16.

[3]张弘伟.高新技术企业内控制度的建设与风险防范探讨[J].中国集体经济，2019（22）：27-28.

[4]钱锡红，叶广锋.风险投资对我国高新技术企业成长的研究：治理结构的视角[J].科技和产业，2019，19（7）：72-79.

[作者简介]朱文卿（1991—），男，满族，黑龙江哈尔滨人，中国人民大学在职研究生，研究方向：市场营销;张鹏（1988—），男，汉族，天津人，中国人民大学在职研究生，研究方向：市场营销。