博物馆文创产品在微信平台的传播策略探究

周昊瑀　樊传果

【摘 要】微信，已成为博物馆文创产品传播推广的主要媒体。目前存在的主要问题是传播内容缺乏吸引力、微信营销策略不当、与粉丝的互动性较差。要解决这些问题，必须坚持以“粉丝”为导向，精准推送内容;加强微店与微信公众号之间的融合，强化与“粉丝”的互动;做好“粉丝”维护，充分发挥微信朋友圈的传播能量。

【关键词】博物馆文创产品;微信营销;微信公众号;粉丝

中图分类号：G2文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）10-0202-02

博物馆文化创意产品（以下简称“博物馆文创产品”）是充分浓聚了博物馆文物文化，利用创意手段设计而成的能够满足消费者需要的商品，它区别于文物复制品和一般纪念品，具有文化性、艺术性和功能性。近年来，众多政策的出台为博物馆文创产品的开发与传播提供了有力的支持。据统计，2014年至2018年，国家先后发布了9份有关博物馆文创产品开发运营的政策文件。在政策和多方力量的积极推动下，博物馆文创产品开发呈现出蓬勃的发展态势。根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《天猫新文创消费趋势报告》显示：近几年博物馆文创产品成交规模高速增長，2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。①

面对博物馆文创产品巨大的市场潜力，如何抢抓资源优势，一方面做好博物馆文创产品开发的大文章;另一方面积极利用网络媒体做好博物馆文创产品的营销传播，是每一个博物馆都要亟待解决的重要课题。本文将重点探讨博物馆文创产品在微信平台的传播策略。

一、博物馆文创产品的微信传播

微信自2012年上线以来，目前已形成庞大的用户规模。依据腾讯所公布的2019年第一季业绩报告显示：2019年第一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，同比增长6.9%。②相较于传统媒体而言，微信具有传播圈层化、精准化、快速化、成本低且不受时空限制，以及内容丰富、表现形式多样化等特点。

博物馆文创产品当下网络传播的渠道以微博、微信、电子商务平台为主。博物馆文创产品在微信的传播主要是通过微信公众号、“粉丝”朋友圈与微店。微信平台是一种媒体平台或营销渠道，对于博物馆文创产品的推广起到辅助性作用，需要与其他平台（例如官网、淘宝、微博、线下店铺）等进行相互联动才能达到较好的营销传播效果。

博物馆的微信平台主要分为两类，第一类是博物馆开设的官方公众号，该类集博物馆活动宣传及文创产品传播于一身;第二类是博物馆文创商店的公众号，是博物馆文创产品的微信专门化宣传媒体，如故宫博物院的“故宫淘宝”、上海市博物馆的“上海博物馆艺术品公司”等。在我国，仅少数大中型博物馆开设了第二类微信公众号，而第一类微信公众号的覆盖面较广，因此本文主要对博物馆的官方微信公众号进行探究。

二、博物馆微信公众号在文创产品传播方面存在的问题

（一）微信公众号有关文创产品的宣传内容较少，整体质量不高

在博物馆微信公众号的内容传播方面，以“南京博物院”为例，2019年6月至9月，该公众号发布73篇推送，内容以博物馆相关活动宣传为主。而文创产品的相关内容较少，仅有4篇。在公众号运营方面，主要采用“硬内容”与“硬推广”的方式，如内容的开发与创作缺乏原创性与整体性，受众细分与需求联动不到位，推送质量较低，同质化现象严重;对于南京博物院与南京地区的历史文化挖掘不足，公众号价值观未得到凝练，可识别度低。此外，博物馆文创产品相关推送与海量的其他图文推送混杂在一起，难以得到凸显。

（二）博物馆文创产品微店经营不力，缺乏市场意识

目前，国内绝大多数博物馆均开设了微信公众号，但开设微店的寥寥无几。仅有的一些微店，也都不够活跃，“粉丝”数量较少，粘性较低。以湖北省博物馆为例，其微店以荆楚文化为主题，售卖仿制的经典产品与文化创意产品。目前，其微店平台尚未健全，存在页面设计欠吸引力、产品信息欠缺文化浸润，以及消费渠道隐匿等问题。究其原因，首先是博物馆文创产品相关的微信图文推送与微店的分隔较为明显，微信公众号对于微店的引流效果较弱;其次，博物馆文创微店对博物馆文创产品的传播缺乏精准性与有效性，店铺页面设计比较呆板，缺少吸引力;再次，大多博物馆文创微店设置于公众号页面菜单栏的子菜单中，位置较为隐匿，不方便消费者直接购买。

（三）多数博物馆微信平台不重视“粉丝”维护，互动较差

首先，内容推送频率较低。据了解，大多博物馆的微信公众号的发布频率在3-5天推送一次。在目标受众关注微信公众号数量较多的情况下，频率较低的推送很容易被其他公众号信息遮盖，导致目标受众对博物馆文创信息的触及率较低。其次，借势营销不到位。尤其在一些传统节日，博物馆文创产品在微信平台的“借势营销”不充分。再次，公众号对“粉丝”反馈意见的处理也存在不及时不到位的问题，与“粉丝”的互动性较低。强化与“粉丝”的互动，可以使“粉丝”经常关注微信公众号，增加“粉丝”粘性。

三、博物馆文创产品的微信公众号传播策略

博物馆微信公众号作为服务于博物馆的网络平台之一，不仅需要以历史文化为依托，还必须兼顾博物馆文创产品的传播、营销与服务。在传播过程中，博物馆微信平台要改变原有单向线性的内容生产与传播方式，转向多角度、多维度、多平台的传播方式，积极与其他网络媒体进行联动，多维度深入消费者领域，将微信用户引流至淘宝、微店等，实现信息、产品、服务的生产、消费循环转化。

（一）微信公众号的运营应以“粉丝”为导向，精准推送

博物馆微信公众号应以“粉丝”与媒介特性为基础，以挖掘博物馆文化的内涵为根基，积极开发博物馆内具有传播价值的文物符号，凝聚易于受众理解并具有区别于其他博物馆文化的媒介价值观、IP形象与视觉传达体系等。在此基础上，为文创产品的传播提供专用路径，结合相应消费时间节点，结合受众需求，积极策划主题，善于运用多媒体的形式丰富微信内容。

例如，“苏州博物馆”微信公众号深耕姑苏文化，以苏州民俗、典故等为依托，设计极具吴韵特色的图文内容。以文创产品茉莉花酒为例，图文内容通过讲述入夏街边卖花阿婆的故事，引用《吴门画舫续录》等古典文目，营造姑苏茉莉香满城的情境，以茉莉花酒所蕴含的文化氛围感染受众。

（二）加强微店与微信公众号的融合

微店是博物馆文创产品在微信平台进行产品销售的渠道，是基于微信支付的博物馆电商平台。博物馆微店的设置应消除与微信公众号之间的分隔，与微信公众号积极联动，尽可能将微信公众号的“粉丝”流量转化为文创产品销量。博物馆微信平台的运营者首先应对微店进行合理设计，使得产品展示生动化、页面设计人性化。其次，做好微信内容的创作设计，表现形式要多种多样，富有吸引力、感染力和说服力，符合“粉丝”信息消费需求，能引发“粉丝”产生购买冲动。最后，在微信公众号菜单栏应为微店设置显著的位置，以吸引“粉丝”关注与浏览。

例如，故宫博物院微店依托故宫的文化背景，提炼宫廷元素，结合当前大众需求与美学标准对微店进行设计。积极利用微信公众号“微故宫”讲述产品背后的故事，加深了“粉丝”对博物馆文创产品的了解与认同。在图文内容中添加微店购买渠道，更是为“粉丝”提供了便利的消费渠道，更好地实现了引流效果。

（三）加强“粉丝”关系维护，增强“粉丝”粘性

博物馆文创产品微信平台要加强对“粉丝”的维护，增强与“粉丝”的互动性。在以“粉丝”为中心的时代，低频率、低质量的信息易使“粉丝”缺乏“被关注感”，从而降低其对微信公众号的关注度。因此，博物馆微信平台运营者要积极关注“粉丝”需求，持续更新内容，加强与“粉丝”的互动，对“粉丝”的点赞与评论积极给予回复与引导。积极利用传统节假日或社会热点事件，结合文创产品特性开展“事件营销”、借势营销;积极建立以热衷于博物馆文化的“粉丝”为主要群体的社群，及时传递博物馆文化及文创产品的相关信息，依托微信朋友圈的不断转发，促使传播效果最大化。

例如，观复博物馆积极关注“粉丝”需求，将行走于博物馆内的流浪猫衍生为IP形象“观复猫”，以猫的视角展现博物馆日常生活文化，拉近了博物馆与“粉丝”的距离。此外，在中秋节、重阳节等传统节日积极开展借势营销，对“粉丝”评论等积极进行引导及回复，“观复猫”已成为观复博物馆与“粉丝”进行亲密互动的桥梁。

（四）加强微信公众号与线下文创实体店的互动

博物馆文创产品在微信平台的传播还应注重线上与线下的互动。首先，运营者应善于将博物馆文创产品的图文推送与微店销售相结合，适时开展促销与公关活动。其次，博物馆要依托微信公众号或微店，积极与线下文创实体店开展互动营销活动，线上与线下一起联动。线下商店要注重优化“粉丝”的消费体验;微信平台要及时宣传推广线下店的营销活动，在活动前提前宣传，在活动中持续更新，在活动后展开报道，增加曝光率，促进二次传播，扩大活动的影响力。

例如，故宫博物院于2019年1月举办“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览。该展览以宫廷年味为主题，举办观展览、品赏宫灯、品味京城老字号等活动。故宫春节主题系列文化产品与该活动同时上线，并在各展览区设置文创专卖区，为游览者提供便利的消费渠道及满意的消费体验。同时，微信公众号“微故宫”适时更新活动信息，为春节主题系列文化产品提供线上购买渠道，通过线上全景展厅、玩转故宫小程序等更好地服务游客，提升活动满意度，增强活动影响力。

总之，要做好博物馆文创产品的微信公众号传播，必须坚持以“粉丝”需求为导向;加强微信公众号与微店的融合，积极开展整合营销传播;加强与“粉丝”的互动，培养“粉丝”粘性;加强微信公众号与线下文创实体店的互动，将线上“粉丝”流量转化为产品销量。

注释：

①每年增速超100%，博物馆文创这门生意还有哪些思考？[EB/OL].2019-8-16.

②腾讯公布2019年第一季度业绩 [EB/OL].2019-5-15.

参考文献：

[1]梁又子.我国博物馆文化创意产品网络传播研究[D].湘潭大学，2017.

[2]王梦蕾.新媒体时代博物馆文创传播分析—以故宫文创为例[J].新闻研究导刊，2018，9（10）：101.

[3]錢晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略[J].传媒，2019，（06）：73-76.

[4]樊传果，钱晨.文博类表情包的符号认知研究[J].文化产业研究，2019，（02）：146-161.

基金项目：本文是国家级大学生创新创业项目《博物馆文化创意产品设计与品牌传播策略研究——以徐州博物馆为例》的阶段性研究成果，项目编号：201810320017Z。

作者简介：周昊瑀，江苏师范大学传媒与影视学院广告学专业学生。樊传果，江苏师范大学文化创意产业研究院院长、传媒与影视学院教授、硕士生导师。