乡村旅游产品同质化问题分析及对策研究

王爔　房建恩

摘要：党的十九大作出了实施乡村振兴战略的重大决策部署，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要举措。但是在乡村旅游项目遍地开花的同时，乡村旅游产品同质化问题日益凸显。通过对河北省太行山古村落的实地调研和实证分析，发现其旅游产品存在突出的同质化现象。究其原因主要在于创新能力低、管理粗放、品牌意识薄弱等。运用对比研究方法，分析成都芙蓉古城、桠溪国际慢城、美国乡村旅游、西班牙乡村旅游和温哥华“水上城堡”的成功经验，可以从提高创新能力、树立品牌意识、强化管理等途径为解决乡村旅游产品同质化问题提供解决思路。

关键词：乡村旅游;同质化;创新;知识产权;品牌意识

中图分类号： F590.75

文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2020）02-0014-05

收稿日期：2019-09-29

作者简介：王 爔（1995—），女，河北承德人，硕士研究生，主要从事乡村旅游发展研究。E-mail：wx18830204119@163.com。

通信作者：房建恩，博士研究生，副教授，主要从事农村法制研究。E-mail：13473205615@139.com。

近年来，我国乡村旅游业蓬勃发展，借助农耕文化遗产、民族村寨风貌、农村生态环境和农业遗迹等优势的乡村旅游项目遍布全国各地。长期以来，“三农”问题是党和国家工作的重心。十九大作出实施乡村振兴战略的决策，乡村旅游发展必将迎来新的高潮。就目前来说，乡村旅游热度不减，在农村地区相继而出现了大量的同质化旅游项目，大部分都是“爬山、采摘、喝茶、吃农家饭、垂钓、买土特产”模式，村村都是类似情景。乡村旅游产品同质化成为制约乡村旅游产业发展的重要因素。

1 乡村旅游产品同质化问题及影响

1.1 乡村旅游产品同质化问题

乡村旅游产品应该各具特色，而实际上却大致雷同。目前我国大范围内存在乡村旅游景点，分布在郊区和村落之中，但是许多乡村旅游产品出现了同质化现象，经营主体只是一味地模仿，缺乏独具一格的主题，没有设计出适合当地乡土特色主题来支撑旅游产品的构建，没有鲜明的发展方向，开发出的旅游产品必然“四不像”，不仅没有为乡村旅游增加优势，反而降低了乡村旅游整体品质，使其在旅游市场中缺乏辨识度，产生千村一面的现象。另外，大多数乡村旅游项目经营主体并没有合理科学地对乡村资源进行考察和分析，也没有进行系统的规划和设计，而是盲目地借鉴和开发。由于一部分经营主体开发的特色乡村旅游产品取得了可观的收益，而另一部分经营者在利益诱惑下便照搬照抄，乡村旅游产品同质化的现象屡见不鲜。

乡村旅游的重要标志就是产品，就目前来说，不同乡村经营的旅游项目却失去了这种标志。目前多数乡村旅游产品普遍同质化，而且品类单一，层次不高。饭前爬山摘水果，饭后打牌买特产似乎成了乡村旅游中的程序化“套路”。旅游产品的同质化通常和初级化相伴而生，原因是初级化的产品更便于“模仿”。例如农家手工粮产品、应季水果蔬菜、农副产品和民族风格挂件几乎是所有乡村旅游产品市场的必备。爬山是大部分乡村旅游中的普遍活动，到了夜晚看一些通俗歌舞表演也是乡村旅游中司空见惯的消遣项目。这些对于现代社会中乐于“猎奇”的游客来讲已经没有新鲜感和吸引力。另外，一些农产品还会受到季节性限制，有淡旺季之分，在淡季期间却缺少其替代品供给，旅游乡村中的产品多元化还会受到影响。

1.2 乡村旅游产品同质化的影响

首先，同质的旅游产品让游客产生审美疲劳，伴随而来的旅游体验感将会降低。因为乡村的乡土气息对于城市游客来说具有很大的吸引力，乡村中返璞归真的旅游体验和异于城市的乡土文化对城市游客来说就是旅游的主要目的。但是乡村旅游的产品同质化现象将会降低乡村旅游的整体品质，使得城市游客不再对乡村旅游抱有高度期望。进一步考虑，发展乡村旅游一方面为乡村振兴提供了动力，另一方面也打破了城乡二元结构，在一定意义上加速了城市和农村之间人口的流动，但是同质化的乡村旅游产品对城市游客的吸引力逐渐变低，无法满足人们的“猎奇”心理和特别的乡土体验感，这将会在一定程度上阻碍城乡融合的发展。

其次，乡村旅游产品同质化问题会带来资源浪费。我国实施可持续发展战略，要求合理高效利用资源。乡村中的生态资源供给能力和环境承载能力有限，许多乡村经营主体共同开发有限的鄉村资源来生产乡村旅游产品，成果如出一辙，产品竞争力必然降低。资源投入大于回报不仅造成了投资的浪费，还引起了乡村资源的低效率利用，明显与可持续发展战略要求相悖。

最后，乡村旅游产品同质化问题阻碍了乡村振兴战略的实施。乡村振兴战略意在发展乡村，据农业农村部统计，截至2017年底，休闲农业和乡村旅游各类经营主体数达33万家，营业收入近5 500亿元人民币[1]。乡村旅游在一定程度上带动了乡村经济的发展和农民就业。但是目前乡村旅游的独特性淡化，整体品质逐渐降低，很难实现乡村旅游的可持续健康发展。

2 乡村旅游产品同质化问题的成因

为了分析乡村旅游产品同质化的成因，笔者选择河北省太行山古村落旅游项目，通过对当地的旅游产品进行实证研究，不仅呈现了乡村旅游产品同质化的典型表现，也对探究其产生原因提供了一定的思路。

通过表1和表2对河北省太行山古村落中旅游产品的对比发现，同质化的旅游产品分布在大部分古村落，如古民居群、石路、石屋等，乡村旅游产品同质化问题凸显。从乡村旅游业整体来看，乡村旅游产品的发展前景堪忧，同质化问题不仅存在于河北省，还有徽州的西递和宏村、江西新余的后元村和芦茅沟等，这些旅游乡村的产品之间都存在同质化现象。所以乡村旅游产品的同质化问题存在于整个乡村旅游产业当中，且亟待破解。根据以上实例，兼顾乡村旅游产业发展总体情况，笔者认为乡村旅游产品同质化的原因主要包括以下3个方面。表1 河北省太行山古村落旅游产品

2.3 品牌意识薄弱

创意对乡村旅游产品至关重要，树立产品品牌、维护产品创意是抑制抄袭和模仿旅游产品的重要手段。但是目前的乡村旅游经营主体没有足够重视品牌对产品的保护功能，在经营乡村旅游过程中品牌意识薄弱。具体来讲，太行山古村落中，各个经营主体并没有树立一个差异化思想和品牌意识来指导特色乡村旅游的发展，普遍呈现逛古村落、看古建筑、听古人故事、赏古文艺的活动特征。自恃独特历史资源，虽然传承了历史文化，在品牌设立和经营模式上却裹足不前，盲目模仿。首先，品牌意识的匮乏使经营主体在乡村旅游竞争中处于劣势地位。没有品牌理念来引导自身树立乡土特色意识、产品创新意识和品牌意识，那么旅游产品设计不仅雷同，而且不能巧妙地与当地的乡土风味相呼应，所以旅游产品层次不高，缺乏特色，降低了市场竞争力。其次，知识产权保护力度差导致旅游产品同质化。有的乡村旅游经营主体通过自主创新构建了与当地村落特色吻合的旅游产品框架和产品研发路径，开发出别具一格的内涵经济、社会和文化价值产品，在乡村旅游竞争中获益颇丰。但由于没有创建自己的品牌，被抄袭和模仿的可能性就极大，同时缺乏知识产权保护意识，被侵权后不维护独创性，那么所谓的“特色”将雷同一律，同质化现象难以被遏止。就古村落来说，在这里不能认定村落之间有抄袭现象，但无法否认的一点就是在游客眼中大部分旅游产品趋同，而且在个别村落获得国家赋予的特色古村落相关的称号之后，并没有建立相应品牌以维护当地的特色，没有突出自身的与众不同。因为游客并不会因为称号的不同而认同旅游产品的差异性，更何况旅游产品的差异性并不明显。与此同时，没有树立品牌的旅游产品在被抄袭的时候无法申请知识产权保护，这种“维权不能，创新不易”的冲击使乡村旅游产品很难实现转型升级。原本是具有独创性的旅游产品，可以带来经济效益、社会效益和文化效益，然而一旦被模仿，不仅产品的质量难以保证，丢失了价值，大范围的普及也会使其失去其特色，还会产生乡村旅游产品同质化问题。

3 乡村旅游产品同质化问题的解决措施

3.1 提高创新能力

首先，解决产品同质化问题，创新是关键，人才是保障。要培育一批指导乡村旅游产品研发的专家和人才。乡村旅游经营主体要提高自身旅游产品创新意识、资源意识以及环境保护意识，进行人才引进。让专业人才指导和帮扶乡村旅游产品开发和建设，学习并吸收先进思想和技术，赋予旅游产品科技内涵，强化乡村旅游产品的服务功能，提高产品的吸引力和趣味性。另外在产品的规划和构建过程中，通过专业人才的指导，使旅游产品可以更好地与乡村的自然风貌相融合，更准确地对接当地乡土民俗，成为当地独有的、他人无法复制的旅游产品。政府就要在政策支持之外进行智力扶持，首先安排专业旅游人才下乡指导，普及旅游产品知识和特色产品的研发技术。并且定期进行旅游产品评比，对乡村旅游产品开发中贡献力度大、成果优异的人才进行奖励，以此鼓励乡村旅游人才的培育和旅游产品的创新。例如在美国，有的地方政府积极开发和拓展本州乡村旅游产品市场，定期举办乡村活动，如农博会和乡村游行等，宣傳评选一些独具特色的旅游产品和开发项目，这启发了我国乡村旅游建设的改进。其次，开设关于特色旅游产品开发的科普课堂，让科学和创新走进乡村，让专业知识走进人心，让村民自己越来越专业，自主参与乡村旅游产品的规划当中。例如美国的康奈尔大学就特别设立农业企业家课程和讲座对农场主和企业家进行培育，丰富经营主体的知识，促进旅游经营主体理念的转变和创新，这就为乡村旅游产品创新提供了人才储备，并投入到旅游产品开发建设中，减缓了乡村旅游产品同质化进程。

其次，创新乡村旅游产品，文化内涵是精髓。乡村中的民俗文化历久弥新，其中包括各地的民族传统、山水文化、节日习俗、名人精神等各种土生土长的传统民族文化和人情风味。每个村落都有独特的自然风貌和人文精神，只要深入挖掘，总会有符合时代发展潮流又蕴含丰富民族内涵的特色文化[4]。因此对于农村中的村落文化要及时发现，深入考察，究其根源，高效利用;创意立命，文化输入，中华五千年历史，蕴藏着深厚的文化精神，以农村当地固有的民族风貌特征为脉络，根据当地的人、地资源因地制宜，用创意将二者结合，开发新产品，规划旅游新路线，以新发展模式和构造，创新乡村旅游发展局面，就会用不同的乡村面貌开发不同的乡村旅游新框架。例如成都的芙蓉古城，这里的旅游产品大部分深度融入了民俗文化和历史文明，建筑上，以川西民居为主，又融入云南和江苏的民居特色及唐风建筑等我国传统建筑之精髓;饮食上，大多以中华老字号为主，历史中川味天府饮食文化得以传承;手工艺上，蜀锦、蜀绣、糖画、竹帘画、挑花等纪念品都蕴含着川西文化的精髓;艺术上，川剧、四川清音、儿童剧、金钱板等表演都呈现出当地的文化特色，另外茗茶文化和水乡文化也都一一展示了特色，龙舟赛、赶鸭子比赛、放河灯等活动更是给了游客耳目一新的感受。特色的旅游产品融入了当地的历史文化和传统民俗文化，使得当地的乡村旅游有了活力，文化是“血脉”，产品是“骨架”，以文化融入旅游产品，丰富了乡村旅游产品的内涵，提高了乡村旅游产品的吸引力和独特性。克服旅游产品同质化，创新旅游产品，文化输入是重要途径。

3.2 加强开发管理

在乡村旅游管理中政府占据重要地位，发挥着引导和监管的作用。而完善的制度和政策有利于调节乡村旅游产品市场中出现的矛盾，同时也使更多人在乡村旅游中的需求得到了满足[5]。由于现阶段的乡村旅游开发过程中呈现自发性和盲目性的特点[6]，政府相关部门需要一改往日的粗放管理模式，指导和监督乡村旅游产品开发过程，科学引导与合理约束并举，同时制定关于生态保护、资源配置和竞争秩序等规章制度，以协调各乡村经营主体和实现乡村中有限资源的合理利用。因此政府在管理过程中就要制定相关鼓励政策和监督政策。从鼓励角度出发，一要给予乡村一定的旅游产品规划的自主权，让农民参与建设，提高积极性和创造性，奖励创新性旅游村，并设立相应的特色称号，这既可以鼓励创新，又能提高乡村特色旅游产品的知名度，树立特色的乡村旅游形象，建立特色旅游品牌。二要对旅游产品发展前景光明的旅游村给予基础设施建设扶持，扩大乡村旅游规模，提高其接待能力和服务水平。在这方面，西班牙的经验值得借鉴，20世纪90年代，西班牙政府鼓励发展农村经济，有效改善乡村旅游地区的基础设施建设，提升乡村地区的服务水平和旅游产品的质量，乡村旅游形象日益优化。而且西班牙政府也成立乡村旅游协会，这种乡村民间联合体与政府的关系逐渐紧密起来，保持良好合作关系，运用互联网站进行旅游产品的推广和宣传，政府也给予政策上和经济上的扶持，鼓励发展特色旅游产品，使乡村旅游健康发展。像西班牙这样，我国的旅游村在政府的扶持下有足够健全的基础设施接待更多的游客，让游客不仅可以在旅游产品中获得充足的乐趣，还能使精神和身体得到充分满足，流连忘返。从监督的角度出发，美国政府也有相关经验，设立“农村旅游发展委员会”，进行监管和扶持，及时发现乡村旅游发展中的问题，研究并制定相关政策法规，保障乡村旅游规范发展。意大利则有严格的乡村旅游准入条件，乡村旅游地区的产品特性和品质要在售卖前被官方评估，除此之外还要统一基础设施和服务设备的标准来规范乡村旅游经营秩序。在美国和意大利的成功经验基础上，我国加以利用和改进，政府可以制定相应的产品质量标准，鼓励提升乡村旅游产品质量，保证乡村旅游产品的服务水准。还要对现有的旅游村进行统计检查，取缔非法开展乡村旅游的主体和旅游产品不达标的主体，对于合法的要测试其设施条件优越性和产品的发展潜力，排查结果作为次年重点扶持或严格管制的依据。另外也可以成立专业组织进行科学考察和实地研究，从旅游产品的独特性和服务价值出发，探讨各种影响因素，制定相对完善的特色旅游乡村准入标准，并适当提高准入门槛。最后开设特色旅游乡村标准学习研讨会，让更多的乡村旅游经营主体学习并提升自身建设特色乡村旅游的能力和开发创新型产品的素质，以上对提高旅游产品质量和创新性有重要作用，为解决乡村旅游产品同质化问题提供了参考路径。

3.3 强化品牌意识

在品牌意识这方面，南京桠溪国际慢城的品牌建设道路可以带来成功经验。桠溪国际慢城的特色品牌就是“慢城”。走特色“慢”路线，以“慢”为核心，突出了慢城特色，定位于“东方国际慢城”品牌，走品牌化道路，打造“一带、一心、四区、多点”的慢城发展格局，全方位融入“慢”元素，依托不同媒体平台和组织平台等实现“东方国际慢城”品牌的推广。“慢”就是品牌建设的理念，是当地品牌化建设的工具，也是实现旅游产品差异化发展的有效方式，这就避免了旅游产品的同质化。以此树立并宣传品牌，不仅实现了旅游的特色化发展，还实现了品牌推介，提高了知名度和经济效益。而且“慢城”品牌的建设和推广，在实现差异化发展、特色品牌建设的基础上也在一定程度上限制了类似品牌旅游产品的创建，利于控制旅游产品同质化进程。

因此乡村旅游主体需要树立自己的主题，培养自主品牌。国家每年都会评选出特色旅游乡村品牌，这宣传的不仅是乡村旅游产品，更重要的是一种品牌鲜明的独特性。旅游产品是乡村旅游的核心，也是乡村文明的载体，乡村独特的文明成为乡村旅游产品的开发主旨，在一定程度上避免了乡村旅游产品同质化。就像温哥华海岸的“漂浮城堡”，就地取材，兼顾旅游产品的本土化和独特性，突出品牌的与众不同，有助于创造出独特的旅游产品形象，形成独特的品牌效应[7]，有助于避免乡村旅游产品同质化。每个村落都有自己的个性，要定位清晰，一些旅游村盲目开发旅游产品，模糊旅游发展路线，导致盲从他人开发思路，从而在乡村旅游产品同质化道路上一去不返。所以鲜明的主题设计就是在规划特色旅游道路， 特色品牌的树立就是乡

村旅游道路的重要标志。创新思想和创意结晶难能可贵，有了乡村旅游发展主题和品牌，就要树立知识产权保护意识，拿起法律的武器，杜绝他人模仿和抄袭，这在一定程度上减少了乡村旅游产品同质化局面的形成。

4 结语

现存乡村旅游产品同质化问题不利于我国乡村旅游的可持续发展，这种局面亟待破解，需要社会各个主体同心协力，不论是政府还是农村亦或是商业主体都可以为解决乡村旅游产品同质化问题作出贡献，同时也需要從各个角度出发参与特色乡村旅游产品的开发，本文根据相关实例进行对比，在人才、创新、政策和品牌方面进行陈述，以期有助于解决乡村旅游产品同质化问题，避免“千村一面”，从而可以为乡村旅游建设作出贡献。

参考文献：

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