“国潮”背景下的产品设计研究

雒飞阳 蔡克中

摘要：在“中国智造”和“文化自信”的国内消费环境下，潮牌已经从小众略知成为国货发展新方向。本文从“国潮”的发展历程出发，讨论在此背景下的现代产品的设计理念，探寻其中的视觉元素以及形态组合的设计标准，通过对一部分现代产品的设计风格、设计表现和元素应用等方面的分析，思考国潮产品未来的发展方向。

关键词：国潮;现代产品;设计风格;发展方向

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）01-0063-02

2018年被称为“国潮元年”，应该是中国消费品市场重拾自信的一年，也是中国品牌最忙碌的一年。从中国李宁走上时装周开始，RlO花露水鸡尾酒卖成了爆款，故宫彩妆更是成为年底最大彩蛋，中国产品因为独特的中国调性在国内外市场上掀起了一股“中式”风潮。不管是原创产品还是品牌联名，他们都代表着消费者对中国文化的认同，“国潮”也必定是一个充满活力的设计趋势。

1“国潮”概述

1.1“国潮”与潮牌的联系

国潮，顾名思义，即国内本土潮流品牌与具有年代文化特征的潮流风格。潮牌的起源于则是来自于欧美的嘻哈、说唱和街头等流行文化、这些文化包括行为艺术、音乐、极限运动的涂鸦等表达个性和宣泄情感的方式，一些喜欢流行文化的年轻人设计出了鲜明独特的衣着服饰产品。伴随潮牌的影响力不断扩大，日本从二战重建后也开始效仿美国人，不少设计师成立了设计工作室、创立了独立的潮牌品牌，因此美国和日本就成为了潮牌的发源地，引领和推动着世界潮牌的发展。潮牌初期的产品内容仅限于服饰;后来任何一种能表达潮流情感的物品都被人们赋予了“潮”的定义，包括帽子、墨镜、手表和项链等。如今的潮牌更多是诠释消费者对生活的态度和个性的宣扬，任何物品只要具备一定的感性意义都可以成为潮品，也许正是因为这种无法定义的态度，使得它被全世界的年轻消费者所青睐和追捧。

1.2“国潮”的发展历程

“国潮”最早的雏形是上个世纪国内消费市场形成的产品概念——“国货”。国货的出现，可追溯至早在建国初期物质匮乏的特定时代下产生的生活用品，比如风靡一时的回力牌运动鞋、凤凰牌自行车、蜜蜂牌缝纫机等家家必备的物品，这些产品的产品设计主要满足了实用性和性价比，本质意义上并无设计美感和使用体验性。而“国潮”概念的出现，可追溯至前些年百雀羚、卫龙辣条、老干妈和回力鞋等老字号品牌在网络渠道的走红，这些品牌将那个时代的产品设计特征进行重塑，通过主动或被动的品牌年轻化焕新与消费者沟通，年轻一代开始逐渐认识到新国货在怀旧情怀之外的新魅力。

自从201 7年的5月10日被国务院设立为“中国品牌日”之后，虽然过了不到两年的时间，许多老国货和老品牌就在国潮这股风潮的席卷之下焕发出前所未有的生机——不少国货不仅成为了国内年轻一代消费者的首选，更在整个世界消费市场中站稳了脚跟。而“国潮”一词真正被熟知，还是要从李宁走上时装周算起。2018年国内消费品市场更是随着《上新了故宫》《国家宝藏》《我在故宫修文物》等揭秘中国传统文物的节目走红，推出了琳琅满目的文创产品。

1.3“国潮”背景下产品设计的影响因素

1.3.1消费人群

国潮产品最大的消费者群体就是80后、90后和00后，他们成长于世纪之交，生活在互联网时代，主导了未来10年至20年的消费者格局。他们具备前卫、新潮和追求新鲜感的消费意识，特别是90后和00后年轻人群，自我意识强，对个性化消费极为推崇，他们从内心渴望看到自己民族与众不同的产品设计风格，于是更喜欢国货的独特气质。

1.3.2 消费理念

国潮的发展伴随着消费者的消费心理和消费特征的变化而变化。中国作为庞大的消费大国，对产品多样性的需求存在非常大的空缺，尤其是最近20年，中国消费者经历了截然不同的四个消费时期：奢侈消费——品牌消费——个性消费——理性消费，从对国外奢侈品昂贵的价格和高档知名品牌强烈的热衷，逐渐转化为对生活方式和情感需求的理性诉求，尤其是对长期国外文化不断输入造成的审美疲劳和价值反感，迫使了中国市场迫切需要一种能代表中国传统特色、彰显名族文化自信、并且性价比较高的本土品牌或产品。这些元素正为国潮品牌的发展提供了较好的市场环境，这也正说明中国的潮流市场是非常有发展前景的。

2“国潮”背景下的產品设计特征

2.1 实用性

不局限于早期潮牌只注重服装的特点，国潮背景下的现代产品主要以实用产品为主，例如，日常使用的文具、化妆品、生活用品、文创产品和家具等。设计能够重塑生活方式，也就是说要设计出实用与审美相结合的现代化实用产品，除了实用性之外，国潮产品设计大量洗去了古代传统产品的设计特征，结合中国古代传统的文化元素和人文特征会表达出与众不同的文化美感。现如今随着消费者认知水平和审美的提高，他们对实用性以及背后的历史人文认识都在不断地深化，会更希望国潮产品的设计是创造一个更合理、更完善的生活方式和生活的空间，这就需要现代产品符合当下的流行趋势和文化实用消费特征，从而推动中国品牌在国际地位的提高。

2.2 传统与现代相结合

“国潮”背景下的新国货则不管是产品的大小、色彩、开合方式，或是轮廓的刚柔、张弛、急缓，都会传达出设计师对传统文化的理解，为了突出明显的传统元素和符号，设计师表达的设计语言会更加集中精力地在产品或者包装表面创造一种简洁的图案元素以及每一个细节都体现中国古代产品设计中优秀的地方，使人们在使用时感受到传统文化的传承感。例如，晨光文具打造的“盛世新颜”系列礼盒（图1），聚焦国粹文化，选取京剧中“生旦净丑”四大角色，生——诸葛亮，旦——虞姬，净——项羽，丑——蒋干为设计灵感，选取人物发饰以及衣服纹理上最具特色与趣味的部分进行设计创作，将传统京剧纹样与现代几何图像相结合。同时，选利用浓重的京剧色彩系统，以线条勾勒的方式重新演绎了京剧人物形象。而礼盒内部设计则结合了AR技术，通过APP扫描礼盒盒盖内侧，诸葛亮、虞姬、项羽、蒋干将跨时空登场，演绎著名的京剧经典唱段，使用户领略传统国粹京剧与现代科技结合的魅力。晨光文具礼盒包装将经典国粹元素与现代文具结合，传统与时尚的碰撞，以创新的设计理念，将国粹之美升级文具形象。不但能快速抓住用户的眼球，也能区别于市场上同类产品，赋予品牌新势能。

2.3 时尚性

产品本身也要具备时尚感、互动交流性、易传播性。比较有代表性的案例便是农夫山泉的包装设计了，最初的农夫山泉包装设计是上白下红的经典瓶，后来随着传统文化形象的火热，农夫山泉便合作了网易云、阴阳师、故宫等年轻化品牌形象，推出了限量版，其包装紧紧抓住了年轻人的喜好使品牌形成合力，在博得眼球的同时也获得了用户好感。

3“国潮”背景下的产品设计趋势

中国本土品牌与产品的一大特色就是追求差异性，独立的品牌符号和产品设计语言能够明显地在消费者心中形成自己的定位，而“国潮”背景下的产品设计所追求地是用民族精神与文化打动消费者，引起与众不同的反馈效果。目前，市场上主流的“国潮”产品突出了东西方文化传统与时尚元素的碰撞，以及中国艺术与西方潮流的混搭，这些设计手法的背后，正是“国潮”所引领的向“潮流跨界、文化融合”新阶段进发的全新方向。

現代产品不是仅靠营销扎根于消费者心理的，重要的是能够真正了解消费者内心的需求，长久保持年轻化。国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑，现代产品设计要探索整个时代背景下面临的发展与趋势，挖掘整个国家、整个民族的文化内涵，在原创设计的基础上做到深远意义上的文化输出，让国人拥有强大的文化自信。

4 结语

国潮作为近年来最热门的设计符号，受到了中国乃至全世界年轻消费者的青睐。作为主要消费人群，90后、00后人群在新媒体熏陶下接受来自全世界的消费观念，形成丰富而又独立的世界观与消费观，因此他们对本土品牌和国产产品拥有极度自信的消费心理，这是中国未来市场强大的动力。而中国作为庞大的消费大国，也正为国潮品牌的发展提供了较好的市场环境，这也正说明中国的潮流市场是非常有发展前景的。虽然，现在还没有一个完整的发展体系，但是随着更多优质品牌的崛起，以及相对较高的性价比，愈来愈多的国内外消费者对国潮产品产生了浓厚兴趣，相信未来的中国潮流品牌的发展一定不容小觑。“国潮”未来必将看点十足，现代产品设计中的中国传统文化可以向消费市场注入新的活力。

参考文献

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[2]陈羽宣，当下品牌的跨界联名——“国潮”兴起[J].大众文艺，2019 （17）：273-274.

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[5]品牌年轻化：国潮是怎么炼成的？|人人都是产品经理[EB/OL].http：//www.woshipm.com/markrling/1 447406.html