广告蹭热点是否会成常态

剃须刀品牌吉列在2019年发布了一则长达90秒的广告。这则广告虽然产自美国，却在世界各地引起了轰动。你很可能看过，甚至分享过。这则名为《我们相信》（We Believe）的广告，灵感来源于“MeToo”运动，抨击了“错误的男性气概”。吉列此举不仅让其经典口号“男人能做到最好的样子”变了味儿，还将“枪口”对准了自己的一些消费者。

《我们相信》体现了企业的社会责任而备受称赞，但也因其批评言论遭到了同样强烈的反对。换句话说，这是一则极具争议的广告。

这可能就是问题所在。

与过去的许多广告不同，美国大广告商似乎渐渐地将争议话题作为品牌战略。在吉列之前，耐克2018年与“旧金山49人”橄榄球队的四分卫卡佩尼克（Colin Kaepernick）合作的广告掀起了“黑命贵”运动（Black Lives Matter）。2017年，詹娜（Kendall Jenner）为百事拍的广告也引起了同样的风波（因为过于轻浮地“消费”了这场运动而遭到批评，百事在24小时内停播了这段广告）。可口可乐（Coca-Cola）2014年的“美无处不在”广告（It's Beautiful）在备受关注的超级碗广告时段播出，带有强烈的亲移民色彩。

美国北卡罗来纳大学教堂山分校（University of North Carolina-Chapel Hill）市场营销学副教授马尔霍特拉（Claudia Kubowicz Malhotra）说，准备好发推特吧，因为那些需要塑造品牌形象而挑起社会纷争话题的公司不可能很快收手。

“这类广告现在才刚开始兴起，可能有一段时间会觉得有些嘈杂，但据我预测这种情况并不会一直持续下去。人们没以前那么爱看广告，所以你需要说点什么或做点什么来吸引人们的注意力。除此之外，整个社交媒体方面的宣传也非常关键。”

她指出，吉列在广告中提到“MeToo”运动意味着该公司想要在网上保持这个话题的热度。

牛津大学赛德商学院（Said Business School）企业声誉中心（Oxford University Centre for Corporate Reputation）主任揚格（Rupert Younger）则认为这种广告将成为常态。“研究表明，刚进入职场的年轻人选择工作时，会尤其注重企业对于社会责任的承诺。像巴塔哥尼亚（Patagonia）这样的可信度较高的企业就占据优势。”

不管这些充满社会批评的信息会激怒你，启发你，还是让你无动于衷，它们都只是广告。重要的是要认识到消费者在接受广告信息和消费产品时所扮演的角色。企业并不是慈善机构，他们策划所有的广告，都是为了提高企业认可度和品牌知名度，并最终推动销售。

摘编自BBC 2019年12月3日

作者：梅雷迪思·图里茨&布莱恩·勒夫金

编译：曹劼