跨界营销视角下互联网企业价值共创圈的构建路径研究①

2020-04-16周映雪欧晗怡朱本玲

市场周刊 2020年3期

关键词：共创网易跨界

叶翔，周映雪，施婧，欧晗怡，朱本玲

一、文献回顾

(一)跨界营销

跨界营销研究视角的差异导致跨界营销没有统一的概念。胡水首次提出跨界营销概念：基于对用户体验的完美表达，越来越多著名品牌厂商走到一起，利用各自品牌的特点和优势，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。

随着经济技术的发展，跨界营销进入了新的时代。从最初不同品牌间达成的简单的非竞争合作关系，发展到品牌与品牌之间开始呈现越来越多的场景交叉与消费者融合的共生关系，品牌间通过优势共融开发联名产品，从而实现双方品牌的圈层、流量共享。

(二)价值共创

快速发展的经济和快节奏的生活方式造就了共享的社会，消费者越来越追求价值最大化、需求个性化及多重感知价值重叠。价值共创在这一背景下应运而生。价值共创是一种新型的价值创造模式，受到学术界的广泛关注。

Prahalad 和Ramaswamy(2000)最先提出了价值共创的概念，即多个利益相关者共同创造价值，阐释了企业应当关注消费者消费体验和个体间以互动方式来创造价值。 Vargo 和Lusch(2004)认为将消费者作为资源的整合者，实现产品、服务、企业之间的价值联动就是价值共创。随着市场化程度的加深和对消费研究的不断深入，消费者日益增长的价值感知和场景体验感倒逼企业进一步地探索和创新。研究发现，消费者在整个价值共创环节中应该占据主导地位，这便是顾客主导逻辑。

价值共创现已深入生产、消费等多个领域。价值共创不仅实现了生产、消费的价值联结，而且也推动了生产、消费主体的关联，实现了企业之间、消费者之间及整个社会价值共创圈的建立。

(三)文献评述

学者们基于不同研究视角分别对跨界营销、互联网企业、价值共创进行了分析。但是对互联网环境下如何通过跨界营销来实现互联网企业的价值共创的研究不足。本研究借鉴前人丰富的研究成果，基于跨界营销视角下探讨互联网企业价值提升的微观机理及价值共创的路径：通过企业与企业的跨界合作，企业与消费者的互动构建价值共创圈最终达到价值共创的目的。本研究以期为互联网企业基于跨界营销实现企业价值共创、共赢提供借鉴。

二、网易跨界营销案例分析

(一)网易云音乐跨界营销案例简介

在跨行业经营上，网易集团显示出了其蓬勃的发展动力。以其旗下的网易云音乐为例，作为一款音乐产品，截至2017年11月，网易云音乐用户数已突破4 亿，成为用户量增长规模最快的音乐平台。

而随着线上音乐平台竞争越来越激烈，外部的推动加之内部扩展消费群体的需求，网易云音乐顺应潮流，发力多维度营销，灵活运用跨界营销，多次实现“网络刷屏”，成为跨界营销的代表之一。

1.在快消品领域与农夫山泉跨界合作

在2017年8月份，网易云音乐与农夫山泉合作推出“乐瓶”。农夫山泉将网易云精选的30 条用户评论印制在其饮用水瓶身上，用户使用网易云音乐App 中的AR 功能扫描瓶身上的二维码，就能观赏到AR 星空和精选乐评。 “理想就是离乡”“不敢听，人生太短，回忆太长”，一条条精选的乐评勾起了用户的感触与共鸣。

2.在服装领域与“三枪”达成了战略合作

2019年6月，网易云和三枪集团宣布达成合作，推出了“乐系列”音乐内裤和袜子。看似天差地别的业务范畴恰恰为这次跨界制造了反差，激起人们的好奇心。更为重要的是，两家公司十分了解当代年轻人的心理，为了推广该产品，他们拍摄了一支土味广告片，另辟蹊径博取用户关注，起到了四两拨千斤的效果。

(二)网易云音乐实施跨界营销的策略

1.产品策略

在和农夫山泉的合作中，网易云的产品使用了最新的AR 技术，让年轻人在购买饮用水之余，享受到新奇的乐评玩法，随机点击星球图案显示的音乐评论也吸引了许多潜在用户。在与三枪的跨界合作中，两个本毫无关联的品牌，共同打造了“乐系列”的内裤袜产品，将各自品牌的文化和价值观都传递给了消费者，找到了品牌文化共通的方面。这样的跨界，不仅增加了用户的体验感，使消费者产生共鸣，与消费者实现价值共创，更加巩固了品牌在行业内部的优势地位。

2.渠道策略

在各跨界营销活动中，网易通过多方面的渠道对产品进行营销，构筑起一个强效的营销氛围。网易云借助合作品牌实体产品的优势，通过合作品牌的线上线下双渠道分发，而三枪则通过网易云这一音乐平台实现了广泛的宣传，获取了口碑，在合作过程中二者实现互利共赢，构建起了横向价值共创圈，不仅充满创意，而且话题性十足。

3.广告策略

在与农夫山泉的合作广告中，通过网易云乐评将用户与场景相连接，每一个场景对应一条乐评，缓慢深入用户内心，满足了年轻人的情感需求，引发了广泛的共鸣。而在推广“乐系列”袜子与内裤时，网易云与其合作品牌则拍摄了一支土味广告片，通过泛黄的低画质影像和字正腔圆的广播配音，让人们回忆起20 世纪的复古电视广告，再配合上简单耿直的土味文案，让网友们感受到一种错愕的喜感，纷纷参与相关话题的讨论。情怀、感性是营销的主要情绪，在传播和说服的过程中，网易云整合两个品牌目标群体，激发其感情共鸣，扩大了品牌传播的影响。

(三)网易云音乐跨界营销创造的价值

1.创造用户需求——打造定制产品

网易云与各行各业的知名品牌跨界合作，满足其目标用户多元化的需求。通过赋予产品特定的属性，打造定制产品，实现了价值创造。如定制乐瓶，结合了网易云音乐的互联网属性和独特的音乐文化以及农夫山泉的中高端快消品的实物属性等。通过为目标消费者定制产品，创造了用户需求。

2.丰富使用场景——“食”与“衣”

网易云音乐绘制了用户生活路径，进行场景碎片化，把音乐与每一个生活场景联系起来，例如在跨界农夫山泉的AR 空间中就融合了融合喝水与音乐场景、穿着与音乐场景等。通过将线上虚拟音乐覆盖到线下场景中，延展了音乐与生活的空间，将生活方式和品牌价值观渗透到用户生活的各场景中。

3.激发用户情感——充分运用UGC 模式

不同于其他音乐平台，网易云音乐的核心竞争力在于其独特的音乐社区文化，通过UGC(用户原创内容)，给用户以共鸣，打动人心。无论是“乐瓶”，还是“乐评专列”和“音乐专机”都充分利用了UGC 的差异，抓住用户痛点，进行有效的跨界传播，其合作关键就在于高质量的UGC。

4.扩大用户范围——共享其他产品消费者

在跨界合作的过程中，网易云音乐与其合作品牌共享消费者，通过“音乐+实物产品”的跨界合作把无形的音乐有形化、具象化。二者互利共赢，在合作中吸收对方的消费者，创造了需求和价值。

三、跨界营销的原则

网易云音乐实施跨界营销时，不仅是企业联合促销、互助互利，还有对双方品牌、资源和目标人群等方面的研究。参照刘丽提出的跨界营销三原则，结合本文对网易云音乐跨界案例的分析，我们总结出互联网公司实施跨界营销的四个条件：

(一)企业资源、实力相当

两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应有共性和对等性。只有跨界企业市场地位对等，才能获得双方的消费者的认同，为多方创造价值。案例中，两次跨界，网易云与其合作公司都完成了资源共享和合作互补，增强了品牌的行业优势，这便是建立在资源、实力相当这一基础上。

(二)产品互补

产品互补，即跨界合作企业的产品在功能上必须有一定的差异性。跨界营销产生的一大原因便是单一企业无法充分了解目标群体的需求和偏好，或因资源、渠道的不完善而无法满足顾客的需求。跨界营销的基准应是在目标群体体验方面存在互补，彼此间实现信息或平台等资源的互补与共享，从而更精准地分析并满足目标人群多元化的需求。在与农夫山泉的跨界营销中，“乐瓶”便是结合了农夫山泉的实体属性以及网易云的有文化内涵的产品，二者互补，共同创造了额外的价值。

(三)目标消费者一致

跨界营销下的价值共创，目标是将两个企业的价值共创圈结合起来，实现资源整合，其中目标消费者便是其连接纽带。当跨界企业目标消费者一致时，便能激发起消费者的消费欲望，创造企业间的价值共创圈。如2018年，电影《爱情公寓》在京东家电快递箱上做起了主题广告，使用京东App扫描快递箱，即可得到一个复刻版的“爱情公寓”。《爱情公寓》全国上映当天，京东家电倾情呈现《爱情公寓》特别放映场，制作了弹幕卡供观众们随时记录电影中的细节。此次跨界联合，精准定位在青年消费者群体，将情感共鸣转化为了品牌认可。

(四)合作而非竞争

跨界营销的目的是构建出全新的价值共创圈，实现合作共赢，这就要求跨界企业的业务范围相互独立，没有交叉和竞争。星巴克与卡夫，便是一个反面教材。二者原本是一对战略合作的伙伴，星巴克每年通过卡夫的零售渠道出售数亿美元的咖啡产品，卡夫每年也从中获得了不少收益。然而，双方的合作最终以星巴克提前解除合约作结，原因是星巴克的“VIA 速溶咖啡”与卡夫的“麦斯威尔速溶咖啡”形成了正面竞争，影响了双方合作的深入推进，最终成为分裂的导火索。

四、互联网企业跨界营销与价值共创模型构建

(一)互联网企业跨界营销策划步骤

1.目标识别

以网易跨界案例为例，网易云音乐目标为增加产品用户及用户的活跃度。

2.寻找跨界合作企业

分析目标客户品牌路径与消费场景，遵循企业资源匹配性、产品互补性、目标群体一致性、品牌非竞争性四项原则，寻找合适的合作企业。

3.方案策划

诸如产品合作、联合营销、内容传递、场景设计等策划。

4.活动执行

跟进活动进展，依据目标消费群体的反应提供实时反馈。

5.效果评估与复盘

总结该次跨界营销成功的经验和失败的教训，启发指导企业未来的营销合作。

(二)跨界营销价值共创圈模型

价值源自消费者与公司或其他相关利益相关者的共同创造，而价值最终由消费者决定。在企业、合作对象与消费者之间形成联动效应的跨界营销视角下，对于价值共创圈的打造，本文提出以下四点核心观点：

(1)价值共创圈的根本是圈内成员协同为彼此创造价值。

(2)价值共创圈的形成基础在于愿景共识。

(3)价值共创圈参与者之间的互动是实现价值共创的基本手段。

(4)从生产到消费和反馈的整个周期都存在着价值共创。

本文通过对上述案例研究发现，网易云音乐实现价值共创的过程如下：用户在网易云音乐评论区进行互动，而网易云音乐从中洞察用户需求。随后，网易云音乐与农夫山泉合作，资源整合，吸引了潜在消费者，创造了更好的消费体验，也提升了双方的经济效益，品牌价值和社会地位。如图1所示。

图1 网易-农夫山泉跨界营销过程中的价值共创圈构建

对网易的一系列跨界案例分析，本文总结出如下的互联网企业在跨界营销过程中价值共创圈构建路径模型(图2)。

图2 互联网企业跨界营销过程中的价值共创圈路径构建模型

(三)跨界营销视角下互联网企业价值共创圈的构建路径

1.企业引导消费者的参与

在瞬息万变的互联网时代，消费在升级，用户需求在变化，消费者不再是消极的购买者，企业只有精准洞察用户进而为他们创造更好的消费体验，才能保持企业的可持续性发展。为此，企业应当积极引导消费者参与价值创造，以完善产品或服务、增加效益、创造竞争优势等；而在此过程中，消费者又可得到更好的消费满足，从而进一步地影响企业。

互联网企业应当如何引导消费者参与跨境营销中的价值共创呢? 以企业为节点，直接手段是通过市场调研或客户关系管理，直接获取消费者价值诉求；而间接手段如将单个消费者体验聚合为消费者社区，通过社区消费者的互动来洞察消费者诉求。互联网时代为企业实施这些手段提供了技术支持，企业能够通过软硬结合来更好地让消费者参与到价值创造中。

2.跨界合作企业的互动

资源是产出的基础。在跨界价值创造圈中，其他参与者资源投入的关键是互联网公司与合作企业之间的互动。

在进行跨界合作企业的互动时，应当明确以下三点：

(1)互联网企业与跨界合作企业是处于互补且非竞争性的地位，双方有着共同的愿景——为消费者创造更好的消费体验，实现双方的合作共赢。

(2)双方资源匹配。在营销理念和能力、企业战略、市场地位等方面应当对等。强大的联盟使跨界营销发挥协同效应，实现1+1＞2 的双赢。

(3)跨界合作的产品或服务可以创造新需求或满足现有需求。

3.资源转化为价值

价值共创圈参与者间的互动是实现价值共创的基本手段。消费者与消费者互动，通过互联网平台等渠道积极表达价值诉求，跨界双方接受消费者价值诉求，并且整合价值流信息和资源，取舍和融合价值共创圈所有成员信息和资源之后，为消费者打造更好的消费体验，并在打造与改造过程中持续参考参与成员和市场的反馈信息，以此不断促进资源和价值之间的转化。