互联网条件下电力客户渠道引流策略研究

陈 博，付立衡，马文建，吕向彬，李洪宇，柳长发，魏志平

(国网河北省电力有限公司电力科学研究院，石家庄 050021)

为解决日益增长的客户需求与供电服务能力之间的矛盾[1-6]，为客户提供更加便捷的信息查询、咨询、业务办理等用电服务体验，电力企业要重视渠道建设，在供电营业厅、95598电力客服等原有的渠道基础上，大力拓展新兴电子渠道，努力打造多渠道的服务体系[710]；相应的，经过培养，客户的服务渠道选择也应该经由原来“营业厅+呼叫中心”转向多渠道服务体系，服务渠道发展的重点转向掌上电力APP、微信公众号等[8]。

1 电力客户服务渠道存在的问题

1.1 电子渠道推广客户参与度偏低

目前，虽然电力企业一直在对电子渠道服务进行宣传和推广，但由于没能找准目标客户群，效果不佳。不论是通过游戏送电费红包还是转发抽奖等方式进行的客户群推广，线上客户绑定数量增长率一直较低，对于提升渠道的知名度并没有起到应有的效果。

1.2 客户对电子渠道引导及办理接受程度不高

由于目前电子渠道众多，部分功能没有得到优化和进一步开发，部分用户认为电子渠道比人工服务办理业务麻烦、使用不方便等，使得电子渠道使用满意率并不高，客户的接受程度偏低[11]。

1.3 电子渠道客户渗透率有待进一步提升

当前电子渠道客户需求量还远远没有达到，由于对于客户的渠道偏好信息掌握不足，并没有在合适的时候向合适的客户推广合适的渠道服务功能，导致很大一部分有需求的客户没有使用合适的渠道服务，电力企业还需进一步分析当前及潜在的市场需求，进一步提升电子渠道客户的渗透率[12]。

1.4 其他问题

a.沟通渠道主要依赖传统的95598热线电话模式，服务主要体现在现场、营业厅、电话、短信等传统客服层面。客户交费、业务咨询、业务受理、故障报修等服务主要依赖于人工，存在服务质量参差不齐，服务效率不高等问题。无法满足进一步深化由“业务导向”向“客户导向”转变、全面推进精益管理的要求。

b.支付体系主要适应于互联网近场支付模式，交费主要通过现金代收点方式进行，收费成本高，客户体验不好。

c.95598网站设计不合理，网站登录繁琐，客户没办法方便的得到服务信息，交费不方便。

d.绩效机制不合理。由于供电公司属于国有企业，基层职工工作积极性差，绩效考核机制无法落实。在管理机制改革前，依靠绩效考核带动职工积极性，促进渠道畅通的方案也不可行。

2 基于大数据的互联网渠道模型基础

在现有互联网电子渠道模型的基础上进行电力客户渠道引流渠道的构建。自从20世纪90年代初期互联网电子渠道在全球范围内就开始应用，相关理论研究日益增多，各时期研究重点也不断变化。近年来，理论研究领域专家提出了主要的数据模型[2-5]。

Nagi&Wat模型。香港理工大学E.W.T.Ngai和F.K.T.Wat2名学者归纳得到的一个理论模型。Nagi&Wat模型将互联网渠道研究分为技术问题、应用问题、保障和支持问题研究四大领域。技术层面有安全、技术、支持系统等；应用层面包括网上支付系统、网上金融、零售、拍卖、教育和培训、市场营销和广告等；保障和支持层面宝库税收、法律、隐私、等公共政策和企业战略等。

Kaufman&wden模型。模型是明尼苏达大学Carlson管理学院的Robert J.Kaufman及Eric A.Walden2名学者从经济学角度提出的。Kaufman&Walden模型由存在互动关系的技术、市场、产品、商务流程及微观经济等五大模块组成。技术层面是最基本层面，是企业改造和创造产品以及消费者享受便捷服务的基础；随着产品的更新和商务流程的改造，网络环境下的市场更趋灵活竞争力也更大，会推动企业、劳动力、政府等微观经济层面的变革。

Urbaczewski et a1.模型。模型由 Urbaczewski，Jessup和Wheeler3人提出。模型将互联网渠道研究分为组织层面、经济层面、技术层面和其他研究等四个层面。组织层面包括互联网渠道概况、扩散、接受程度及应用等问题；经济层面包括了从产业结构、市场监管，电子市场中介、信息成本等问题；技术层面主要包括智能代理技术、数据整合技术、安全技术、交易结算技术等；社会问题研究、行为研究及法律问题归为其他一类。

Turban.et a1.模型。模型是E.Turban，D.King，J.Lee和D.Viehland等4人于2004年得出的。模型由3个层面、一个铺垫和一个中心组成。其核心是互联网渠道战略:应用战略和评价等内容；铺垫是互联网渠道概况，由互联网渠道影响、扩散及区域性发展组成；三个层面中技术层面相对比较简单。由移动互联网渠道、互联网渠道安全、互联网渠道支付、内容管理及网站开发等组成；社会与环境层面涵盖电子政务、网上教育、法律、道德及社会影响等；市场与经济层面包括电子市场概况、B2C市场、B2B市场及以网上拍卖为代表的C2C等4类。

Choi三维理解模型。美国得克萨斯大学奥斯汀分校互联网渠道研究中心常务主任乔伊(Choi)教授等人从经济学的角度联合提出了互联网渠道的三维理解模型，该模型主要从市场主体、产品形式、交易过程三方面的虚拟程度进行了分类。互联网渠道的核心是由虚拟产品、虚拟主体、虚拟过程构成的部分。

3 电力客户服务渠道引流策略

3.1 渠道引流策略目标

由于实体客户服务渠道建设周期长、运营成本高，且在当前实体渠道规模下，客户电力需求日益增加，电力企业应通过渠道引流，解决日益增长的人工服务压力，力求通过新的电子渠道快速解决客户问题，培养客户自主寻求服务的习惯。而电子渠道的发展，则更需要与实体渠道建立起差异化的服务营销体系。而且，只有了解了客户的渠道偏好，将客户于不同渠道的行为轨迹进行归类与分析，建立持续的跟踪机制，形成精准的客户渠道偏好信息集才能更好的对客户需求进行引流，提升客户引导的成效和客户的渠道粘性与渗透率。

3.2 渠道引流策略具体实施过程

通过市场调研和数据分析，认为客户渠道的引导成功与否在于是否选择了准确的目标客户群，是否根据客户的渠道偏好将其引导至合适的服务渠道。若能够提前获知客户的喜好，则有利于提升引导的满意率，提升客户的接受程度。电力企业可以借鉴优秀的客户偏好积累典型案例经验，如淘宝、小红书等根据客户的选择情况，在客户浏览一个商品的同时，会向客户推送其他客户浏览过的产品、服务，为客户提供更多选择，大大提升产品销量；同时，还会根据客户以往选择的偏好，在客户下次登陆时向其推荐同类型的产品，满足客户购买需求。在移动互联网迅速发展的今天，电力企业也应该向优秀案例学习，深入研究客户的偏好，通过建立相关的模型或者机制，解决电子渠道为电力客户提供服务的过程中遇到的问题，有效提升电子渠道推广成效，分流热线话务及营业厅业务办理等。

目前，各服务渠道的基础数据分散、独立，暂未将其内在关系进行梳理、分析，缺乏对于目标客户的精准化定位、引流效果跟踪分析等。通过以上分析与研究，可以看出，有必要开展全渠道客户数据资源整合，进行客户渠道偏好和渠道轨迹优化完善分析，识别客户渠道选择的深层原因，解决客户渠道精准分类并针对不同原因制定相应的引流服务策略。大数据营销领域一大特点是，只对刚好处在特定时间和特定地点的客户才有针对性地推送通知信息，这种个性化推送服务的效果更好，针对性更强。研究如何运用大数据更好地找到目标客户群，更好地提供服务，更有效地拓展现有业务。借助业界成熟的客户关系管理理论、人工智能理论、神经元网络理论、风险偏好理论等，建立客户渠道偏好模型，对应的系统架构和数据架构如图1、图2所示。

图1 系统架构模型

图2 数据架构模型

将数据模型的成果应用在电子渠道推广、引导等方面，并通过对比方法验证模型是否符合预期效果。

综上所述，只有重视客户需求，不断提升企业在数据积累的广度和深度，强化自身大数据分析、处理的技术能力，实现客户需求的精准预测，将客户的用电需求进行准确的服务渠道引流，才能为客户提供更加便捷和优质的服务体验，实现精准营销。

3.3 微信公众服务平台的设计实例

微信服务号方案中，需要考虑自定义菜单部分、网页内容推送及自动回复功能的选择。在微信公众号自定义菜单的内容，应该高度尊重订阅用户的意愿。主要菜单围绕客户关心的电量电费信息、交费方式、停电信息等展开，设置客户互动的菜单，以及电力基本知识介绍。自定义菜单内容设计方案见图3。

图3 微信服务平台自定义菜单设计

网页内容应该是企业希望推送的信息或者订阅客户想要了解的信息及感兴趣的内容，包括:有奖竞答，加强订阅用户对电力知识的认识和了解，普及安全知识，增强企业认知度和客户关注度；电力职工动态，使客户了解员工积极向上的精神面貌，引导正面舆论。

自动回复是一对多的点对点方式，在后台设置了自动回复选项，可以通过添加关键词以便自动处理一些常用的查询和疑问。

3.4 渠道引流策略优越性

a.通过各类渠道数据整合，业务人员能够根据客户用电习惯对客户进行精准分类，为客户选择最优的服务渠道，保证客户对用电信息的关注与兴趣，并促进渠道偏好的形成。

b.通过识别不同用电客户的个性需求，以及同一客户在不同时间段的特定需求，将客户服务渠道引流，进而来提供差异性服务。

4 结束语

通过电力客户渠道引流体系的构建，能够准确识别客户特征，通过最适合客户的渠道服务，提升客户服务的满意度、精准度和业务办理效率，提高各级工作人员对客户个体和群类特性的精准感知能力，同时，定位工作方向和重点，减轻基层工作压力，提高营销策划的针对性和有效性。而且能够有效共享内部数据，落实全流程客户满意度管理，进而促进供电服务智能互动水平全面提升。