小体量撑起大流量

文|赵爽

从最初观望到全面拥抱，服装品牌们并没有耗费太多时间。

自2017年上线，微信小程序就以迅雷不及掩耳之势横扫各大行业。“用完即走、无需下载、开发成本低、自带强大流量”等优势成为了商家们选择小程序的原因。

抱着愈发开放的心态，服装品牌们意识到要想精准抓住中国的消费人群，微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。

随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序，推出各种新鲜感的应用，小程序生态也随之成为服装行业年度“热词”。

先天流量优势

近日，微信公开课首次公开了小程序的详细成绩单：2019年小程序日活跃用户超过3亿人，累积达8 000多亿元交易额，同比增长160%，其中电商、零售行业有爆发式增长。

具体来看，2019年活跃微信小程序的平均留存较2018年上涨14%，小程序人均访问次数提升45%，人均使用小程序个数上涨98%，用户使用小程序次日留存率达59%，活跃小程序平均留存率上升14%。

此外，2019年小程序广告能力持续升级，添加搜索、评价、变现等内容，流量主广告收入增长53%，为更多流量主带来了收益，其收益较之去年增长了50%以上，中长尾小程序通过官方广告能力收入占比则从56%提升至76%。

《2019年微信数据报告截至》显示，截至2019年9月，微信活跃账户数达11.51亿个，同比增长6%。站在微信这个“巨人的肩膀上”，微信小程序成功打造出了自己的平台。

小程序背后有着庞大的流量，使长期的品牌运营及中短期的商业变现效果更加显著。

当下，客户流量的提升成为企业难以突破的瓶颈，一夕之间，打造“私域流量”，积累数字化用户资产成为企业重点发力方向。微信小程序提供的更多运营方式则为品牌赋予更多自主空间，更适合增强用户粘度，维护客户关系。

小程序基于线上不同场景，实现销售转化。商家可将来自微信群和朋友圈广告的顾客，转化为公众号粉丝，通过公众号的内容沉淀为“私域流量”，建立持续的连接，之后再借力内容和营销，触发粉丝在微信群和朋友圈分享，由此老客户不断带来更多新客户。

倍受品牌青睐

《2019微信小程序“买买买”报告》显示，品牌自营类小程序数量较去年同期增长1倍以上。“双11”期间，食品饮料、运动户外、鞋靴配饰、美妆等品类在微信小程序成交额同比增长5倍以上，还出现了增强现实（AR）试妆、直播下单等新的运营方式。

国内众多本土本牌陆续发力微信小程序。运动品牌李宁通过小程序附近发券和微信朋友圈广告，2019“双11”期间对比1月至10月，日均流量增长12倍，日均成交总额（GMV）增长39倍，当天小程序成交总额同比增长13倍。

李宁获得如此大的流量与其在朋友圈发布广告为品牌大幅增加曝光度有相辅相成的关系，另一方面李宁发券促销，为消费者带来更大的优惠空间，增强消费者与品牌的互动性。

小程序所撬动的会员增长和交易量往往是质与量的双重提升。深圳服饰集团影儿集团则通过小程序为实体店铺和商城带来20%的会员增长，微信小程序内支付增长约25%，小程序交易在全网交易额的比例大幅提升。

实际上，小程序作为大型流量入口还有更多创新应用的可能性。

2019年奢侈品电商Farfetch就在以小程序为基础做出了创新，同年7月，Farfetch与时尚博主包先生（Mr.bags）联合上线微信小程序“包先生 with Farfetch”。此次包先生与Farfetch合作借助小程序这一桥梁，实现“即看即买”的体验，将Farfetch电商平台直接置入微信公众号文章中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接到Farfetch进行下单。

此外，联合节日营销在朋友圈推出广告，点击跳入快闪限时小程序也成为一大亮点。

据悉，微信近年来不断优化小程序搜索、一物一码等功能，在方便消费者的同时，提高品牌营运效率，降低品牌运营难度。

而随着线上和线下的边界逐渐消失，通过小程序打通线上与线下方面却极具想象空间。微信扫描二维码在线下已经及其普遍，消费者通过线下扫码打开流量入口，无论是利用小程序查询信息还是购买商品，小程序一旦打开线下渠道，将真正释放超越其他电商平台的无限潜力。

未来发展风向

目前，小程序已经取代众多APP，成为了品牌收获流量的新入口，可以预见的是，作为顶级的“全民APP”，2020年微信小程序将显现持续发展势头，并逐渐成为企业开展电商业务的标配。

可见，品牌只要巧妙借助小程序，相较于传统电商平台而言，获取流量似乎还是一件相对容易的事情。但是获取用户之后，是否有能力让用户沉淀，进而实现转化，才是关键。

面对愈发有限的人口红利市场和更加激烈的竞争环境，支付宝、百度等平台后来者居上，也相继开发出自己的小程序，微信也不得不加快变革的步伐。

对于小程序运营而言，“一招鲜吃遍天下”显然不再可能，从流量入口扩展到体验优化，再到新能力开发，各个方面都需要不断分析、完善、优化，这样才能从根本上提升留存率。

从品牌角度来看，需要深度思考在什么场景下消费者能够最大化利用小程序，解决之前无法解决的问题，这样才能让小程序电商发挥更大价值。

对此，小程序方面负责人表示，2020年小程序将重点发力搜索能力，持续强化小程序页面内容展示、品牌搜索服务，通过“本地搜”能力进一步缩短小程序搜索结果的曝光路径。

同时，根据小程序内的商品、内容及服务，基于用户兴趣偏好进行推荐，从而满足快速浏览筛选小程序里面有价值信息的需求，进而打开使用相关的小程序。并将继续强化附近小程序的发现功能，通过丰富服务、商品等讯息的展示，并引入评价，来更好地浮出附近的优质商家，以帮助用户挖掘优质的线下服务。

在留存方面，小程序将帮助开发者更好地拉动用户回流，探索更多合理的长期订阅方式，增强小程序的消息回流能力。微信还将持续输出新的广告能力，通过封面广告、自定义广告组件继续加码小程序变现能力。除上述发力点外，小程序还将重点通过打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等加码商业交易场景建设。

未来，微信将为我们带来怎样的惊喜，又将如何权衡新与旧之间的平衡，都值得期待。