运动流量

文|马馨悦

运动品牌正在“让改变发生”。

2019年12月，“全国1亿人在假装健身”的话题登上热搜，“买卡就要办装备”“健身五分钟，拍照两小时”成为笑谈。不久后，全球咨询公司麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》指出，尽管中国人的可支配收入增长在放缓、消费更加谨慎，但健身消费支出却呈现增长趋势。

此次探店调研，记者发现消费者在选购运动服、鞋时的决策原因类似。比起需要专业运动装备，人们更多的是作为日常穿着的需求来消费，侧面支撑了《2019运动消费趋势报告》得出的大部分人“买了装备却很少运动”的结论。

层出不穷

在近年来颇受年轻人喜爱的北京朝阳合生汇购物中心，记者看到商场的四层基本上是运动品牌的天下，从阿迪达斯旗下的Adidas、adidas NEO、锐步到耐克旗下的NIKE、匡威CONVERSE，时尚运动品牌SKECHERS，再到2019年动作不断的国产品牌安踏和旗下的斐乐（FILA）……可谓将各种耳熟能详的品牌“一网打尽”。

据记者观察，周末下午去运动品牌店的顾客相比休闲时尚服装楼层少一些，但巨头品牌的人气仍然很高。尤其是阿迪达斯和耐克两大“顶流”品牌，顾客颇有“习惯性”进店的姿态。

此次逛店，记者对各大品牌的整体印象是，各个品牌在营销方面有一定相似点，基本都做到了线下与线上结合，并且进一步配合了中国的农历新年主题，可谓从产品到概念再到氛围，层层包围地吸引顾客进店。

阿迪达斯日前发布的新年夜宴短片邀请到陈奕迅、刘亦菲、易烊千玺等多位艺人出演，口号是“创造前所未见的中国传统新年”。短片话题“新年造万象”的微博阅读量达到3.5亿次，“艺人+造型”内容多次登上微博热搜。

店内的LED屏幕也循环播放这一视频，店内顾客们频频驻足观看。视频中艺人们身穿的同款服装就陈列在屏幕周围，方便心动的顾客直接挑选。

另一时尚运动品牌斯凯奇在2019年9月官宣男团“威神V”成为品牌形象代言人，店面内外都有团体和成员单人的巨幅宣传照。此前“威神V”演绎的“城市放肆野”主题同名微博话题阅读量83万，一位进店的顾客表示自己是“威神V”某位成员的粉丝，“要跟偶像穿同款”“支持偶像义不容辞”。

另外，斯凯奇在2019年12月宣布与零售资源和经验更加丰富的雅戈尔达成合作，开启合作运营“超级大店”的新零售模式，但合作的空间还有待开拓。

在运用新科技的创新产品方面，在其他品牌扎堆用农历新年单品吸引眼球时，耐克选择主推冬季运动系列。耐克并未在店内的展示形式上有新动作，但门口的展示台处“热血冻不住”的牌子非常显眼，颇有寒冬冻不住沸腾的热血之意。这一系列更倾向于满足冬日的运动需求，相比文化底蕴，更注重时下刚需，更能赢得专心寻找运动装备的顾客的青睐。

阿迪达斯为极寒天气打造的“Aditech创新保暖科技”御寒系列单品也已经进店，确保经典潮流外形的同时加持温度。据悉这一技术可以统一武装在经典款的球鞋上，顾客可以在寒冬穿着喜欢款式的抗寒升级版。

尽管品牌们的新科技产品不断迭代，但记者注意到大多数被试穿的产品仍是偏日常休闲风的非运动装备或明星同款，不少顾客看了代言明星的上身图后直接寻找同款单品。店面的陈列也在配合顾客这一行为，甚至会将明星的全身单品集中在一个区域内以供选择。

风云际会

国际品牌表现亮眼，本土品牌也算得上“望其项背”。比起去年各品牌纷纷弱化运动概念，迎合主流服装趋势，今年国产运动品牌在继续推出生活化运动服鞋的同时，还将专业运动装备这一老本行“捡”起来，并且在农历新年之际“不约而同”地进行IP联名，各方面齐头并进。

合生汇商场内的斐乐店面虽然位置相对较偏，但进店顾客络绎不绝，提袋率也是当天最高。就店内展示而言，既有色彩更多样、款式更符合大众对“潮牌”认知的日常穿着款，专门的区域也有款式简洁、突出斐乐经典红白蓝配色的专业运动款，整体来说复古潮流与专业运动并存，面面俱到。

关于购买的原因，被采访的消费者表示主要因为这个品牌很火，是运动品牌里比较好看的，作为日常穿着也足够舒适。2019年9月，斐乐正式成为2019年—2021年中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴，公开赛的赛事总监也表示斐乐的到来必将为中网注入更强有力的时尚优雅美学元素，未来斐乐在网球专业装备领域应该会有更多新产品。

>>李宁“日进斗金”系列服装颇受欢迎。

国产体育巨头之一的李宁是将单一品牌的多样性全面开发。在专业运动领域主攻篮球方向，并成为CBA（中国男子篮球职业联赛）官方唯一指定运动装备品牌。位于王府井步行街的李宁旗舰店就主打更加专业、功能性更强的运动服装，进店的右手边跨两层的区域陈列着一面墙的白色篮球。店内陈设中规中矩，坚守着专业运动的阵地。

另外不得不提的是，相隔不远的是主打“中国李宁”时装周系列及潮牌产品的李宁王府井二店。店内，2020年春夏纽约时装周的“行者”系列走秀款、迪士尼鼠年合作款及自主设计的“鼠我有型”系列应有尽有，整体风格也更加轻快活泼，含有元宝和锦鲤元素的“日进斗金”系列服装试穿率相当高。

顾客选择购买的原因也不同，比如“逛到觉得合适就买了”“很适合过年穿”“一直以来都很舒服”，另外还有一对情侣表示有很多无性别的款式，适合两个人一起穿。

而已经“登顶”中国最大体育运动品牌的安踏，在合生汇的店面则是“麻雀虽小，五脏俱全”。最显眼的位置是与国产漫画IP“吾皇万岁”联名的新年红色系列，不少路过顾客在驻足观望后进店。而店内主打的运动装备系列同样开始发力新科技，记者看到咖啡渣织造纱线的服装已经上线。

据了解，在去年5月，安踏表示为节约能源已经全面淘汰了煤及柴油的使用，颇具大国品牌的社会担当。进店购买的顾客表示，安踏的产品在外观和实穿性上都达到了外国品牌的程度，价格却实惠很多，性价比很高。

另外，国产品牌对于IP联名的热情仍在延续，近日安踏推出故宫春节特别版特许商品“霸道”球鞋，提取故宫文物上的吉祥图案进行艺术创作，连鞋盒都设计成了双开门的故宫城门，金色门钉和门鼻、门环一应俱全，作为新年款可谓极尽巧思。

无独有偶，2019年末北京的两场大雪让故宫频上热搜，李宁也趁着故宫和冬雪的热度与故宫宝蕴楼联手打造了李宁故宫文创合作系列，将国宝《马术图》的景色印于服装上，包括卫衣、羽绒服、羽绒马甲等，又在新年前狠狠“收割”了一波流量。

过去一年，国产运动品牌梯队已经慢慢稳固，品牌在国内外的影响力也在不断提升，提起国牌，早已撕掉了“土”“丑”的印象标签，在时尚转型的路上飞速前进。李宁坚持时装周和国潮路线，输出“中国制造”的情怀；安踏在专业运动道路上前进，旗下FILA同时聚焦时尚运动领域，共同发力占据最大的市场份额。新的一年，在产品创新、品牌塑造、渠道经营层面，期待它们像各自的口号一般，“让改变发生”“永不止步”。