取消进店费的真正价值:转变盈利模式!

王 涛

8月22日，国美济南齐鲁国际大厦店在经过2个月的停业改造后重新开业，而国美以这家门店为契机推行了一些新政策，其中最引人注目的就是取消了供应商的进店费。

几个月过去了，国美的这项举措引发了业内人士广泛的关注：有人质疑国美推出这项政策的原因和真实用意；有人认为其换汤不换药，只不过把费用金额转嫁到其他名目而已，甚至批评收费总额较取消进场费前还有所上涨；当然，也有部分人持赞赏态度。

国美究竟为什么选择在此时推出这项政策?我们又该如何看待这项措施呢?

进店费的本质

在探讨这些问题之前，我们首先需要对“进店费”这个概念做一个简单的界定，否则将会引起一些不必要的分歧。

进店费是零售商获取毛利的一种方式。尽管从表面上看，有些零售商是按销售额一定百分比来收取进店费，也有些是以价格折扣等方式收取，但本质上，进店费绝不是零售商通过买卖商品从而获得进价和供价之间的差价，即商品毛利。

因此，不管是进店费，还是零售商收取的其他名目的费用，它们都是与通过买卖商品而获得利润的商品毛利完全不同性质的一种毛利形式。

取消进店费的真正价值

如果我们如此界定进店费，那么，国美取消供应商的进店费就意味着：他们想更多地从商品买卖中获得商品毛利。

因此，不管国美是否将取消的进店费转嫁到了销售折扣中，或者说，不管国美在取消进店费后向供应商收取的总合同扣点是否减少了，但国美在与供应商以后的合作中不会再说：你们应该向我们支付多少金额(或者销售额的多少百分比)的进店费；而改为说：根据我们销售你们产品的营业额，你们应该向我们支付几个百分点的销售折扣。

这其中蕴含着一个巨大的变化：国美在取消供应商的进店费后，他们将与供应商合作的重点放到了促进销售额上了。因为在进价、供价以及销售折扣相对固定的情况下，促进销售额的提升是增加国美自身利润的唯一途径。

由于销售额是零售商与供应商之间最直接的利益纽带，当国美将与供应商合作的重点放到了促进销售额上之后，他们与供应商之间的合作关系开始真正走向双赢了。

因此，我认为：国美此次取消进店费，也许是真的希望改善与供应商的合作关系，进而赢得供应商更大的支持，并最终提高门店的经营效率。正如国美电器新闻发言人何阳青所言：“正是看到这些管理上的不足，我们才在今年开始推行单店效率提升战略，追求单店销售质量。今年上半年已经关闭了110家效益不好的门店。而取消进店费，也是这一战略中的关键。”

那么，接下来的问题是：国美取消进店费的改革，是否会对家电零售业带来巨大的冲击呢?是否会改变整个家电零售业的经营模式呢?苏宁等其他家电零售商会紧跟其后取消进店费吗?供应商真的能够从中获得利益吗?供应商该采取什么策略来应对国美的改革呢?

我想此时讨论这些问题有些为时过早，因为只有国美取消进店费的改革获得了成功，至少将取消进场费作为一项长期不变的经营政策，他们才能对各个方面带来一定的影响。否则，如果这项改革只是昙花一现，则什么影响都谈不上，也只能当做大家的谈资了。

编辑：陈引榷