放不下的“身段”

文|纪振宇

鄂尔多斯将宽泛的客群拆解，化整为零。

2019年10月，ERDOS在上海当代艺术博物馆发布最新一季的秋冬产品，以“蔓衍CASHMERE POWER”为主题，结合艺术装置将光电影像幻化为视觉体量，带来一场展现羊绒力量感的时尚大秀，刘雯、姚晨、井柏然，以及一向低调的朴树纷纷亮相。这不是一场普通的发布秀，它让年轻人感受到羊绒服饰强有力的时尚温度。

“温暖全世界”，鄂尔多斯在央视投放23年的广告语树立了品牌“羊绒大王”的称号，也一度被潜移默化地认为是爷爷奶奶才穿的衣服。

直到“大表姐”刘雯成为了品牌代言人，年轻人才知道鄂尔多斯还有个洋气的英文名ERDOS。其实这只是鄂尔多斯集团中的五分之一，高奢羊绒、时尚男女装、童装都在“羊绒大王”的范围内，它给人的形象也不再是落伍、老套，年轻人在逛街的时候也愿意进店看看，淘宝收藏夹里还有品牌热卖款。

>>ERDOS品牌代言人刘雯

化整为零

鄂尔多斯羊绒集团建立于1980年，他有一个很亮眼的开端，体系完善，销售网络成熟，产量全球也是最大，在消费者市场进入多元发展、规模持续扩大、结构优化升级的新阶段，鄂尔多斯在2009年开始了品牌转型。

>>BLUE ERDOS

>>ERDOS品牌男装

“我们邀请了好多优秀设计师加盟，希望做一个全系列的品牌，不仅仅是羊绒。”鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部常务副总经理兼ERDOS品牌总监戴塔娜在2019中国纺织服装品牌大会上介绍说。集团与麦肯锡做了品牌重塑战略，有了如今的五个品牌：1436，代表了极致的羊绒制品水准；鄂尔多斯，承载国人记忆的经典品牌；ERDOS，高档时尚男女装；BLUE ERDOS，更有设计感也更年轻；erdos，舒适童装。有的品牌做得好，成立了副线，鄂尔多斯集团将从小孩到老人宽泛的客群拆解，化整为零。

产品是品牌非常重要的载体，在相对单一的羊绒面料上鄂尔多斯集团特别强调产品个性化。戴塔娜的心得是创意管理：请几个优秀的欧洲设计师不难，难的是怎么管理他们，给品牌定位服务。“我们一直在讨论技术能不能管理艺术，最后的结论是相辅相成。在设计上一定要尊重创意，在运营上要尊重企划能力。”比如每年秋冬必推的红色系列，外国设计师不理解为什么年年都要围绕各种红色出新品，公司让他了解红色对于中国人的特殊意义，甚至带他去看芭蕾舞剧《红色娘子军》，让设计师真正融入中国文化。

产品是品牌非常重要的载体，在相对单一的羊绒面料上鄂尔多斯集团特别强调产品个性化。

渠道翻新

过去消费者关注品牌，现在他们只认内涵，品牌不能仅依靠名字就让人付钱，这对有增长潜力的中高端品牌是个好机会。鄂尔多斯涌入品牌势力翻新浪潮，做出了有强辨识度的产品形象，而非爆款。通过冲击力强的产品形象，让消费者更加明确品牌定位与走向。

“我们做了很多创新产品，羊绒蕾丝是我们研发的新技术面料，非常适合春夏季穿。以及再生羊绒，强调可持续发展的重要性。”戴塔娜强调了品牌的跨界合作，影响力最大的是刘雯×ERDOS联名系列在天猫首发，产品与刘雯气质高度吻合，销售和口碑都非常好。这也表明鄂尔多斯在选择名人合作时不会盲目贪图流量KOL。

集团线下实体渠道为消费者提供了独一无二的优质体验，这更适合1436品牌高端定位。在北京SKP、上海新天地广场等优质百货商场，以及中高端主流购物中心都有鄂尔多斯常驻精品店，而对年轻消费者集团在2019年5月做了展卖一体的快闪店，邀请了非常年轻的设计师，基于他们对羊绒、对鄂尔多斯的理解，在软性面料上做出创意。在北京蓝色港湾，有家可以与孩子玩耍、互动的童装erdos概念店。店内有云朵形状的彩灯，梦幻森林试衣间，这种投入不是单纯地服务销售，还有改变大家对线下渠道保守认知，呈现更好的店铺。

电商平台是服装品牌不可忽视的存在，鄂尔多斯品牌已经连续三年在天猫平台上单店过亿。在线上年销售过亿的服装品牌有很多，鄂尔多斯品牌作为中高端价位销售过亿具有格外意义。戴塔娜解读道：“首先代表了品牌在中国最大电商平台上与年轻客群的沟通，其次我们并不是用打折来吸引消费者。”即便是“双11”“双12”折扣最大的购物时刻，品牌依旧不打折。

以自身产品为核心的高质量转型强过招兵买马式的收购与投资，鄂尔多斯放不下高质量的“身段”，他的身价与日倍增。