待燎原但凭东风

文|李志军

短视频下半场，如何营销掘金？

每次出行坐车的时候，都免不了受到一些干扰，特别是开着外放的手机会不时地传出播放影视剧或观看短视频的声音。必须承认，虽然不喜欢被打扰，但是却无法阻止它的存在。因为，比起文字和图片，视频是大脑更喜欢的语言，这也算是一种本能。而作为商业运作，企业自然不会错过这样的机会。

不妨看一下麦当劳这个70多岁的老品牌所作的短视频营销尝试。

一向正经的麦当劳联合全世界最受欢迎的短视频平台Snapchat悄悄开启了一场“Snapchat招聘”。

想来麦当劳上班？请先用Snapchat制作一份个性化的面试简历吧！面试者要在Snapchat里“套上”一件虚拟的麦当劳工作制服，然后在一个10秒钟的视频中展示自己的才能、优点，并把视频发送给麦当劳。如果视频足够有趣，信息又充分，公司方面就会通知面试者进入下一环节。

麦当劳也因这一举动迅速在网络上走红，成为各大媒体的话题中心。

其实不止麦当劳，星巴克的星享卡推广、Gucci的“线上”接力赛24HourAce、欧莱雅的化妆滤镜等众多国际一线品牌都开始试水短视频营销。

连格莱美大奖歌手Ed Sheeran的新歌推广都选择了Snapchat的短视频滤镜。在国内，相信很多人还记得海底捞的DIY吃法，“海底捞番茄牛肉饭”走红之后，海底捞“抖红款”的隐藏菜单越变越长，不但有了“抖红蘸料”，还有了“抖红海鲜粥”。

为什么企业都竞相扎堆短视频营销？现在做短视频营销还有机会吗？

无可抗拒

当4G提供了更为流畅的互联网流量服务时，我们就知道媒体早晚会是视频的天下。新媒体代替了传统媒体，就是由文字走到了图片，再由图片变成了视频。当表现形式还是文字和图片，传统媒体还有对抗的可能，但是一旦变成了视频，就必须缴枪了。况且现在是5G时代了，必须要拥抱视频，别无他路。即使今天大讲特讲融媒体，其实也是走向视频比重越做越大的趋势。

短视频的特点很清晰，不仅轻量化，认知门槛低，而且信息量大、表现力强、直观性好。视频比文字更具有视觉冲击，更能够印象深刻。

纵使观看时心情比较放松，也不妨碍短视频灵活地传达品牌形象和产品效果，从而更深入地将有效信息植入进消费者的脑海中。

同时，它还可以延伸出人的空间想象力，从而对广告的排斥力有所降低。人们通过碎片时间来浏览短视频，通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒性传播的潜力，这样的传播能力大大增加了短视频的影响力。

研究表明，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60,000多倍。而且时间碎片化场景需求要求信息呈现的节奏就是要快，快的前提就是短。大家等不起大部头，没有垫场，没有起势，要直接切入主题。

笔者在看视频的时候，也是先看标题，再看时长，5分钟以上的视频是需要让脑子想一下的。这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受，更容易实现品效合一的传播效果。

文化旅游部门数据显示，2017年全国乡村旅游人数达25亿人次，同比增长16%，约占国内游客的一半；消费规模超过1.4万亿元，同比增长27.3%，超过全国国内旅游收入的30%。文化和旅游部资源司副司长徐海军表示，乡村旅游已成为国内旅游消费主市场和投资新热点，且正在逐步与国际接轨。

内容营销时代的来临，就是要拼如何讲述品牌故事，如何致力于用情感和角色打动用户。

当年淘宝在其APP上以“一千零一夜”为主题做夜间营销时，也是创新性地将视频作为了一个主要手段，对于产品的销售起到了非常大的作用。

一方面要建立消费者与品牌的产品或服务的情感纽带，另一方面消费者给你展示的时间却很短，怎么办？短视频的优势就凸显了出来，声音、动作、表情等于一体，一下子送到消费者面前，让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣。

同时，年轻化已成为品牌绕不开的一门必修课，“90后”“95后”自不必说，“00后”已经后来者居上，互联网已经是他们的天下。

数据显示，短视频是当下年轻化受众最潮流的社交方式。品牌要打动年轻人的心，只能投其所好。

核心规则

如何用短视频营销，可以从以下三个方面寻求答案。

而爆款的基础就是要找到一个能够引爆用户群的“社交话题”——搜集一个受众切实关心的问题作为目标，然后借助短视频的丰富表达力给予解答，并为品牌推广内容获得大量“种草”。

比如面对各式眼花缭乱的品牌大促，众多品牌信息的狂轰乱炸，哪个是真、哪个是假、哪个才是难得一遇的最低折扣，一般的消费者即使是有心人也招架不住。剁手之前是不是更需要一份剁手清单？2017年的“双11”，天猫就联手陌陌，从万千信息中捕捉到了购物清单这一社交话题，在陌陌平台推出天猫的短视频话题定制页“双11爆款清单”，迅速在陌陌平台引爆。

品牌传递“场景故事”化。内容营销时代无疑拼的是讲故事的能力，品牌如何讲一个富有感染力的故事？简言之就是卖情怀，虽然又俗又烂，但的确是一条铁律，而且还并不容易。

回头看，番茄炒蛋、逃离北上广哪个不是在卖情怀？按专业的说法，就是把品牌化为一个元素或一种价值主张，去呈现出一个富有感染力、触动目标公众的故事。这样做可以很好地吸引用户的注意力，打动他们，并激发他们分享的愿望，品牌也就获得了持续传播的可能性。

利用“红人资源”搭建情感纽带。在短视频营销的传播方式上，网红资源是无法忽视的。

《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示，2018年底，各短视频平台KOL规模已经超过20万个，而且这些人大多数只是有些才艺、乐于分享的普通人。他们通过抖音、快手这样的平台，通过短视频这种交互式的、自下而上的传播模式，这种更符合年轻人的认知模式，在年轻人圈子中形成了一种信任传递，这对构建品牌所希望形成的情感纽带目标无疑是个捷径。

基本思路

白皮书总结出了所谓“三级火箭论”，也就是为企业号的运营提供了一个以3个月为周期的解决方案。

第一级，第1个三个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀。抖音营销内容的三要素就是：故事化、可互动、易模仿。比如抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无数抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……

第二级，第2个三个月，从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设。

第三级，第3个三个月，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

那么，回到文章开头的问题，现在做短视频营销还有机会吗？不妨再看一下白皮书，有几个数字很值得关注：目前，短视频独立用户数已经达到5.08亿人，占国内网民总数的46%。短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%。这其实是个比较理想的状态，市场被教育过了，还有上升的空间。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。而在快手上，则更适合做“转化”，更加强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

面对汹涌而来的5G时代，短视频必将大行其道，挖掘短视频的营销潜力和创新营销玩法，便有望分享短视频红利。

研究表明，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60,000多倍。而且时间碎片化场景需求要求信息呈现的节奏就是要快，快的前提就是短。