“墙外开花”

文 | 马馨悦

任何地方都有挑战，灵活适应才是关键。

随着西方奢侈品牌纷纷涌向中国大陆开设实体店，这些品牌已经开始在不同程度上慢慢抓住市场。然而中国时尚集团试图向西方扩张的尝试却出乎意料地没那么成功。

一直以来，中国品牌尽管有预算和资源，但在向中国以外的地区扩张时都很谨慎。他们可以直接接触庞大而富裕的本地消费者群，所以为此准备了足够的预算储备。但许多国内企业集团满足于预测当地的消费习惯，深入分析自身所在的层次，而不是专注于外部市场。

然而随着经济放缓，中国集团和独立设计师希望向海外扩张是合乎逻辑的，中国也早已不再是一个制造廉价商品的地方。如今，各大品牌在世界舞台上更加引人注目，它们提供赞助、背书，并和全球范围内享有声望的时尚活动和体育赛事展开各种合作。品牌咨询公司英特品牌（Interbrand）发现，2018年中国前50大品牌的总价值增长了15%；阿里巴巴和腾讯达到了有记录以来最快的增长速度。

本土化的团队

国内品牌一向擅长迅速解读和应对消费者不断变化的需求，这一能力往往能帮助它们击败外国竞争对手。那么它们如何才能在不熟悉的市场依然保留这份敏捷性？

此前向外扩张的西方品牌由于没有能深入市场的本地团队而直接导致了品牌文化的衰落，这对中国企业敲响了警钟。新月保险管理创办人穆女士为自己的客户——有意发展欧洲市场的上海品牌乌丫（Uooyaa）提供了如下建议：“来自中国的品牌需要建立一支有行动力且有决策权的本地团队，必要时需要将中方和本地的团队结合在一起。他们会更好地理解政策和采购等问题，无论如何肯定比国内团队更好。”

许多内地品牌的失败，很可能归结于缺乏本土团队。东方零售创投（Oriental Retail Ventures）管理合伙人卡多纳（Miquel Cardona）也表示，虽然大多数国家的人可能会自然地觉得与同胞合作更舒服，但中国品牌对这种工作状态的过度依赖可能会导致经营上的疏忽。“中国近年来取得了显著发展，也非常善于了解自己的市场，但他们没有在其他市场花钱的经验。大多数中国企业没有品牌建设的历史，在这一领域还是需要合作。”

精选的位置

一些中国品牌仍未能掌握商店位置和计划的重要性。开设新店显然是企业进入新市场的一种方式，但一些中国公司更倾向于“软启动”。近期开设的许多新店都没有引起注意，包括摩安珂（Mo&Co.）的新店。

在伦敦或是巴黎这样的“时尚大城市”，如果新店在开张时没能在宣传上抢占先机，无疑就失去了一个发声的机会。中国独立设计师张卉山在伦敦时装周期间在著名的芒特街（Mount Street）声势浩大地开了店，与包括罗兰·穆雷（Roland Mouret）和克里斯托弗·凯恩（Christopher Kane）在内的许多知名设计师门店相邻。从那以后，他一直在利用“地缘优势”：“开店的主要重点之一是致力于建立一个社区，在这里我们可以了解我的顾客并找到最好的互动方式。”

另一个上海品牌之禾（Icicle）则花了7年的时间才完成了在海外的拓展。该品牌在2019年的全球零售额为2.9亿欧元（约22亿元人民币），国内有270家门店。在“出海”征程中，之禾选择巴黎作为主阵地。之禾国际副总裁伊莎贝尔·卡布隆（Isabelle Capron）表示，巴黎是时尚之都，是通向世界的窗口，所以品牌选择在这里立足。全球旗舰店店面位于乔治第五大道35号，卡布隆强调这一有“金三角”之称的地点位于巴黎的巅峰，是深思熟虑后特别选择的地点。在此之后之禾还将开启新的店面。

>>之禾位于巴黎的首家全球旗舰店

“巴黎是一个充满挑战的市场，但它将帮助该品牌继续改进。这里的需求是不同的，这将为品牌回归本土带来巨大的影响。” 卡布隆说道。

合适的新名字

独立咨询公司胜三董事总经理李佳在最近的一份白皮书《中国品牌走向全球》中解释说，中国公司必须采用市场驱动而不是销售驱动的模式，才能在西方立足。由于受到销售的驱动，太多的中国公司持续低估海外消费者对品牌的重视。相反，他们走捷径是为了促进短期销售，而不考虑这些方法对长期增长的影响。

数字营销公司VERB中国商务总监汤姆·格里菲斯（Tom Griffiths）指出，中国国内企业调整自身品牌以融入市场的程度各不相同。这可能意味着如果品牌原本的名字很难发音，就需要结合当地语言起一个新的名字，无论是从所表达信息的角度，还是单纯从视觉识别或打造记忆点的效果来看。事实上，对于许多品牌来说，命名都是至关重要的。

比如之禾，并未采取拼音方式而是选择了“Icicle”，巧妙地解决了命名问题，还表达了品牌理念。正如卡布隆所描述的，该公司的品牌身份是一种融合:“品牌整体调性完全国际化，但根源在中国。你从产品看不出它是中国品牌，直到你看到它的商标，这是一个‘顺便一提’的概念。我们用法国的高级定制技术浇灌中国的品牌，创造了用品牌想象力打造奢侈品牌的能力。我们源自中国，但我们的目的是让全世界共享。”

随着新的一年的开始，我们将拭目以待还有哪些品牌会迈出走向海外的一步。目前，乌丫正在放缓脚步，并与美国和英国的股票投资者进行商谈。

穆女士对品牌的海外规划很清楚，“乌丫的长期目标包括了解欧洲的运转情况，并在“时尚大都市”中尤其关注伦敦，这里的市场适合这个品牌。我们已经看到很多品牌的失败，因此更需要小心谨慎。我们希望成为一个在海外顺利生存下来并表现出色的中国品牌，尽管我们知道这会是一段漫长而艰难的旅程。”

东方零售风险投资公司的下一步也是把品牌“推出去”，根据合伙人卡多纳的说法，“这是一个困难的、长期的提议，但很有意义。”卡多纳认为，现在的问题是如何在中国以外的地方做生意，是“如何做”的问题而不是“什么时候”去做的问题。

根据已有的经验，中国品牌只需遵循西方品牌的基本模式，就能找到一条成功的销售之路。然而那些能够超越这一点、找到新的生存方式的品牌将会在海外的土地上茁壮成长。

品牌 Brand

劲霸男装首登米兰时装周

中国商务休闲男装标志性品牌K-BOXING劲霸男装登上米兰时装周官方日程，首秀国际舞台，于米兰国宝级艺术殿堂——二十世纪博物馆，以“门见万象 INTO THE MIRAGE”主题，全球首发品牌高端轻奢系列KB HONG，共展示40套秀款造型，开启劲霸男装40周年序幕。

“在向意大利国家时装商会提出申请时，我们不仅对品牌实力与产品匠心进行呈现，更多的是表达一个中国男装品牌的笃定和自信。”劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明先生说道。品牌全新高端轻奢系列KB HONG的发布是集团“多品牌、多品项”发展战略的重要篇章。

复古未来主义是本次的设计灵感，东方与西方、传统与现代、前卫与实穿主义的碰撞让“门见万象”的主题更加丰满。致敬巴黎画派艺术大师常玉的先锋花型、强烈色彩对撞、中式传统设计元素、自然主义花型都出自国际设计团队，团队在专注于品质的同时为产品注入了更多的可持续时尚理念。

波司登亮相伦敦时装周

专注羽绒服43年的波司登作为首个登陆伦敦时装周的中国羽绒服品牌，完成了一场精彩的走秀。波司登此次的伦敦时装周走秀与以往大不相同，波司登用中国元素布置会场，将中国正能量通过自己的方式传递，彰显企业自信，为国内服饰行业带来一个强心剂。

波司登本次时装秀现场，到处可以看到中国红的元素。走秀的中外模特脸上贴着中国国旗，在秀台上展示出身上的极具设计感的羽绒服。据悉，秀场单品大胆运用新果绿、核能黄、梵高蓝等高饱和度的色彩，缀以反光数码迷彩和炫彩等流行元素，将时尚的突破和专业的羽绒服工艺进行了完美的融合。

闭幕秀时，数十位模特身穿红色羽绒服与设计师一同出场谢幕，现场气氛达到高潮，全场响起了中国加油的欢呼。来自各国嘉宾都用中文高呼“中国加油”，为中国和中国品牌送出祝福。

TAORAY WANG征战纽约时装周

TAORAY WANG 2020秋冬系列在纽约时装周揭开面纱，这也是TAORAY WANG在纽约时装周的第12季，继续保持着中国设计师在纽约时装周联续发布的最高记录。

中国设计师王陶亲手“烘培”的一杯来自“巴黎清晨的咖啡”，在纽约时装周的T台上，散发出令人沉醉的馥郁香气!

来自青灰色的天空、深浅不一的灰色门窗和马路、白色的奶泡与深深浅浅的咖啡色的灵感，汇成了TAORAY WANG这一季的色彩主调。历史文化的遗韵，音乐、绘画、舞蹈等艺术赋予的浪漫，也化作褶皱、花边、腰带等细节，为TAORAY WANG的领英女性们注入了新的美丽与性感。属于时尚巴黎的闲庭信步转换到行色匆匆的纽约街头，毫不违和，加上“MADE IN SHANGHAI”的DNA自然融入，TAORAY WANG此次发布长衣翩翩的独特型格跃然而出。国际而多元的审美，是“西服女王”王陶为世界时尚所认可、为领英女性所追捧的根源所在，也是在“疫情时期”里给予每一位职场领英女性的无声拥抱，饱含着对祖国将度过时艰，迎接黎明的信心。

国际 INTERNATIONAL

Hermès四财季销售额上涨10.7%

近日，奢侈品集团爱马仕（Hermès）发布2019财年四季度业绩报告，数据显示，集团总销售额上涨10.7%达18.7亿欧元。2019年全年净利润上涨8.75%至15.3亿欧元，销售额则大涨15.4%至68.83亿欧元，较上年同期显著增长。包括中国大陆的亚太地区年销售额增长19.5%至34.53亿欧元，已超过欧洲成为集团的最大市场。期内，其皮具和马具业务销售额增长14.7%至34.14亿欧元，成衣和配饰业务销售额则增长20.1%至15.74亿欧元。

Marzotto增持Hugo Boss股权至15%

近日，意大利最大纺织面料企业玛卓托（Marzotto）大幅增加了对于德国时尚集团雨果博斯（Hugo Boss）的投资。据悉，Marzotto家族通过Zignago控股集团将持有Hugo Boss的股份比例增至15%以上。Hugo Boss公布的2019年四季度财政数据显示，四季度销售额同比增长5%至8.25亿欧元，按不变汇率计算四季度销售额增长为4%，预计公司全年销售额将增长2%，息税前利润为3.33亿欧元。

Puma去年销售额达55亿欧元

近日，德国运动服饰品牌Puma近日披露2019财年业绩，数据显示，2019财年集团销售额大增18.4%至55亿欧元，息税前利润大涨30.5%至4.4亿欧元，创历史新高。对于2020财年，品牌预计销售额增幅约为10%，息税前利润将在5亿欧元至5.2亿欧元之间。同时，公司表示：“受新冠肺炎疫情的影响，二月份起在中国地区的业务受到严重影响，一半的门店已经关闭。其他地区由于中国消费者减少，也受到相应影响。”

Champion去年收入大涨40%

近日，美国潮流品牌冠军（Champion）母公司（哈尼斯）HanesBrands发布2019年四季度业绩报告，数据显示，在截至2019年12月28日的四季度内，哈尼斯销售额同比下跌1.13%至17.5亿美元，主要受运动服和内衣部门的销售额减少影响。期内运动服部门销售额下跌6.7%至5.43亿美元，内衣业务销售额减少4.1%至5.69亿美元。不过该集团强调Champion品牌依然增长强劲，2019财年全年，Champion收入同比大涨40%至19亿美元，推动集团销售额增长2%至69.7亿美元。