看得见的底牌

文 | 赵爽

做好电商直播的关键，在于匹配人、货、场。

受疫情影响，很多商家都开始将精力倾斜于微信生态，包括尝试小程序分销、开启社群运营等，而对于私域流量的运营，直播也是其中一个需求。

近日，微信小程序直播公测已经开始邀请，据商家提供的邀请站内信显示，小程序直播组件是微信官方提供的商家经营工具。

据悉，该功能是内置于小程序的一个功能插件，商家无需再借助第三方工具，可以在小程序里直接进行直播。

与淘宝直播相较，小程序直播回放功能并不突出，且小程序直播展示的内容也比较有限，如显示主播作为模特的身高体重、主要活动，小程序直播也还做不到。这使得微信小程序直播的目标商家需要一些基础能力，其中包括成熟的直播团队，专业主播，可持续内容等，较其他成熟直播平台，存在一定门槛。

目前，公测尚未结束，微信小程序直播的最终模式也尚未定型。不过，微信流量池、公众号、小程序商城、社群，加上最新的微信小程序直播，几个关键词的联动，无疑完整了微信生态内的流量和交易闭环，似乎已经足够值得期待。

在刚过去的2019年中，不管是上半场的社交电商独领风骚，还是中下场的直播电商如火如荼，都在描述着当下消费市场的急速变化。有相关人士称，内容电商还可以再玩5年，5年之后，直播电商并入主体经济将成为常态。

2020年想要入局电商直播，实现弯道超车也为时不晚，在这期间，匹配人、货、场是做好电商直播的关键。

了不起的中间人

电商直播和其他卖货形式不同在于，从货对人，变成人对人，别的卖货形式看着像超市，一张图片直截了当的展示产品，而直播是一种“云逛街”模式，躺在家里滑着手机便有人和你讲解商品，腿不用动，光眼睛动就可以了。

在整个电商直播业态内，有各种身份的主播，这是跟传统电商的区别之一。其中，老板娘、设计师、服务性行业出身的主播能得到更好的发展，他们言之有物，能将惯用的线下技巧复制到线上，快速圈粉。种草博主转型电商主播最快，粉丝自带购买属性。明星带货逐渐成为常态，端着架子只想挣广告费的时代就快结束了，带货能力则成为衡量其商业价值的核心要素。

2019年，是“口红一哥”李佳琦和“带货一姐”薇娅的“出圈”之年。在这之前，他们也火，只是关注度局限于淘宝的直播平台和固定的粉丝群中。而在2019年，他们的影响力从小众圈层直达大众视野，占据热搜的频率和影响力，丝毫不亚于当红明星。

一支口红，色号描述和图文详情的呈现对消费者而言是冷冰冰的。而李佳琦的试色、专业的推荐话术，给消费者带来更加生动形象的展示，增强体验感的同时，消费欲望也被最大限度激发。

薇娅成功的原因，在于她善于运用亲切、接地气的人设，进入直播间后，消费者听到薇娅讲的最多的词就是“老公”“女儿”。

其实跟明星带货的原理一样，任何一个卖得动的人背后都是一个能抓住人心的角色。粉丝们内心似乎都有一个共鸣：只要能让我喜欢你，我就能成全你到底。这也是头部带货播主们之所以能成为头部很重要的原因。

在李佳琦、薇娅及他们背后数千万粉丝助攻下，让商业社会见证了直播电商的巨大潜力。人的价值也在零售行业中被无限放大，不仅可以成为媒介，也可以成为旗帜和口碑，甚至可以成为销售的渠道。

有牌面的“一条龙”

图文时代中更多的电商利用低价吸引用户，以服装类目来说，除低价之外，还有与实物相差甚远的图片详情。

直播的优势就在于，通过真人试穿更好的表现出衣服真实的穿着状态，并且把关注重心回归到商品本身，而不是完全去拼价格。

近千元一件的派克服，甚至大几千元一件的皮草，这些往年在线上很难卖的动的品类在直播间里却屡创新高。

在直播间内，主播通常先从商品的品质、特性等说起，最后提及秒杀价格，比较高的利润空间被砍掉以后能让用户产生占便宜的感觉，与电商平台相悖的是，直播电商会把用户的关注重点从价格拉回到商品本身上来。商品本身需要有明确卖点，有具体对标的高品单对象及较高利润空间，且目前被其他线上渠道挖掘程度不高一些特征。

>>电商直播现场

其次，随着5G的逐渐普及，可以被直播的场景也越来越多，去服装厂和设计版房边走边播，讲解整个生产工艺和设计打版流程，很多主播在自己直播间的方寸外也玩出了很多新花样。

面对直播产业，众多流量主及平台与电商相结合，打通中间渠道以助力两大产业融合发展。

一些服装批发市场专门设置了为电商直播服务的直播基地。在新零售时代下，以数据和技术作为核心驱动力，网红直播基地的落成，将为供应链优化和商业模式创新带来更大发展能量和发展可能。

直播基地不仅货源基础雄厚，而且还有完善的配套设施产业链，批发档口与直播间分区明显，还另设有拍照墙、T台、演播室，培训中心和共享办公空间，为品牌提供优质服务。

同时还采用了多平台销售分流模式，为厂商争取快速打开互联网的销售市场机会，快速曝光提高品牌形象。

在品牌中推广“社交+购物环境”，从参加聚会、听培训到线上新品发布，从选货到直播，从拍视频到打造网红爆款，这“洗剪吹一条龙”是真的香。

现阶段的直播电商，确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转化。但在未来，伴随直播内容进一步丰富，场景更多样，新品更多，帮助品牌溢价和提高知名度是必然的。某种意义上，可以来说直播是把天猫的发展之路又走了一遍。

可移动的全场景

新零售重新定义了人、货、场，电商直播对人货场的重新排列组合。当下直播平台都想去平台化，但又离不开平台，毕竟产品呈现、交易、担保、售后等方面还是需要平台介入。

以人、货的连接为主要诉求，场是可以随人而动的，多角度全方位服务于商场商户与消费人群，实现真正的无处不在，所见即所得。

淘宝的竞争壁垒是良好的售后和消费者保障体系。抖音、快手做电商直播有一个娱乐属性的天花板。按照极限推演法，未来快手、抖音将会不断扩大用户规模，把电商的分母做大，稀释平台的电商属性将被无限放大，被大面积的直播电商所覆盖。小红书则有很强的竞争壁垒，具有优质的种草内容，但问题是KOL（关键意见领袖）大都“歌红人不红”，缺乏代表人物。

据了解，今后，小红书将不断完善为商家提供越来越高效的线上、线下全链路营销解决方案，在商家和粉丝之间建立一个更高效的闭环，使商家和社区通过多形式的深度运营，持续输出消费者需要的内容，使得用户在线上被“种草”，同时能够在线上店铺、直播间和线下门店“拔草”，形成转化。

把直播电商拆开看，无论直播还是电商，都不是新鲜事物。从整个零售业的大背景看，线上流量见顶，电商平台在爆发式增长后迎来平稳发展期，商品的极大丰富让人、货、场三要素在线上平台被重构。未来，电商直播在大数据和5G的加持下，一场全新的新零售时代或将到来，彼时，匹配好人、货、场的关系尤为重要。