朱志军：毛巾“触网”流量论

蒋秋霞

“最生活毛巾”被特意加粗显示，但与常规名片不同，并不见创始人姓名，取而代之的是“毛巾哥”三个字。其他的公司名称、联系方式、办公地址等信息规整排列，背面只列着“投资股东”：小米、顺为、京东金融。

这是本上生活（深圳）科技有限公司（以下简称“本上生活”）创始人朱志军的名片。

在互联网的多个电商平台中，“本上生活”并不为消费者所熟悉，但“最生活”却拥有一批忠实的用户。作为互联网+经济效应下诞生的第一个国产毛巾品牌，“最生活”背后的商业模式值得更多的日常必需品企业借鉴，甚至更多企图借助互联网优势转型或者创业公司的关注。

毛巾哥的由来

朱志军曾是深圳天虹商场有限公司的一名高管，拥有丰富的传统零售经验。2009年，朱志军被公司派遣去组建电商事业部，天虹开始“触网”。“我之前是传统零售，做电商也是零经验。没办法，我就自己去学习。”朱志军表示，学习过程中发现，电商行业本身的机会比以往的传统行业要更多更广。

2011年3月，朱志军的女儿出生，他认为“在企业里面没有什么发展（前景）了”，选择个人创业，自己做电商。在天虹管理电商事业部的经历让朱志军成为早期对电商经济拥有深度思考的第一批互联网生意人。他总结认为，推动自己出来创业的主要原因是互联网的出现，它大大降低了创业者的创业成本，并拥有更广泛的消费群体。具体来看，有下面两个原因：

一是创业门槛降低。电商出现前，如果一个普通人想去天虹商场开店，需要租位置，交保证金，请人，还需要囤货。按照朱志军的说法，“没有几十万你根本搞不定。”但是当时在淘宝商城（2012年1月11日更名为天猫）开店只需要缴纳500元保证金。

二是在淘宝商城已经出现“淘品牌”。这意味着，开网店对普通创业者来说是一条可行的商业之路。“在淘宝里面，一两个月甚至半年，你就能做到几千万的销售。”朱志军表示，在传统领域需要花费几年甚至几十年时间才能达到的商业高度，借助互联网从门户网站到电商的过渡，这个时间大大缩减了，因为面对的是全国消费者。

朱志军创业的方向是家居，依靠贴牌模式短短两年间销售额达到一个亿，他所创立的公司迅速成为该细分品类在互联网里面的第一名。“当时出来的机会特别好，刚好赶上京东和唯品会的一个很好的红利期。当时电商模式也从淘宝C2C模式往B2C转变，最有代表性的就是唯品会的特賣模式和京东的自营模式。”

“运气不是无缘无故的。”细分领域NO.1的头衔吸引顺为资本找上门来，也促成了雷军与朱志军的第一次会面。“2013年5月23日，我记得非常清楚。”朱志军说。当时雷军已经使用过朱志军的产品，却当面吐槽产品很垃圾，并直接开始向他营销小米模式。

简单来说，小米模式是在我国门户网站爆发期诞生的一种商业模式。与当时传统的手机厂商华为、中兴、联想不同，该模式完全依赖互联网，小米负责研发、设计、售后服务等，通过互联网聆听小米用户的意见，并致力转化为新产品;销售环节也完全依赖官网和电商平台，一直到2015年9月才发力线下，开设全国第一家小米之家门店;生产、物流配送环节全部外包，减少固定成本投入和摊销。一边追求产品的极致性价比，一边又能让利于消费者，以成本价出售。小米模式的逻辑是借此圈住一大波用户，然后再通过收费软件、增值服务、配件等变现。

“当时雷军在互联网工程师中是神坛顶级人物一样的存在，他通过互联网将这批工程师群体聚集起来，但我不是这个圈子的人，他对我来说还没有这样的影响力。”朱志军表示。那时候的雷军陆续在卓越网、凡客复刻了小米模式，尤其凡客体^①在互联网的持续发酵，迅速让凡客拥有了“国民T恤”的热度。不管后来凡客命途如何，在2013年的时间节点，毋庸置疑，凡客当时是互联网上炙手可热的明星。但从北京回来的朱志军并没有被洗脑。两年成为细分品类第一的成绩有些太过“顺利”，尽管当时朱志军也敏锐意识到，贴牌家居的生意红利已经快走到头了，公司需要寻找新的发展方向，但他还没有做好转型的准备。

最终促使朱志军下定决心的直接原因是，2013年8月22日晚，小米完成当时最新一轮融资，估值达到100亿美元。他透露：“那时，创业都是比较新的名词。其实身边很多亲戚朋友都会说，天虹这么好的企业，怎么会想出来创业呢？意识转变不过来。所以说实话，当时这个事对我挺震撼。我2年下来挣了3000万，人家雷总是100亿美金，我想这差别也太多了。”

这不只对朱志军产生极大的“震撼”，更是当年的一个轰动事件。这背后，不仅仅是小米模式的成功，也代表在互联网赋能模式下，消费经济的更多可能性。朱志军坦言：“从跟他没有交集到开始了解他，回想起他对我说过的话，翻很多他的公开讲话。看得越多越觉得他是神，说的很对，很牛。”这对正在思考公司未来发展方向的朱志军来说是恰逢其时的。雷军的出现让他看到了一种可能性。在其犹豫的间隙，是小米高估值所带来的成功最终给了他一颗定心丸，朱志军这才从心底里认同了雷军的商业价值观。

在互联网的多个电商平台中，“本上生活”并不为消费者所熟悉，但“最生活”却拥有一批忠实的用户。

于是，在当年8月份，朱志军带着团队转型，决定回归产品和用户本身。考虑到家居领域的客单价低于手机，朱志军在小米成本价基础上走得更极端——亏本甩卖。比如把成本价15.5元的毛巾售卖9.9元，成本价为22元的杯子只卖19.9元。他指着桌上自己在办公室用来喝茶的玻璃水杯道：“这是我们之前做的杯子，到现在还在用，而且很光亮，因为当时用了最好的材料。”转型后的朱志军，不仅更专注产品品质，在产品体验上也下尽功夫，要求包装纸要用三层外，还会体贴地放入附带发票的精美信封。

尽管赢得口碑，但最终结果却是做了50款产品，亏了2000万。对这次转型的失败，朱志军这样总结：“模式有先例，但是到底适不适合？当时我没有认知，没有找到一个好的平衡点。”最后，他打电话向雷军求助。第二次会面，朱志军依然带了一堆自己的产品，雷军全部买了下来。一句“你到底是做什么的？”将朱志军问懵了。他回答不上来，也终于意识到了自己失败的根本原因。

2015年5月28日，朱志军重新注册了一家公司，这就是：本上生活。自此，他以“最生活”为毛巾品牌，开始新的征途。为什么选择毛巾作为专注产品呢？一个原因是毛巾是其做的家居产品类目中营销占比最大的产品品类，另一个原因跟国内毛巾市场有关。朱志军表示，在国内的毛巾品类里，触达消费者的高性价比的品牌其实还没有。

根据中国产业信息网数据，2015年，我国毛巾类产品产量为90.30万吨，同比增长3.18%;我国毛巾类制品制造行业销售收入达705.83亿元，同比增长4.57%。从数据来看，我国的毛巾市场增量并不大。而每年各大毛巾品牌排行榜中，前三个品牌总是有微调，这说明各家势力较为均衡，还没有出现强品牌。而这就是机会！聚焦毛巾故而成为朱志军第三次发力市场的起点。

拿到顺为投资后，最生活毛巾借助小米众筹平台米家售卖，7天时间售出15万条，创造了该平台的交易新纪录。“毛巾哥”的昵称就这样被拥趸者冠之朱志军。到如今，这已经成为他的标签，本上生活的员工们都喜欢如此称呼他。

最生活毛巾的互联网玩法

分析最生活毛巾在互联网上的成功模式，离不开雷军主张的“专注、极致、口碑、快”七字诀。

通过对各类材质的比较，朱志军最终选择新疆的长绒棉。从显微镜下看长绒棉呈树条状，颜色偏褐色。

为将毛巾这一产品做到“极致”，朱志军通过跑工厂、跑一线，发现从原材料入手是最有价值的。“产品本身的可迭代性和可原创性太弱，所以我们只能从原料本身出发。”通过对各类材质的比较，朱志军最终选择新疆的长绒棉。从显微镜下看长绒棉呈树条状，颜色偏褐色。朱志军解释：“长绒棉纤维是自然形成的，而且里面是空心的，结构呈水管型，这就与很多其他材质的吸水原理不一样了。”简单说，水管式分布能够加速吸收水分。并且一改传统毛巾无任何外包装直接堆垛上架的出售方式，给毛巾设计了独立的简洁包装。这个小小的设计赢得了很多互联网用户的青睐。

如果“专注、极致”是针对产品方向和品质，那“口碑、快”便主要涉及产品的服务和营销渠道。

首秀搭乘上小米快车后3个月，最生活毛巾打败其他供应商，成为当年G20峰会唯一指定毛巾品牌。拥有一批互联网粉丝后，这一官方背书也再度侧面印证最生活毛巾的品质。但让其在互联网上持续引发关注的事件是，2017年5月23日晚，朱志军发表题为《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》文章，实名声讨网易严选山寨最生活毛巾。双方开启一来一回的网络大战。随后，最生活另一竞争对手emoji（基本生活）也加入其中。最后以网易严选下架产品告终。

持续高流量的关注，也直接转化成最生活的销售额。从诞生之初严重依赖小米平台到如今京东，天猫，全家、朴朴超市等分销渠道展开多平台平衡布局，最生活品牌一直在稳步发展。“今年销售额可以达到2个多亿，相比去年增长幅度不大。”朱志军表示，目前公司还做不到让所有的消费者都能认同，但至少可以保证在毛巾这个细分品类里公司一直保有增长。“我现在只关注明天比今天有更多人在关注我们，这些人是指新时代注重生活品牌和生活方式的人。”

简单梳理最生活毛巾品牌在互联网各大电商平台的崛起之路，可以看到一条明显的主线，那就是流量对互联网公司的重要性！夸张地说，流量就是互联网公司的生命线。更多的流量意味着更多的曝光和触达用户的机会，而最生活的目标受众——新中产正是目前网上的主流用户。精准的渠道推广加速了最生活走向消费者的步伐，是其成功的最主要原因。

但最生活毛巾如何“出圈”，拥抱更多的消费者，成为真正的国民品牌呢？朱志军毫不讳言：“如何触达用户，不是说你产品做好了，你就触达用户了，还要在整个渠道流量变革的过程中，你能不能及时地洞察到这个机会，能否搭上这趟快车。”按照他目前对互联网流量风向的研究，今年抖音将是引领的风向标。

流量像是一只推手，将毛巾、充电宝、插座、零食等諸多网红品牌一步步推向新的销售额高度，不断刷新成绩。但疑问随之而来：一直追逐互联网的渠道红利，互联网公司如何长远发展呢？还是说，不停地追逐就是其保持长久发展的动力？

互联网改变了零售方式，从朱志军的创业历程，我们看到的是我国互联网公司在2010?2020年创业的一个缩影，背后实质是新零售的崛起。从门户网站、社交媒体到移动互联网，再到如今短视频风口，流量大小成为产品能否触达到消费者的唯一衡量标准。但“唯流量论”对互联网公司来说是把双刃剑，如“毛巾哥”这样的传说又能在江湖流传多久？这将是一个时代的命题。

①    即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。由于其广告词极尽调侃，令人捧腹，在2010年被网友们恶搞，被称为“凡客体”。