从品牌文化到品牌购买行为：一个认知过程的视角——基于扎根理论的分析

陈立彬 副教授 赵雅蓉 江 林 教授

（1、北京工商大学商学院 北京 100048；2、中国人民大学商学院 北京 100872）

文献回顾

（一）品牌相关概念

随着对品牌的深入研究，学术界开始关注品牌本身的文化内涵，并将其作为一项重要的课题进行研究。Barbu（2012）指出品牌文化代表着某种形式的文化资产，并将其定义为“品牌在重要层面创造的文化代码”，它们影响着品牌在市场上的理解和价值。国内学者张红霞（2009）运用扎根理论将品牌文化的含义及维度进行总结和提炼，构建了包括企业文化、品牌声誉、品牌归属和产品服务四个维度的品牌文化金字塔。

基于心理学中的个性概念，Aaker（1997）最先提出了品牌个性的概念，他认为品牌和人一样可以具有思想内涵和精神气质，并将品牌个性定义为与品牌有关的一系列人格化特征。有研究指出品牌个性是消费者个性在品牌上的折射和再现（侯建荣等，2016），因此品牌成为消费者表达自我的一种方式。

品牌联想是消费者与品牌接触后形成的对品牌的一切想象，它是指对一个品牌的精神表述，是一个品牌所特有的、与其他同类品牌区别开来的联想。Jin等（2019）指出在消费者心中建立起有利的、强有力的、独特的联想，能使其做出购买决定和形成品牌偏好。

与其他品牌相关的概念不同，品牌体验常常被认为是含蓄的。发展到目前为止学术界普遍认同的对品牌体验的定义是Brauks等（2009）提出的，其认为品牌体验是消费者主观的、内部的反应以及由品牌相关刺激引起的行为反应，该研究还表明品牌体验影响着消费者的品牌满意度和忠诚度。

品牌情感是指普通消费者对品牌使用后产生正面情绪反应的潜能。Bagozzi等（2016）指出品牌情感可能导致消费者产生心理上的差异，而这种差异将会影响到消费者，特别是消费者购买决策的过程。

（二）品牌文化与消费者行为

品牌的价值往往不仅体现在产品的功能性上，很大程度上取决于他们承载和传播文化意义的能力。在市场中，文化价值为消费者提供了在替代品之间进行比较的标准，并且能激励消费者进行购买。国内学者杨楠（2015）将品牌文化的品牌形象、文化产品等元素与消费者行为之间的关系做了实证研究，证明这些元素对消费者行为都产生了正向的影响。因此，可以看出品牌文化作为消费者认可的，蕴藏在品牌里层的文化内涵，会影响消费者对品牌的认知、体验和情感，从而最终影响消费者的购买行为。综上所述，本文将运用扎根理论的方法对品牌文化对消费者品牌购买行为的具体作用机制进行探讨。

研究设计

（一）研究方法

扎根理论是一种从经验事实建立实质理论的定性研究方法，其中对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环，共包括三个级别的编码，分别是开放式编码、主轴编码和选择性编码。通过逐级编码有助于建立科学合理的理论概念。

（二）数据收集

本文将采用个人深度访谈的数据收集方法。为保证访谈对象的丰富性与代表性，在进行一定的筛选后，最终选取30人作为访谈对象，其中女性20人，男性10人，年龄跨度为22岁-55岁，职业涉及在校学生、企事业单位工作人员和家庭主妇等。访谈将围绕您在日常中关注过哪些品牌吗？该品牌中有哪些体现文化元素的地方？哪些文化元素最能吸引您？等五个问题开展，每次访谈时间控制在20-30分钟。之后，将搜集到的资料进行整理与编码。

研究结果

（一）开放式编码

开放式编码是扎根理论研究中的一级编码，需要将原始材料中的分散、杂糅的数据进行抽象化、逻辑化，并通过一定的逻辑性发现其中的联系，将其概念化和范畴化，编码方式如表1所示。

（二）主轴编码

经过上述开放式编码，初步形成了23个基本独立的范畴，接下来的主轴编码将进一步思考各范畴之间的内在联系，并试图为其建立关联。通过分析，可以将其分为三大类，分别是消费者对品牌文化的信息获取、形成的购买倾向及信息的内化，结果如表2所示。

（三）选择性编码

选择性编码是扎根理论中非常关键的一环，它是在开放性编码和主轴编码的基础上对所搜集资料进行更高层次归纳的过程。与前两次编码相比较，它所提炼出的核心类属可以解释所研究问题的主要方面，对理论的形成具有重要作用。本文经过对相关材料和访谈内容的分析进行逐级、逐层编码，最终得到品牌文化对消费者购买行为的作用机制模型，如图1所示。

（四）理论饱和度检验

为了进一步检验模型能否准确描述研究主题，本文对其理论饱和度进行了检验。通过随机选择两名消费者进行访谈，对访谈内容进行编码分析发现，访谈内容与模型比较契合。因此，认为本文构建的模型具有较高的理论饱和度。

结论及启示

（一）结论

本文运用扎根理论构建了品牌文化对消费者品牌购买行为的作用机制模型。从中可以看到品牌通过产品属性、品牌历史、品牌符号及品牌理念等各种信息传递着其品牌文化，而品牌文化也赋予品牌丰富的内涵，这些内涵可以让消费者产生一定的购买倾向，促使其产生相应的品牌联想和品牌体验，激起一定的品牌情感，从而触发消费者的品牌购买行为，而这一过程正是消费者品牌认知过程的一种体现。

（二）启示

对企业而言，品牌文化构建应该做到以下四点：

第一，赋予品牌文化内涵，提升企业品牌价值。随着时代的发展，人们开始更多的关注品牌本身所包含的意义和价值。在选择商品时，当产品功能可以满足需求的情况下，消费者会倾向于购买与自我认知更为匹配的品牌。根据模型可以看出，消费者对于融入自己感兴趣的文化或对其理念高度认同的品牌会更加青睐，如不同的品牌文化划分了不同的品牌等级，此时消费者购买的实则是一种身份象征。此外对于消费者而言，休闲、娱乐、社交逐渐成为吸引其购物的主要原因，而品牌文化可以为消费者构建一种符合身份、喜好等的社交氛围，能够很好地满足消费者的社交体验，因此为品牌赋予清晰明确的文化内涵对提升品牌价值来说是必不可少的。

表1 开放式编码过程

图1 品牌文化对消费者品牌购买行为的作用机制模型

第二，提升品牌文化意境，增强消费者品牌体验。消费者在进行购物的过程中，购物环境很大程度上影响着消费者的购买决策。一个好的购物体验，不仅可以吸引更多的消费者，而且可以提高消费者的购买欲，因此品牌文化体现的文化意境对于刺激消费者的购买至关重要。例如，高档品牌的目标顾客往往具有一定社会地位和经济实力，因此相应的品牌文化氛围应是尊贵、优雅的，而中低档的品牌目标人群更多集中于年轻群体，因此它的文化氛围应是青春、活泼的。根据具身认知理论，消费者对品牌的认知受到身体和感官所密切接触到的环境的影响，因此提升品牌所呈现出来的购物氛围，让其与消费者互相作用，使消费者能够更好地感受到品牌文化意境，可以使其形成良好的品牌体验。

第三，打造品牌文化特色，增加品牌个性吸引力。在消费需求日益个性化的当下，人们希望自己是与众不同的，并且会通过寻求外界事物来彰显自己的特立独行。消费者会对自身有一定的认知和定位，这种自我概念会影响到他们的购买决策。而具有文化特色的品牌能更好地彰显人们的个性，因此对消费者来说更具吸引力。例如有的品牌在包装上加入了特色的花纹如青花瓷、书法等，这些构成了品牌鲜明的文化特色，能提高消费者心灵上的满足感和愉悦感。此外，具有文化特色的品牌，能与其他品牌更好地区分开来，从而加深消费者的印象，因此企业在塑造品牌时，注入特色文化，如新颖的商标图案、个性化的包装等，这样能够更好地吸引到消费者，增强其购买意愿。

表2 扎根理论编码表

第四，注重品牌文化营销，加大品牌文化宣传。当品牌具有清晰明确的文化含义后，只有经过准确地传达才能被消费者所熟知，而品牌文化被感知最主要的途径就是进行宣传。好的传播内容和传播方式能提升品牌在消费者心中的地位，让消费者对品牌文化产生认同感。根据社会认同理论，人们具有自我意识和社会意识，当社会意识与自我意识一致时，他们会对群体产生归属感，换言之，当品牌在传播过程中所传递的文化理念是消费者认同的，那么他们会对品牌产生好感，从而提高消费者对品牌的关注度。因此，可以通过精准宣传来传递自己的品牌文化和理念，以吸引消费者关注。