品牌营销战略群的内涵、结构与管理

唐玉生 教授 通讯作者 农冰 刘健 副教授

（1、广西大学商学院 南宁 530004 ；2、广西财经学院商务外国语学院 南宁 530003）

引言

在品牌国际化成为全球企业普遍共识的今天，企业之间的竞争常态不再只是产品、技术层面的较量，而是逐步转向品牌层面的角逐。根据经济合作与发展组织统计，占比仅为商标总量3%的知名品牌却拥有全球市场40%的份额和50%的销售额。作为一种高度稀缺的无形资产，品牌已经上升到我国经济发展的战略高度，成为国家经济发展的重要引擎。在2017年，国务院批准同意将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。在这样的时代背景之下，品牌战略已成为企业竞争与发展的关键。随着消费市场的细分化发展，品牌营销战略的内涵也在日趋丰富。纵观家电、电脑、手机三大行业的品牌营销战略演变，可以发现企业不仅是实行单一的品牌营销战略，而是更多地实行品牌营销“战略组合”。且品牌营销战略之间存在着相互关联、相互协调、相互作用的关系，并经由战略之间的引领、支持和保障形成协同效应。“战略群体式协同作战”的品牌营销战略已成为一种十分重要的竞争方式，也是企业竞争力的重要来源。为此，本文试图对品牌营销“战略群”的内涵进行探讨，分析品牌营销战略群的结构和特征，在阐述品牌营销战略群基本构成单元相互作用关系的基础上，构建品牌营销战略群模型，最后就如何进行品牌营销战略群的管理提出对策建议。

品牌营销战略群的内涵

流通业作为生产与消费的中间环节，其所担负的社会流通品牌营销战略群是指企业为了提升品牌竞争力，将相互关联的营销战略要素进行分类组合，并经由要素之间的协同形成品牌竞争优势的营销战略模式。从组合的宽度看，多要素组合是品牌营销战略模式的基本特征。不同战略要素之间的有机组合可以形成不同的营销模式，如著名的4P营销战略模式。从组合的深度看，要素的层级结构是品牌营销战略模式的又一基本特征。一定营销模式下的次级要素或者二级要素，可以成为独立的品牌营销战略要素。以4P为例，4P中的每一个“P”及其所包含的二级要素都可以成为独立的品牌营销战略要素。比如，战略性产品要素，它具体包含新产品研发与推广、产品结构的规划与调整，以及产品价值提升等二级要素的长期而又重大的战略谋划。当公司把定价作为一种长期的竞争手段时，它就成为一种战略性的品牌营销要素。如长期以来包括长虹在内的一些中国家电企业实施的价格战就构成了品牌营销战略的价格要素。渠道模式的选择及战略性调整，以及促销组合方式的选择及战略性调整等都是品牌营销重要的战略要素。

需要强调的是，在营销战略的演化过程中，还常常会出现不同营销模式及其要素相互交融的情况。如网络营销就具有很强的融合性，它可以将产品营销、服务营销、关系营销、体验营销等多种营销模式有机地融为一体，并产生强大的协同效应。因此品牌营销战略群是由相互关联的营销战略要素进行分类组合而形成的，每个部分都有其自己的功能，当各个组成部分相互协调和配合形成一个高效有序的整体时，就会产生协同效应，成为企业竞争力的重要来源。

品牌营销战略群的结构

通过考察20世纪80年代至今中国家电、电脑和手机三个行业著名品牌营销战略演化的过程，发现主战略、次战略和基础性战略是构成品牌营销战略群的三个基本单元。在消费需求、市场竞争和企业自身状况的共同作用下，企业需要对品牌营销战略进行结构性规划，即对主战略、次战略和基础性战略及其相互作用关系做出科学的定义和统筹安排。

主战略是指能充分满足顾客的核心需求，为顾客提供核心价值，在竞争中起关键作用，并且能充分发挥企业优势的战略。次战略是指能满足顾客的延伸性和多样化需求，助推顾客价值增值，以及企业面对竞争对手时能实行有效防御的战略。基础性战略是指能从组织、人力、文化、技术、财务等方面为主战略和次战略的实施提供支撑和保障的战略。以21世纪10年代联想电脑的品牌营销战略群为例。联想依据顾客的需求、自身的发展状况以及竞争特征，确定了其在该时期的主战略为品牌形象塑造，即塑造“高品质、创新有活力、性价比高”的品牌形象。与此同时联想将市场专业化、合作营销、品牌联盟确定为该时期的次战略。

市场专业化战略的重点是瞄准有活力的和注重性价比的大学生市场，加强品牌形象宣传，这不仅扩大了联想品牌的知名度，而且还增强了学生对联想品牌的认同感，有力地支持了品牌形象塑造这一主战略的实施。在合作营销方面，联想于2012年和EMC共同制定了一项服务器技术开发项目。该项目推动并扩大了联想在X86行业标准服务器细分市场的实力。同时联想以OEM和代理销售两种方式销售EMC的存储产品，把EMC行业领先的网络存储解决方案介绍给自己的客户。该合作有力地支持了联想“高品质和创新有活力”的品牌形象。在品牌联盟方面，联想于2009年携手微软首推Windows7“EE”认证。此项目针对联想产品的专属认证为全球商务和消费用户提供更快捷、更丰富、更易用的计算体验。联想将Think和idea产品系列中的两大技术优势：LVT（联想消费应用技术）和TVT（联想商用应用技术）与Windows 7的特质进行全面融合，为微软Windows 7这一划时代的操作系统提供了全面兼容、高稳定、高可靠的运行平台。联想与微软的强强联盟有力地支持了联想“高品质、高性价比”的品牌形象。由于联想的次战略是与主战略是一脉相承的，因此它对联想的基础性战略同样具有一定的引领作用。成本领先和定制营销是联想在该时期的基础性战略。成本领先为树立“高性价比”的品牌形象以及为市场专业化、合作营销战略提供了有力保障。而定制营销则有利于满足顾客的个性化需求，为“高品质、创新有活力”的品牌形象以及市场专业化等次战略提供有力支撑。因此，基础性战略为主战略和次战略的实施提供了强有力的支撑。

品牌营销战略群包括主战略、次战略和基础性战略（见图1）。主战略在战略群中居于主导地位，引领和统帅次战略和基础性战略的实施。次战略居于次要地位，它由主战略引领，反过来又推动和支持主战略的实施，同时也引领基础性战略的实施。基础性战略支持和保障主战略和次战略的实施。

消费需求和市场竞争的差异性决定了不同行业的企业所制定与实施的品牌营销战略群结构具有异质性。以主战略为例，进入21世纪10年代，中国家电市场需求以更新换代为主，呈现出高端化趋势。竞争格局相对稳定，形成了以海尔独占鳌头，西门子、松下、美的等蓬勃发展的“一超多强”的竞争态势。这就决定了家电行业的品牌营销主战略是品牌价值升级。在手机行业，智能手机已成为该时期消费者的主流需求，产品更新换代速度加快。苹果领跑高端市场，国产手机品牌迅速崛起，加之通讯和互联网技术日益成熟，因此中国市场成为竞争最激烈的“红海市场”。由于移动互联网具有信息传播覆盖面广、传播速度快，以及能快速有效地整合各种资源，充分满足和创造顾客需求的优势，因而催生了创新性营销方式的不断涌现，创新性营销成为该时期手机行业品牌营销的主战略。在电脑行业，越来越多的消费者品牌意识日益增强，更关注品牌带来的附加值，消费者购买决策考虑的因素也越来越明确。由于电脑行业的技术门槛持续降低，导致了众多潜在竞争者的加入，这导致电脑市场的竞争愈加激烈。为了维持现有的市场份额，争夺潜在市场，塑造品牌形象成为电脑企业的必然选择。因此，品牌形象塑造就成为该时期品牌营销的主战略。

品牌营销战略群管理

为了使品牌营销战略群发挥更大的效能，企业可以从战略要素识别、建立战略匹配、战略要素创新和跨部门合作四个方面对品牌营销战略群进行管理。

图1 品牌营销战略群模型

（一）战略要素识别

品牌营销战略要素的识别应以顾客需求（Customer）、竞争特征（Compititor）以及企业自身状况（Corperation）为立足点，对营销战略要素的数量、内涵及其所属的战略单元做出科学界定。首先，企业需要明确顾客的核心需求以及相对于竞争对手自身的优势和机会，以此为依据确定战略要素的数量、内涵及其单元属性。其次，由于主战略对次战略和基础性战略具有引领作用，因此确定品牌营销主战略是企业面临的首要任务。由于受企业发展战略和竞争战略的主导以及企业自身资源和能力的约束，同时为了集中优势力量最大化满足顾客需求，获取竞争优势，因此在一定时期内企业更适宜于把主战略聚焦于一个战略要素上。最后，次战略是主战略的支持性和防御性战略，因此它需要在主战略的统领下确定其战略要素的数量与内涵。受需求的多样性、差异性以及日益激烈的竞争影响，因此次战略更适宜于采用多要素组合。保障主战略和次战略实施是基础性战略的重要职能，因此适宜的公司政策、优秀的企业文化、优质的人力资源、强大的研发能力等都是构成基础性战略不可或缺的要素。

随着品牌营销战略群的演进，战略要素的地位与角色也会发生转换。这就要求企业依据市场需求特征、竞争态势，以及自身实力与地位的变化对营销战略要素依据其主次轻重做出结构性调整或重新规划。如20世纪80年代，消费者对家电产品关注的重点是产品质量，产品就成为家电企业品牌营销战略的核心要素。到了90年代，面对在产品质量、生产技术、品牌影响力等多方面都占优势的国外知名品牌的强大攻势，国内的家电企业选择了价格（低价）或提升品牌价值作为品牌营销战略的核心要素。

此外，不同行业的企业由于决定竞争的关键因素不同，也会导致品牌营销战略要素选择存在差异。2010年以来，随着信息和网络技术的飞速发展以及技术共享的实现，产品的同质化越来越严重，只是单纯地依靠技术已经不能对电脑品牌进行明显的差异区分。同时，随着消费越来越理性化以及良好消费习惯的形成，消费者对电脑品牌的关注度越来越高，电脑行业的竞争越来越聚焦在品牌上。因此，华硕选择了塑造品牌形象作为10年代的主战略。在手机行业，智能手机在国内市场的出现引发了手机行业的颠覆性变革，开创了移动互联网新时代，也带来了营销模式的巨大创新，多样化营销模式层出不穷。手机行业的竞争焦点逐渐从产品价格转移到营销创新上。因此，在10年代华为选择了营销创新作为主战略。

（二）建立战略匹配

首先，品牌营销战略群需要与企业发展战略和竞争战略相匹配。品牌营销战略群服务于企业战略，因此需要与企业发展战略和竞争战略的方向、目标、重点、实施步骤相匹配。特别地，品牌营销主战略是品牌营销战略群的核心，只有与企业发展战略和竞争战略相匹配，才能最大限度的发挥品牌营销战略群的协作与支持作用。成立于2010年的小米公司将企业发展战略确立为通过硬件的低价高质迅速占领市场，并以硬件的高市场占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。此时小米的竞争战略为成本领先，它是小米立足于市场并持续发展的重要手段。与此相适应，小米选择了“创新营销”作为这一时期品牌营销的主战略。该主战略首先将重点聚焦于对营销成本的控制上，通过饥饿营销、网络营销、粉丝营销等创新营销方式进行品牌传播，减少广告支出；并通过B2C电子商务在线销售的渠道模式创新，实现快速分销，降低流通成本。营销成本的降低，为顾客提供了更多的货币价值，同时也为小米“低价高质”的发展战略提供了有力的支持。

其次，次战略需要与主战略相匹配。21世纪10年代，为顺应现阶段家电市场的高端化、智能化、品牌化、绿色化趋势，拉动国内市场的新一轮增长，真正跻身于世界主流高端品牌行列，打开广阔的国际市场，海尔把品牌价值提升作为这一时期的主战略。围绕着品牌价值提升，海尔从产品、服务、渠道三个方面来制定与主战略相匹配的次战略。在产品方面，大力研发高端产品、发展智能家居和绿色产品，使顾客的整体价值得到大幅度提升。在服务方面，海尔进行服务升级，打造全流程的用户最佳体验，以此提升品牌的附加价值。在渠道方面，海尔的自营电商平台可实现在第一时间将消费者的需求信息传递到企业的信息系统，帮助企业了解消费者的需求，以便更快地研制出适合消费者的新产品，为其提供最需要的服务，进而最大限度地为其提供更多的附加值。同时海尔的供应链和物流系统以订单信息流为中心，以全球供应链资源网络、计算机网络为基础，大大地降低了产品的流通成本，进而在价格上建立竞争优势。低廉的成本有效地支持并推动了海尔品牌价值提升。

最后，基础性战略需要与主战略和次战略相匹配。华为的狼文化为其主战略（创新营销）的实施提供了文化保障，从根本上支持了创新营销战略的实施。华为狼性文化的核心是奋斗拼搏精神。华为研发人员的团结一致和不屈不挠的拼搏精神为华为攻破了一个又一个技术难关。为华为实现技术领先和产品差异化并获得竞争优势提供了有力支持。同时华为过硬的产品品质在消费者心中树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的广泛赞许。因此，华为的狼文化作为基础性战略为主战略与次战略提供了独特的精神能量，推动了主战略与次战略的实施和发展。

（三）战略要素创新

战略要素的持续创新是企业获取竞争优势的重要来源。战略要素的创新主要受到需求、竞争、技术以及企业自身发展战略等因素的影响，他们共同推动品牌营销战略的创新。首先，需求是拉动品牌营销战略创新的原动力。不断满足顾客需求是品牌营销战略的出发点和归宿点。消费者需求具有发展性—体现在需求多样化、需求个性化、需求升级等方面。消费者需求的改变会对产品、价格、渠道以及服务等战略要素的创新产生重大影响。因此品牌营销战略也需要随着消费者需求的不断变化而进行持续创新。以中国家电市场的战略要素产品为例，80年代中国家电产品紧缺，消费需求以功能性需求为主，此时企业只需要生产具备基本功能的产品；进入90年代，消费者开始追求家电产品的品质，由此拉动产品由基本功能向产品质量转变；进入21世纪，家电市场消费需求进入细分化时代，这加速了产品的个性化和差异化趋势；2010年以来，消费需求开始全面升级，消费者普遍追求智能化和绿色化的高端家电，这拉动了产品向高端、智能和绿色产品转变。

其次，竞争是推动品牌营销战略创新的外在驱动力。优胜劣汰是市场竞争的基本法则。竞争的不断加剧客观上要求企业对产品、价格、渠道、服务等战略要素进行创新，不断提升自身的竞争力。21世纪00年代，中国手机市场土洋品牌纷争不断，国产品牌为了迅速占领市场，大打价格战。为了抢占三、四线消费市场，开始通过自建分销渠道，把销售网络延伸到乡镇；同时通过提供温馨的服务提升品牌形象。国外品牌在国产品牌的强势冲击下，为了不失去潜力巨大的三、四线市场，通过大量生产几百元的中低端手机，强行切入三四线市场。同时通过渠道变革，提升服务质量。由此可见，激烈的市场竞争引发了产品、渠道、服务和价格等战略要素的全面创新。

最后，技术是推动品牌营销战略创新的关键力量。技术创新所引发的产品、渠道、服务等品牌营销战略要素创新既能最大限度地满足顾客需求，同时还能创造顾客需求，并经由不断地实现顾客价值增值形成持续的品牌竞争优势。以华硕为例，华硕是做主板出身的企业，十分重视技术对产品创新的作用，因此华硕始终将技术领先作为建立竞争优势的重要手段，其过硬的技术也赢得了业界的一致认可。从产品创新来看，华硕实施的3C整合战略和产品多元化战略均是通过技术创新来实现的。其中3C整合战略是结合企业自身、竞争者和顾客来开发具有特色、不易被模仿和不断创新的产品，如“易PC”等产品在市场上表现出强劲的竞争力。

（四）跨部门合作

品牌营销战略群内涵的丰富性、结构的多元性和系统性决定了其管理需要企业跨部门合作。品牌营销战略群的构建与实施不能仅凭单一的营销部门去完成，还必须得到企业战略、人力资源、产品研发、产品生产、市场部等其他部门的协调配合。因此，为了保证品牌营销战略群的科学规划和顺利实施，建立跨部门战略群管理机构就显得十分必要。

建立跨部门领导小组。工作分工的固化、过度关注部门利益，以及部门沟通机制的缺失，常常导致企业部门之间缺乏有效合作，也成为品牌营销战略群管理的严重障碍。因此，建立跨部门领导小组就成为品牌营销战略群管理的必然要求。为了协调管理，该领导小组需由分管行政的企业副总负责，吸纳各部门主要领导共同组成，共同规划、实施和监管品牌营销战略群。建立战略决策数据库。品牌营销战略群的管理需要建立能准确、及时地反映外部机会与威胁、内部优势与劣势的完整的数据库作为决策依据，各部门需要提供战略决策所需的完备的相关数据。建立长效的运行机制。为了保证品牌营销战略群的有效管理，跨部门领导小组需要建立长效的运行机制。着重围绕品牌营销战略群的规划、组织、实施和监控等重要方面建立责、权、利有机统一的运行目标、程序、规则和制度。