渠道竞争视角下我国零售业竞争变革研究

张海燕

（重庆科创职业学院 重庆 400700）

零售业的职能是将产销链中的产品交付于消费者，与消费者进行价值交换，该过程直接拉动国家经济总值。随着第三次工业革命的进行，国家正努力转变国民经济发展体制，第三产业逐渐取代第一、二产业，成为国民经济的发展支柱，而零售业作为第三产业中必不可少的行业，其发展状况直接决定着国民经济的转型速度以及社会的进步。零售业从始至今，经历了百货商店、连锁店、超级市场等业态，在20世纪末，互联网、大数据等信息技术的应用，电子商务的发展使得网络零售业逐渐成为零售业主导的新型业态，并且国家在经济环境、政策制度、技术环境等方面为网络零售业发展提供了巨大发展空间。零售业中电子商务的快速发展，一方面，打破商品空间流通的限制，大大提高了商品流动范围，刺激服务业产值的增速；另一方面，网络零售业发展对实体零售业的冲击不断加重，由于在降低交易成本、缩短购物时间、提高商品流通等方面存在明显优势，加以消费者消费观念的转变，使得实体零售业的生存发展面临着严峻的压力，因而，平衡网络零售业和实体零售业之间的发展、分析零售业竞争变革，是释放零售业发展活力的关键。

我国零售业发展现状

自改革开放后，中国经济发展速度和经济总量得到了大幅度的增长，推动了零售业多种业态的出现。进入21世纪后，信息技术成为世界发展应用的重点，为中国零售业的发展提供了重要的发展空间和机遇，其中，电子商务的出现使得中国成为全球最大的零售市场，对中国经济体制改革具有重要意义。

（一）零售业发展总体趋势

受电子商务快速发展的影响，实体零售业的生存压力不断加大，使得中国零售业整体发展呈现出“实体零售业发展低迷、网络零售业蓬勃发展”的态势。

首先，基于实体零售业而言，由于在店面租金、交易成本、购物时间与空间等方面无法与网络零售相媲美，并且随着居民生活节奏的不断加快，导致实体零售业经营规模很难扩大，即使推出具有个性化的活动，也很难长时间锁住大量的消费者，以中国百强连锁零售业企业--沃尔玛（中国）而言，其发展状况具有较强的说服力，如图1所示，2012-2017沃尔玛（中国）实体店的增长状况，由图中的数据可以得出，其实体店数量的增速值在持续的降低，从2012年的6.8%降低到2017年的0.5%，由此可以看出，沃尔玛实体店受电子商务的冲击较为严重。

其次，基于网络零售业而言，受国家政策、制度、经济、技术等方面的鼓励扶持，网络零售业在发展速度、发展规模上均呈现出空前繁荣的现象。社会消费品零售总额是衡量一个国家、地区零售业发展状况的重要指标，由图2中的数据可以得知，中国网络零售总额从2006年的263亿元增长到2016年的103459亿元，网络零售总额与社会消费品零售总额的占比从2006年的0.3%增长到2016年的16.3%，从而可知，中国网络零售业呈现出快速发展的态势，并在未来的一段时间内，其零售总额、占社会消费品零售总额的比重会持续的增长。

最后，受电子商务的影响，中国零售业正寻求发展多种业态、开拓新领域，追求更高的经济效益。信息技术的应用促进了零售业在业态、渠道模式、交易方式以及物流等方面的发展，其中，零售业渠道逐渐趋于全渠道方向发展，实体渠道、电子商务渠道以及移动电子商务渠道并存，且相互作用、相互影响，能够为消费者提供全程、全面、全线的购物体验，时间、空间不再是限制购物的因素。

（二）零售业的行业特征

中国零售业发展速度较快，但由于发展起步比较晚，使得中国零售业仍然存在一些不足之处，严重限制整体产业水平的提高。中国零售业的不足之处主要包括以下几个方面：

商品流通体系落后。流通体系的完善程度直接决定着商品、货币的流通效率，首先，商品流通体系的节能排放不达标，当前中国多数流通业仍是粗放型的运营模式，其资源消耗大、经济产值低，难以为零售业的发展转型提供保障。其次，流通体系的发展不平衡，一方面，中国长期以来坚持“重生产、轻流通”发展策略，导致流通水平难以与生产力度相持平，生产商出现商品积压，而消费者出现无商品可买的现象；另一方面，零售业发展的地域性较强，在零售业态的丰富性、商品种类及质量上，东部地区高于中西部地区，一、二线城市高于三、四线城市。同时，在对外贸易上，中国出口的商品多数是附加值较低的商品。最后，零售业流通效率低，在商品产销链中，在供应商与零售商之间分布着多个二级、多级单位等中间商，这些中间商多数规模较小，且交流联系不密切，限制零售业的发展。

图1 2012-2017年沃尔玛门店统计状况

图2 2006-2016年网络零售总额与社会消费零售总额占比

图3 2011-2019年中国交易支付方式比例

实体零售业发展不足。首先，中国零售业的发展业态包含了连锁店、百货商店、专卖店等多种业态，其多数规模小、分布不集中，且相互之间竞争激烈，无法实现零售业的规模化效应，难以形成很强的竞争力；其次，经营方式落后、管理水平低。由于零售业市场的不集中，使其难以吸引资金、技术、管理的支持，从而无法有效提高零售业的管理水平；最后，零售业服务水平还未达到较高的层次，由于规模效应的缺失，零售业在业态、商品种类较为缺乏，并在售后服务、退换货、物流、伪劣产品辨识等方面，与国外相比还有一定的差距。

网络零售业全面发展。首先，网络零售业业务开展迅速，市场的规模化程度高。信息技术的发展带动了电子商务的发展，市场上出现了各类购物网站，其中，淘宝、天猫、京东是较为典型的大型互联网零售平台，同时，许多实体零售商也逐渐开展自身的网络零售渠道。网络零售业的市场集中度较高，2018年，天猫的市场份额达到55%以上，京东的市场份额为25.2%，拼多多、苏宁易购、唯品会、国美（GOME）、亚马逊中国、当当紧随其后。其次，交易方式多样化、服务高端化。互联网技术为交易技术的升级换代提供了基础，如图3所示，当前市场上常使用信用支付、银行网银以及支付APP等方式，在金融安全、支付便捷等方面具有明显优势，其中，支付宝花呗、微信、京东白条等新型支付方式，对零售业发展起到重要的刺激作用。再次，经营模式的多样化，当前，主流的网络零售企业，如阿里巴巴，不断丰富自身的产品种类，并健全网上渠道的产品搜索、商品评价等功能，大大提高顾客的消费体验。最后，网络零售覆盖领域广，农村电商成为新焦点。随着经济收入的不断提高，居民的网络购物不再局限于国内，对海外产品的需求量不断增大，同时，农村电商带动了农村的经济发展，为农产品的流通、城市商品流入农村起到重要作用。

渠道竞争视角下我国零售业竞争变革分析

网络零售业与实体零售业是相互作用、相互影响的，首先，二者是相互竞争的关系，由于在商品种类是同质性的，因而具有一定规模相同的目标客户群体；其次，二者是相互促进的，网络零售业和实体零售业为消费者带来的消费体验不同，网络零售注重的是物流配送、节约时间的方便快捷性，而实体零售业注重的亲身体验以及服务。

（一）渠道竞争，挖掘需求

电子商业扩大了零售企业的市场范围以及产品种类。中国实体零售企业规模小、分布不集中，因而无法通过投入大量资金、兼并重组等方式丰富产品种类、扩大销售范围，且三四线城市以及偏远山村等区域，不被品牌零售业作为待开发市场，同时，流通体系的体制不完善、冗余复杂的中间商，使得商品的流通效率较低；商品种类少、物流不发达导致顾客的购买成本远远大于商品的实际成本。而电子商务的普及，如京东、天猫等，其平台的商品种类较为完善，顾客可通过移动设备随时随地搜索、选择合适的商品，同时，这些网络零售企业拥有完善的物流配送体系，可送货上门，且支付方式方便快捷，大大提高零售业的发展规模。

电子商务加快了交易速度，扩大了交易规模。在实体店消费购物时，顾客为选择合适的商品，需要对多个实体门店内的商品进行比较，其购买时间成本较高。由于实体店的选址多位于城市中心、人口密集区域，开设地点较为固定，对于距离市中心远、偏远山村的居民，购买的时间成本会更高。而电子商务的开展，网络零售平台通过开设的排序、搜索功能，能够快速引导消费者找到合适的产品，从而缩短了时间成本，提高了交易规模。同时，互联网实现了消费群体的“社区化”，即“口口相传”，网络零售平台均开设了商品评论区、商品分享区，在媒体时代，通过微信、QQ、推特等媒体，消费者能够对商品信息快速的分享，从而提高了零售交易的速度。

电子商务为零售业的发展带来新机遇。中国实体零售的规模小、不集中，很难积累大量的用户信息，而电商平台借助其先进技术、较低的成本，能够聚集大量的中小型网络企业，再借助自媒体、网络等方式扩大其品牌效应，从而提高电商平台的自身实力。随着交易规模的不断扩大，聚集资金的能力不断增强，加大了积累消费者信息的成本投入，聚集更多的消费者群体，电商的自身实力得到进一步提高，对技术革新、管理体制引进可投入大量资本，为消费者提供更加完善的服务，挖掘更多的潜在消费者，从而，电子商务能够积极推动零售业“网络效应－规模经济－技术创新”积极正反馈环的构建。

（二）渠道互补，创造需求

品牌共享降低产品不确定性，助于双渠道的合作。对于实体零售业而言，消费者能够对商品进行实际的观看、触摸，体验商品的功能，且交易支付比较安全，而网络零售业在产品的不确定性、支付安全、卖家信用风险、后期服务保障等方面得不到保证，所以部分消费者依旧选择实体店消费。同时，随着消费者维权与安全意识不断增强、容忍度的降低，对产品质量、产品服务提出更高的要求，从而使得网络电商企业发展面临更大的压力。因而，部分商家同步开展网络零售与实体零售，加强二者的交流互动，“线上线下同步发售”、“自主经营”等新概念 开始出现，有利于消费者建立线上线下产品质量相同的认知，既能够促进网络交易，也能扩大实体店的品牌影响。

服务互补，扩大市场需求。零售实体店的消费服务能够为顾客提供优质的服务，而网络零售无法满足。同时，选择网络购物的人群多为知识青年群体，而对于文化程度低、年龄较大的消费群体，其网络购物成本较高，比较适合选择实体零售渠道。为满足所有消费群体的消费需求，网络零售与实体零售应建立合作关系，服务互补，其中实体店以“体验与服务”为主，引导消费者购买，享受产品的售前和售后服务，而网络零售以“快捷支付与物流配送”为主，降低消费者的消费成本，扩大产品的市场范围。

数据互通降低运营成本，提高转化率和复购率。网络零售的核心竞争力能够借助订单信息、评价体系等渠道获取大量的消费者信息，通过对该些信息的分析处理，了解消费者的消费习性，预判未来的市场变化，从而及时地制定企业的发展战略，提前占据市场。线上与线下的数据互通，能够更加准确挖掘线上与线下的潜在消费者群体，实现零售业多渠道的协同发展，如当前流行的无人零售店，借助视觉识别技术，能够对消费者、商品以及商店进行数字化连接，从而建立了“数据采集-数据分析-业务优化”的闭环流程，大大提高了企业的运营效率。

渠道竞争视角下我国零售业发展途径

网络零售业与实体零售业只有相互合作、长短互补，才能够真正的发挥“1+1＞2”的效果，有效的推动整体零售企业的发展，促进向新零售的领域快速前进。

（一）差异化经营推进线上线下融通

由于地理位置的影响以及面对消费群体的不同，网络零售与实体零售两渠道可采取差异化的经营方式，使消费者获得全线的消费体验。首先，实现产品的差异化，按照合适的比例，将新、旧产品进行双渠道的共同销售，降低二者的利益冲突，同时，分别突出线上零售渠道和线下零售渠道的重点，线下以体验性强、特点突出的产品为主，线上以体验感弱、功能性强的产品为主；其次，实现价格的差异化，由于线下零售的经营成本较高，线上零售渠道可采取以线下固定价格为基础进行浮动变化的方式，避免双零售渠道消费群体分布不均；最后，实行服务的差异化，网络零售渠道针对的是年轻、有知识的年轻群体，而实体零售渠道面对的是中老年人，因而可分别布置不同的服务体验，吸引各自领域的目标消费者群体。同时，体验的差异化也是重要之一，线下注重商品使用体验，如免费品尝、免费试用等。

（二）借助相互导流推进线上线下融合发展

由于线上与线下零售渠道面对消费者群体的不同，在产品选择、消费习性上截然不同，因而，线上与线下渠道应科学地对消费者进行分类，实现针对性的引导消费。首先，借助线上渠道引导消费者在线下购物消费，在线上渠道引导选择合适的商品，鼓励消费者在线下渠道进行体验购买，如通过在线上的优惠券发放、积分奖励、广告宣传、活动信息发送等方式，刺激线上消费者去线下零售渠道进行消费，从而降低不必要售后服务成本。其次，依托线上渠道，吸引消费者在线上消费，如消费者线下购物时，积极宣传线上渠道的信息，或通过VIP会员信息，向消费者发送线上渠道购物活动的信息等，总而言之，借助线下线上渠道的优势，积极向消费者推送另一渠道的基本信息，从而实现双渠道的利益平衡。

（三）加快线上线下物流融合发展

物流是影响消费者购物体验的重要因素之一，优化物流配送，送货上门、支持提取的渠道对吸引消费者具有重要作用，因而线上线下零售渠道要建立或拥有完善的物流体系，一方面，对于实力较强的零售企业，可依托现有的物流体系，加强线上与线下的业务整合，完善整个供应链的管理体制，提高物流效率和质量；另一方面，企业可以选择自营物流产业，借助物联网、信息技术、人工智能等技术，打造现代化的物流配送体系，自动完成采购、存储、出货等环节。同时，零售企业可以选择与第三方物流企业的合作，降低对物流产业的投资管理。

结论

零售业作为国民经济的支柱产业，只有打造健康、优质的零售产业，才能够有效推动国民经济的转型升级。在信息时代，电子商务的蓬勃发展，为零售业整体发展带来了严峻的挑战和战略性的发展机遇，零售企业应积极协同发展线上线下渠道，妥善处理渠道的竞争关系，以提高自身的综合竞争力。在实际的过程中，零售企业应根据自身的实际状况，依托于信息技术，积极扩展、优化新业态，创新经营模式，努力趋于新零售方向发展，推动国民经济平稳快速的发展。