网批之下爆红的奥克斯，能否成为家电企业突围的新路径

2020-04-13吴勇毅

销售与市场·管理版 2020年4期

关键词：奥克斯格力代理商

吴勇毅

市场持续低迷、销售一路下滑、库存节节攀升，中小家电企业面临的压力前未有。到底是日落西山，还是没有找到出路和钥匙，只是前进中的曲折？一些家电企业正在努力给出一个方向。

奥克斯空调可谓是近几年家电业的大黑马，一路“飚车”“超车”，从“跟随者”的角色一跃成为行业“领跑者”，虽然此中争议不少，但仍不失为逆袭成功的典范。

在电商渠道没有大面积兴起之前，2015年奥克斯空调国内市占率仅为3.5%～4%，到2018年则快速攀升至10%左右，2019年再次加速，超越海尔成为空调行业第三大品牌。

细究其因，不难发现奥克斯空调创新性首发式推出“网批”这一营销模式，无疑为其在行业的爆红打下一个坚实的基础。

颠覆传统经销模式，网批再次爆红奥克斯

在空调行业历史上，奥克斯有“鲇鱼”之称，好动、灵动、活跃，有一股不服输的干劲，曾以“价格杀手”爆红，“低价竞争”一直根深于其企业经营基因中。根据奥维机构统计，过去5年奥克斯线下均价较格力、美的低25%。

在浙江曾蛰伏了6年之后，2000年奥克斯正式进军全国空调市场，打出耳目一新的“免检是爹，平价是娘”的罕见口号。2002年奥克斯又“惊爆”《空调成本白皮书》，率先对外曝光空调物料行业成本，并宣布10款主力机型全线降价至成本价，将行业惨烈的价格战推向高潮，获得极大的舆论关注，由此一炮走红。

而凭借低价策略，奥克斯空调的份额一度在2003年跃居行业第三。不过，随着格力、美的、海尔三强迅速雄起，奥克斯又沦落为二线品牌。直到近几年电商渠道的崛起，2018年奥克斯又重新冒起。

可以说，时势造英雄，十年河东十年河西。近两三年家电渠道发生微妙而悄然的变局，电商渠道逐步脱颖而出，成为一个无法逾越的主渠道。然而一线龙头却担忧线下传统渠道受到冲击，对电商一直犹疑不决，这让中小品牌迎来了弯道超车、实现逆转的机遇。

奥克斯正是通过及时坚决全力的互联网转型，牢牢把握了这一轮电商红利，挥起网批的大旗，使得自身从二线品牌中脱颖而出，挤入第一阵营，成为电商渠道排名第一、行业排名第三的行业黑马。

在线下市场尤其是三四线城市，渠道资源匮乏、价差不明显依旧制约着中小品牌，在电商渠道尝到甜头之后，奥克斯着力把“互联网模式”搬到线下甚至最大程度替代线下店，实现在线化、无店化，以期在线下三四线市场通过更短的渠道、更小的成本、更大的价差实现市场份额的不断突破。网批模式在奥克斯经营管理中的地位和作用日益凸显。

因此奥克斯网批虽然出现不到两年，但是星火燎原之势似乎已经形成。当前，除了奥克斯率先探索“去代理商”下的工厂直营的网批模式之外，包括志高、TCL以及科龙等二线品牌也加快在空调市场上试点推动直销直营的网批新模式，甚至老大龙头美的亦跟跑。据悉，国内空调品牌中至少有近十家都在尝试，这绝非是一般意义上的赶时髦，而有意识有计划对现有营销模式进行颠覆、革命。

可以说，这将会成为2020年度家电产业竞争的新亮点和新动力，并将为寒冬中的中小家电厂商提供“更快的效率、更多的周转，以及更多的机会”。

奥克斯能否成为中小家电企业突围之路？

仔细剖析，奥克斯电商战略大获成功的直接原因：主要是紧紧抓住了电商红利并借助网批模式实现了与龙头品牌最大的价差，从而大量吸引关注低价的广大中低阶层群体。总体而言，线上电商消费者依旧看重的是价格，这使得奥克斯价差优势得到了进一步放大并使市场逐渐向自己靠拢，相反一向高高在上的格力在电商却难以获得较好的表现，美的、海尔也落后半拍。

那么奥克斯首创网批的优势在哪？它是如何做到的？

1.砍掉多余层级，工厂直达，网批节约大致15%的渠道费用

我们知道，传统家电线下渠道一般有3个层级：省级销售公司、代理商、终端门店（也称为经销商、零售商），而奥克斯网批模式则是工厂直接到门店，几乎取消了所有中间代理商环节。

2017年9月，奥克斯与阿里、京东合作，联合推出线上向线下延伸的“网批模式”，具体表现为奥克斯将物流仓储交给菜鸟、京东，去除渠道中间的代理商环节，将商品直接由工厂流通至终端门店，大大提升了渠道效率，而将节省的代理商层级加价让利给消费者、终端门店，从而在实现终端售价下降、价差优势提升的同时，使终端销售数量也有一定程度增加。而格力选择战略性保护线下渠道，对消费者让利较小，定价较为保守。

目前奥克斯网批模式多是取消了中间代理商环节，工厂直接到门店。根据网上各种渠道调研，格力、美的代理商每级平均毛利率为7%～8%，而由于年销售额规模较小，中小品牌给予代理商的毛利空间更大，因此谨慎预估：网批取消代理商层级，中小品牌将节约15%的渠道费用。

倘若将其中3%～5%让利给终端门店、8%～10%让利给消费者，而由于格力通常就比奥克斯价格高25%～30%，这将导致线下渠道格力相对奥克斯的溢价率提升至35%～40%，也就是可能价格高了40%左右。通过分析测比最近3年中怡康、奥维云维两家机构公布的线下空调品牌零售均价数据发现，格力线下均价较奥克斯高32%，美的较奥克斯高17%，这主要是品牌力差异形成的“合理价差”。

再相比线上。从出厂批发价而言，同一效能等级的格力与奥克斯的价格差了17%左右，这使线上格力亦较奥克斯溢价扩大到42%～45%，溢价率明显高于线下，奥克斯价格优势凸显，容易吸引消费者。而过去三年，美的与奥克斯的线上价差较小，仍为15%，这使得美的线上份额直追奥克斯。近三年格力电商均价较其线下渠道仅低10%，而美的、奥克斯电商均价较其线下均价分别低20%+、15%+。据奥维云维统计，2019年美的线上份额为29.3%，距离奥克斯的31.6%一步之遥，而格力仅有12.6%。

2.家电零售巨头下沉，使得中小品牌能在三四线市场实现价差优势，并扩大市场规模

近两年，随着新零售的盛行，京东、苏宁、国美等家电零售巨头持续向三四线市场下沉，新增越来越多的小KA门店。KA（Key Account），中文意为“重点客户门店”，当前国内市场，KA的发展方兴未艾，但是其发展速度之快、规模之巨、零售份额之高，已经成为一股可以改变中国零售市场商业格局的新生力量。

KA门店在三四线城市都较小，但这类渠道基本对所有品牌开放，中小品牌没有进入壁垒，与大品牌平起平坐，甚至获得了相较此前更多的渠道资源，这让以奥克斯为代表的二线品牌如鱼得水，价格优势能在三四线市场同样得到较好的展示，并较好吸引了对价格差比较关注的三四线消费者。数据显示，多数中小家电品牌在小KA门店进一步结合线上线下同价获得的价差优势，在三四线的市占率都有一定程度提升。

3.网批模式推动中小品牌经销商门店（小B网点）数量持续增加

网批模式取消代理商层级、节约渠道费用，使得奥克斯等中小品牌有财力重点对代理分销体系最末端的经销商门店进行反哺让利，这又在一定程度上激活了终端网点销售中小品牌的积极性，进而带来终端网點数量的增加，实现双赢。

此外，像拼多多、京东、苏宁等电商巨头平台也正逐步将重心面向线下终端经销商，自己直营“批发业务”，在一定程度上亦促进了小B网点的网点数量，而小B网点数量的增加，也增加了中小家电品牌在终端的销售机会。