太二酸菜鱼——网红餐厅的进阶之道

张国军

提起太二酸菜鱼，相信在北上广深一线城市的很多朋友们都不陌生，其因独特的风格和品牌调性，奇葩的店规而被人们熟知，作为成立于2015年的新一代创新互联网餐饮品牌，主要针对年轻人群，用互联网趣味的方式表达“二”的態度，招牌菜酸菜鱼主打“酸菜比鱼好吃”。

太二酸菜鱼到底有多火爆？

和传统印象中的餐厅服务至上不一样，“太二”显得非常霸气与任性，它的消费者触点非常少。没有服务员点单，包括倒水结账都是自助服务；超过四人以上不接待；不拼桌也不加位；酸菜鱼不外卖；酸菜鱼只卖鲈鱼不能选；辣度只有一种不能选；每天只卖一百条鱼，卖完结束营业；不支持现金结账等。

餐桌上的台卡等店内充满了对老板“太二”的吐槽，以“自黑”的方式拉近和年轻顾客的距离。正是这样任性的规定和“太二”的风格深受年轻人的喜爱，基本上每天都是爆满状态，有的店面甚至排队时间至少在三小时以上，但依然挡不住大家的热情。

一提到酸菜鱼，很多人都听过一句话“北有渝是乎，南有太二”，由此可见太二酸菜鱼在这个细分品类中的地位。2020年1月15日，太二酸菜鱼母公司九毛九集团，在港交所成功上市，目前太二已经是国内酸菜鱼餐厅中收入最多的品牌，作为一家网红餐厅，太二酸菜鱼今天的成功，可以说让很多人感到不解，因为在我们的印象中很多网红餐厅都是红极一时，但很快就会消失在人们的视野中，但太二酸菜鱼目前已经发展了四五年的时间，且越做越大。到底是为什么呢？今天我们就来深入剖析一下。

成熟的市场，够大的品类

从2012年开始，新派川菜餐厅就已遍地开花，酸菜鱼这个新品类开始大放异彩，在广州等地区，酸菜鱼逐渐成为川菜餐厅点击率最高的菜式。从2013年开始，随着酸菜鱼逐渐走红，很多餐厅开始聚焦酸菜鱼这一个品类，包括广州也有“阿强家酸菜鱼”“禄鼎记”等主打酸菜鱼的品牌。

也正是在这种背景下，2015年7月，一家位于广州郊区的酸菜鱼“单品店”诞生，它没做任何广告，却每天都能大排长龙，后来我们知道了它是九毛九的新品牌“太二老坛子酸菜鱼”。

太二用颠覆传统的手法主打“酸菜比鱼好吃”，并以“太二文化”赢得年轻人的追捧。之后太二一发不可收拾，截至目前，已在全国拥有超过110家连锁门店，同时随着太二酸菜鱼的逐渐走红，在大江南北掀起了一股酸菜鱼餐厅开店的热潮，比如广州“江渔儿酸菜鱼”，深圳“姚酸菜鱼”等等。

首先来看酸菜鱼这个品类，太二酸菜鱼进场的时机非常巧妙，正好处在消费者已被竞争对手教育过，尤其是江浙沪一带，且品类正在蓬勃发展，还没有到触及到天花板，市场增量很大；其次，酸菜鱼是一个大众品类，且重口味，有记忆度，对年轻人胃口，很容易走向大众化。

太二之后的发展历程我们也可以看到，它确实选择了一条最适合自己的赛道，目前已经成为了酸菜鱼这个大单品市场的代表品牌，在接下来向全国扩张的进程中可以说已经占尽先机。

差异化定位，抓住关键消费群体

太二酸菜鱼作为一家互联网创新餐厅，从名字和“太二”的品牌调性我们就能看出其目标顾客群体基本是“90后”的年轻消费者，极具网红气息，容易让人记住。

我们来看太二的餐厅选址，太二酸菜鱼所有门店选址基本都在商场和大型购物中心，而且选择周边有写字楼的核心商场，前来用餐的除了逛街的年轻人，更有很多小资白领，精准抓住了目标消费群体的流量渠道。

我们再来看一下太二酸菜鱼的产品卖点——酸菜比鱼好吃，和其他主打酸菜鱼的餐厅相比，这个定位可以说一枝独秀，具有鲜明特色。一般来说，酸菜鱼肯定鱼是主角，但“太二”却说酸菜比鱼好吃，明显和人们潜在的认知不同；其次，这样的定位简单明确，让人很容易就记住，在消费者的认知中直接就能和其他的酸菜鱼餐厅区别开。

从太二的“酸菜比鱼好吃”，我们也可以看出，定位就是要体现品牌的差异化，好的定位要能够让品牌在众多的竞争品牌中脱颖而出，在消费者的心智中占据一席之地。

从这个角度来说，太二可以说早期就赢在了起跑线上，这也告诉了我们的创业者们，在创业初期，一定要想清楚自己的产品或品牌与现有的竞争对手有什么与众不同的地方，让用户主动“选我”。

打造品牌综合竞争力

前面我们提到了，对于一家餐饮行业而言，要实现规模化扩张，做大做强，第一点就是大众化品类，能够走向主流，第二个面临的最大问题就是如何进行产品的标准化，也就是产品的供应链问题。

中国巨大的餐饮市场，肯德基和海底捞是市场占有率较为领先的两家，很大程度上取决于其稳定优质的供应链。

相比较太二酸菜鱼，太二只提供一种鱼类且口味固定，另外除酸菜鱼之外，店内只供应不多于23种的其他菜品，其实这些条件大大降低了食材供应链管理的难度。

资料显示：太二酸菜鱼食材全部来自第三方，通过供应商严格甄选以及各类食材配备3名及以上供应商保证供应质量及稳定性，自建央厨+第三方供应中心负责处理及运输。餐厅层面，为保证鱼的口感，太二选用的每条鱼的重量、厚度和长度，都有自己的严格标准。每家专营店都有专门做酸菜的腌制区，酸菜腌制时间要满35天。

餐饮行业在我们日常消费中，是绝对的高频消费，因此，对餐厅而言复购率无疑是重中之重，太二通过加强供应链管理稳定产品品质，赢得了消费者对于产品的认可，据称太二在大众点评酸菜鱼品类中，用户好评一直名列前茅，这是决定用户复购率的基础。

说完了太二的选址、产品和供应链，接下来我们看一下太二酸菜鱼的门店运营。太二的餐厅面积都较小，介于200～300平方米，大约有三十多张餐桌容纳一百多位顾客。

因此，对于太二来讲，提升单店的营收能力最重要的就是提升客单价和翻台率，但又因为太二面对的是“90后”年轻群体，客单价维持在60～90元左右，客单价的提升空间相对不大。那么太二是如何提升翻台率的呢？

前面我們提到，其规定不接待四人以上就餐，就是通过弱化社交场景强化纯吃饭场景，由此提升消费者的用餐速度；其次，太二取消了除产品以外的各种收费，将服务简化，倒水、点单、结账、发票等都要顾客自助，还实现了自动上菜，一方面是强化吃饭场景，提升消费者用餐速度，自助点单，提升消费者点单速率；另一方面也是降低人力资源成本，提升单店赢利能力。数据显示，太二整体翻台率约为4.9次/天，略高于海底捞，但这是在太二酸菜鱼单日营业时间只有海底捞近一半的情况下达到的，可以说是一个非常不错的数据。

太二与其他餐厅的服务至上不同，它的大部分操作都需要顾客自助，是不是意味着太二不注重用户的消费体验呢？其实不是。

太二是为数不多的为所有餐桌配备充电插座、充电线的餐厅；有的餐桌上放的台卡，写着：你这么好看，哥希望每天看到你；自助饮水机贴着：60℃水温正合适。与此同时，太二内部设有顾客体验主管一岗，负责改善顾客的体验，主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等，会给顾客一种什么感受”。这也正好说明了，太二既降低了成本，也符合太二的品牌定位，还能给消费者意想不到的消费体验，令人印象深刻，可谓是一举多得。

行业老大持续做大品类

首先太二酸菜鱼选择了一个处于发展期且足够大众化的品类，选择了一个正确的赛道，增量市场足够大。通过打造“太二”的品牌调性，锁定“90后”和“95后”等年轻人群；主打“酸菜比鱼好吃”的差异化定位和太二的独特装修风格，成为吸引年轻消费者进店的理由；稳定的食材供应链保证产品品质，独特而人性化的用户体验提高消费者的复购率；任性的店规，引发消费者对于品牌的反向营销，引发热点吸引话题；较小的店面，闻名而来的消费者排队，再次引发品牌传播；通过反向筛选顾客和自助服务，弱化社交属性强化吃饭属性，提升翻台率；减少顾客接触点，降低人力资源成本等。

由此我们也可以看到，太二酸菜鱼的成功是品牌综合运营的结果，这背后很大程度上依赖于其母公司九毛九集团多年来深耕餐饮行业，所积累的运营和管理能力。这也是和我们传统认知中网红餐厅往往红极一时，但因为缺乏长期经营能力而很快就烟消云散最大的不同。

对于太二酸菜鱼而言，目前已经成为酸菜鱼细分品类的代表品牌，接下来是要如何去做大酸菜鱼这个品类，让酸菜鱼更加走向大众化，九毛九集团的招股说明书显示，会在2019～2020年新开240家新店。对于太二酸菜鱼在未来能够取得怎样的发展，让我们一起拭目以待。