跨界为化妆品营销带来了什么？

文/陈文军

近年来，品牌跨界市场推广方式迅速流行。从国际大牌，如可口可乐、麦当劳、宝洁、宜家等，到国内名牌娃哈哈、李宁、优酷、腾讯、网易等都纷纷跨界联合。化妆品行业也是毫不迟疑的跟进时尚潮流，展开跨界合作。

故宫口红、颐和园唇膏、大英博物馆化妆品系列，借助于历史文化品牌进行跨界推广。玛丽黛佳在肯德基门店玩起了彩妆，让彩妆散发出浓浓的炸鸡香味；菲诗小铺推出印制可口可乐商标与色彩的系列产品，似乎他们的口红也充溢着可乐的味道；美加净与大白兔奶糖联名推出大白兔唇膏，如此唇膏总会让人唤醒对奶油与甜蜜的想象。百雀羚与喜茶推出了一系列的联名款产品，包括喜雀礼盒、喜茶会员卡、喜茶门店带有百雀羚标志的特别菜单、茶饮的百雀羚杯套。化妆品品牌与国际、国内大牌之间跨界，已经成为市场上的新潮主流。

出人意料的是，农夫山泉也把触角伸进了化妆品行业，推出跨界新品—桦树汁面膜，并邀请蔡徐坤作为形象代言人，在他的人气带动下销量迅速增加。娃哈哈的老品牌—营养快线，以“你足够出色”为品牌概念，推出限量版彩妆眼影盘，采用与营养快线标准色（绿和粉）进行外观设计，老牌营养快线让人耳目一新。

无论是化妆品品牌跨界到其他行业，还是其他行业知名品牌跨界到化妆品行业，跨界营销推广让这些品牌分享了其他行业或联名大品牌的“私域流量”，因为跨界的新颖与奇趣，在公共社交媒体上吸引了大量的粉丝关注。在互联网社交媒体时代，跨界推广已经成为品牌营销非常有效且节约营销费用的创新方式。

化妆品进入“无界竞争”

如果说化妆品行业想通过与国际、国内其他行业的大品牌之间的联名提升自己的品位，那么这一效果已经达到，但考虑到娃哈哈、可口可乐、Nike、优衣库等也不断地对化妆品进行“玩票”，这让化妆品行业有了危机感，因为一个行业内的品牌往往不是被本行业中的另一个品牌打败，而是被来自和自己似乎毫不相干行业的竞争者摧毁。如此示例已经屡见不鲜。例如，打败SONY录音播放机的不是另一个的同类企业，而是苹果电脑；打败康师傅方便面的不是另一个方便面品牌，而是外卖小哥（“饿了么”等）；打败自行车品牌的不是另一家自行车品牌，而是滴滴打车。

从未来发展看，打败某家银行的也不再是另一家银行，可能就是支付宝、微信支付。以此推论，打败化妆品主流品牌的也许不是另一个化妆品品牌。

化妆品企业是按照垂直协作来构建自己的核心竞争能力的，就是说大品牌不仅在渠道和终端具有强大的品牌推广能力，持久地占领着消费者的心智空间与货架空间，而且在中游具有先进的工艺生产和运营流程，确保化妆品的品质上乘与可靠，在上游的原料占有、核心科技研发与专利上，更是远远地走在前沿，显示出强大的对整个行业市场占领与把控的能力。

由于传统的媒体宣传及销售方式需要高昂的费用投入，这些投入对于大企业、大品牌来说没有什么问题，而对于新品牌、小企业却只能被挡在外面，无法与大多数消费者接触。以互联网为基础的新媒体，打败了传统媒体以中心向四周扩散的垄断性，以时刻在线的形式让消费者和品牌厂家之间的互动没有任何距离。尤其社交网络以转发分享为传播路径，每个人都成为信息扩散的节点，很容易就可以建立自媒体。平台商务和社交电商又突破了线下大品牌对实体渠道的垄断。社交网络技术的发展，消除了过去品牌对媒体垄断与渠道垄断，化妆品大品牌通过垂直整合形成的核心竞争力就彻底破除了。

一个带有粉丝与流量的IP或网红，即使他从来没有在化妆品行业干过，也能够通过找加工厂，以OEM的方式生产化妆品，以自创的品牌来销售。反之，一家有化妆品原材料或研发的企业，也可以寻找那些自带流量的网红或网络营销推手合作生产化妆品并塑造一个新品牌。而那些有良好生产工艺的化妆品企业，同样可以委托专业机构研发新品，或者与那些自媒体流量大户合作，生产适销对路的化妆品。由此可见，化妆品行业的有形门槛被彻底打破了，已进入到“无界竞争”的状态。

化妆品市场转向“C to R”模式？

当化妆品的产业边界被打破之后，整个行业的竞争力将向两头聚焦，上游集中在化妆品的技术研发（Research & Development ），即连接消费者与原料的技术解决方案；下游则是聚焦消费者，即粉丝与流量(Customer)。过去化妆品企业是依靠品牌来聚集客户，现在则是“圈粉”和“引流”，那些自带粉丝和流量的网络平台或自媒体APP成为提升化妆品销量的关键通路。

从市场效果反应的快慢来看，显然处于客户端的粉丝和流量能够快速变现化妆品的销售量和利润；技术研发端的效果则来得很慢，需要较长周期，除非技术突破产生的新品效果十分明显，但这样前期的研发投入肯定巨大而且风险极高。从市场竞争的短期结果看，谁玩转粉丝与流量，谁就可以短期内塑造一个化妆品品牌，迅速获得销量。问题是短期的成功并不意味着可以持续成功，这些人因玩转粉丝和流量而获得化妆品市场的第一桶金，之后，必然面临着如何进行产品升级、如何持续推出更具有附加价值和竞争力的新品问题。于是这些人会向上游去寻找技术研发，希望能够密切、及时地与上游研发新品的公司或者团队形成协作关系。

另一方面 ，那些从事化妆品研发的专业人士，也会因为产品研发的技术路线问题，技术的商业化应用问题，新品的商业化设计包装等问题，导致技术的市场化出现障碍，他们急需要那些粉丝域流量营销的公司与团队，帮助他们把技术与新品尽快市场化，形成销售量和利润，至少要达到盈亏点平衡。

无论是处于C端的流量营销玩家，还是处于R端的技术研发大神，都无法独自长期地占领化妆品市场份额，持续在化妆品“利润池”中大量吸水。C端与R端的协作才是未来化妆品市场的王道。

有人会说，“ C to R”模式在国际化大品牌的化妆品公司，不是早构建完整了吗？例如欧莱雅，不仅具有强大的C端运作团队，而且拥有全球一流的R&D（研究与开发）机构和技术群体。这仍是用传统的思维看问题。在无界竞争下欧莱雅的“C to R”的内部协作团队是没有太大的竞争力的。因为无界竞争意味着只要有流量和粉丝的网络平台或自媒体APP，都可以立即被化妆品品牌所应用。因为网络迁移的瞬间便利性，化妆品品牌可以在无数可供选择的自媒体进行跨界推广，这个要比既要照顾自己的“私域流量”，又要忌讳自己品牌形象保护的大品牌更灵活高效。

化妆品技术研发涉及到生物、化学、生理、医药、心理等综合学科，利用网络平台，把全球分布的不同学科大学研究院所、专业机构研究单位及其研究专家连接起来，这种基于无限资源的研发力量要比大的化妆品品牌公司封闭的研发力量更强大。

在未来化妆品行业，基于“C to R ”模式的无界协作而形成的竞争力，将导致化妆品现有行业品牌格局的崩溃，行业边界将更加模糊，医、食、美将会在“C to R” 模式下深度融合成一家。

跨界营销创新将走向何方？

如果大家比较容易接受大白兔奶糖推出大白兔唇膏，那么对目前许多医院及其科室推出自配的美容护肤品或者美容食品就不会惊讶，甚至认为早应如此。

进入冬季，大家如果去某些药店或者医院，稍微留心就能看到，他们的柜台、办公室都会为顾客配置或者开出成品的防冻霜、冬季养颜补品等。尽管国家对医药与食品、美容品有严格区分和管制要求，但市场有需求，供给也能够获得利润，这就自然会形成交易。

化妆品是一个美丽的行业，美丽的源泉是食和医，“食”是可持续的基础，“医”是可靠性与保障的根本。在对美丽的认知上，健康才是最好的美丽，健康使美丽可以持续，健康既是身体健康，也包括心理健康。如果按照这个跨界融合理念，化妆品行业跨界营销创新的路线就非常明确。

其一，化妆品与医、食的跨界营销推广。比如，当你在饭店点食海参的时候，能否想起某些珍珠化妆品？化妆品企业在品牌推广上，需要寻找到在医、食上的关键场景，对这些场景开发，就会让医美、食美的瞬间，让心情达成底层释放。这个营销创新的领域是非常巨大的。近年来对品类概念底层的挖掘与创新，可口可乐是个典范。可口可乐通过营销创新，现在把自己定义为“佐餐饮品”，这就和外卖、点餐等就餐场景联系在一起，给消费者的印象是，就餐时“喝一杯可乐，口感好、吃饭香”。以此概念与流量平台、自媒体大V跨界合作，销量提升效果十分明显。目前，植物医生在市场上的成功，有力地证明了这个品牌概念创新的路径是正确的。

其二，化妆品与美丽认知（健康）的结合。近年来，尽管业内一些大咖们呼吁，要从健康的层面上来理解美，提出“健康就是美丽”的口号，可显然，如果不是年龄到了40岁的人，估计对这句话的理解不会太深刻。但“健康就是美丽”这个概念在跨界营销上可以有很多话题。如护肤香皂多芬的“真美运动”，一直持续到今天，已是达成美丽认知的一种有效的营销创新。在新媒体条件下，化妆品对美丽认知的心智开发，只是提提口号而已，实际上处于荒野待开发状态，机会巨大。

其三，化妆品与美丽感受（心理）的结合。这一领域已经被行业内的品牌推广者开发了无数次，无论是品牌故事的构建，还是产品概念的表达，都是竭尽全力地去进行挖掘。比如自信、放松、疗愈、展现自我、个性独立、自我怜爱、小女人等，如果从营销伦理上讲，有些化妆品为了赚钱，只会玩弄消费者的奇异心态、甚至变态需求，尽管社会种种的境况也许会让人产生心理的畸形，但这不能作为商家挣钱的机会或理由。

化妆品的品牌推广要持久，它的三观必须正确。所以如果我们不去故意撩动消费者的特殊心理或者不经意地让消费者在特殊心理上越陷越深的话，心灵的美丽就是任何化妆品推广者必须、而且肯定可以持久开发的情感领域。通俗来说，女人的真正美丽就是心底的善良。这个情感共鸣的领域是如此巨大而持久，笔者总是困惑，为什么化妆品行业如此多号称营销高手的人们，却一直在琢磨如何在诉求心理变态的道路上走得更远。

“无界竞争”推动着化妆品行业的营销创新， 表层上的产品跨界、联名跨界都离不开美丽行业深层驱动因素，这个就是食物、医疗、健康、善良。