维持消费者习惯性选择的影响因素研究——以福建长富乳品有限公司巴氏鲜奶为例

文/董 维 刘颖娴

〔1 福建农林大学管理学院（旅游学院）；2 福建农林大学经济学院（海峡乡村建设学院）〕

随着我国经济的快速增长，居民收入水平也在不断提升，健康意识逐渐加强，带动了乳制品消费量的迅猛增长。液态奶的品类增量中，口感更好、营养价值更高、更新鲜的低温奶增长最快，且近年来，低温奶产业得到了国家政策的大力扶持。2018年，国家相关部门印发的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》（简称“意见”）中明确指出，要加大对我国奶业发展的支持，优化现有奶产业布局，在营销方式上也要突出创新点，同时指出要注重生产高端乳制品，尤其是巴氏鲜奶这一类的低温奶，扩大我国鲜奶市场，为消费者提供品质更高的乳制品，满足人们的需求[1]。但是从总体上看，巴氏鲜奶的市场份额依旧很低，市场份额只有20%，并且随着其他市场进入者的扩增，市场竞争越来越激烈。福建长富乳品有限公司（简称“长富”）作为奶业20强企业（D20）的一员，其品牌建设和独特的产业模式引起其他乳品企业高度关注，特别是在打造绿色产业、提升奶业资源价值方面，其主推产品为国家鼓励扶持的巴氏鲜奶，相对应地实施配送到家为主导的分销渠道。但是长富巴氏鲜奶的高品质似乎并没有被广大消费者所认知，巴氏鲜奶市场份额低而巴氏鲜奶吧又慢慢潜伏市场、竞争日趋激烈的局面。在此背景下，本文研究消费者购买长富巴氏鲜奶的各影响因素，旨在助力企业改进现有营销策略，维护和获得更多的消费者，巩固长富巴氏鲜奶现有消费市场，并提出针对性的有效政策建议。

1 文献综述

1.1 基础研究

与本文相关的基础研究主要有4P营销理论和产品策略理论两个方面。

1.1.1 4P营销理论

20世纪60年代，4P营销理论在美国发源，尼尔·鲍登首先提出了“市场营销组合”（Marketing mix），意思是指“营销变量”或“营销要素”会在某种程度上影响市场需求。杰罗姆·麦卡锡进一步将尼尔·鲍登提出的12个营销要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[2]，即4P营销理论。

产品策略是指企业要从包装、质量、口感等角度让产品变得更加受消费者的欢迎，迎合消费者需求。价格策略是指企业根据市场的供求状况以及产品本身的成本还有外在竞争因素多方面考虑，从而确定合格合适的产品价格。渠道策略指企业通过各种途径将产品销售出去。促销策略指企业通过广告、宣传以及各种促销活动来吸引消费者，刺激消费者购买产品的短期营销行为。

1.2 近期研究

1.2.1 产品特性

Jin等（2019）研究表明，安全认证、保质期和营养是鲜奶最受欢迎的属性[3]；王春在（2018）研究发现，低温奶品质和口感是产品重要特质[4]；张国政等（2017）研究发现，质量安全对消费者农产品购买意愿具有非常显著正向影响[5]。

1.2.2 消费者主观因素

李丹妮（2019）研究发现，消费者追求安全、快捷的心理对消费者行为具有正向影响[6]；周华（2019）研究表明，消费者绿色蔬菜认知水平是影响购买意愿的关键因素[7]；齐文娥等（2017）研究发现，近社会距离能显著提高消费者购买意愿[8]；于海龙等（2015）研究表明，消费者对有机液态奶的认知显著影响其支付意愿[9]；李媛（2005）研究发现，消费者认知、产品广告策略是影响消费者选择长富牛奶的重要因素[10]；Lob等（2006）研究发现，消费者自身的主观、心理因素是影响消费者行为的关键[11]。

1.2.3 收入水平

陈香玉等（2017）研究发现，消费者收入水平是影响可追溯乳制品消费行为的最主要因素[12]；Fuller等（2006）研究发现，国民人均收入的增长是中国的乳制品市场需求迅速膨胀原因之一[13]。Jonge等（2007）研究发现，消费者性别、收入是影响消费者对食品安全信任度的主要因素[14]。

1.2.4 价格

刘枚莲等（2019）研究表明，价格判断正向影响感知质量，进而影响消费者的购买意愿[15]；徐乔（2019）研究发现，价格关注因素负向影响消费者购买意愿[16]；Bir等（2018）研究发现，价格影响消费者的购买行为[17]；朱岱云（2018）研究得出，价格高低，影响消费者产品推断[18]；王晓珍等（2017）研究显示，价格框架对购买意愿具有显著性影响[19]；白世贞等（2017）研究表明，消费者感知收益正向影响购买意愿[20]；杨俐等（2013）调查显示，特价对促销效果最为显著[21]；王志刚等（2011）研究得出，价格是影响消费者液态奶购买意愿的主要因素[22]。

综上可知，现有研究表明，产品特性、消费者主观因素（包括认知、心理因素等）、收入水平、价格都对消费者的购买意愿和购买行为产生了直接或间接的影响。现有研究中，应用市场营销理论来研究分析影响消费者购买行为的文献较多，该类研究主要是针对乳制品，但对巴氏鲜奶细分市场的消费者购买行为因素的研究较少。因此，本文将经典市场营销4P理论应用于巴氏鲜奶领域，对长富维持消费者习惯性选择的影响因素进行研究。

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设

根据前人研究，结合本文研究问题及探索性因子分析结果，对假设进行确定和修正。本文主要从消费者、企业（长富）、产品（巴氏鲜奶）三个角度初步选取了服务、产品易得性、促销、产品特性、消费者偏好五个自变量以及购买行为这一个因变量，每个变量下设置了若干个测量指标进行测量。为探究上述五个自变量对消费者购买行为是否有显著影响，以及影响的方向，由此提出了以下五个研究假设。

H1：服务对维持消费者长富巴氏鲜奶习惯性选择具有正向的显著性影响；

H2：产品特性对维持消费者长富巴氏鲜奶习惯性选择具有正向的显著性影响；

H3：促销对维持消费者长富巴氏鲜奶习惯性选择具有正向的显著性影响；

H4：产品易得性持消费者长富巴氏鲜奶习惯性选择具有正向的显著性影响；

H5：消费者偏好对维持消费者长富巴氏鲜奶习惯性选择具有正向的显著性影响。

2.2 模型构建

本文选用多元线性回归模型，设因变量为y，k个自变量分别为X1，X2，……，Xk，回归模型描述了自变量X1，X2，……，Xk和误差项E对y的贡献。其一般形式为：y=B0+B1X1+B2X2+…+B3X3+E式中，B0，B1，B2，……，Bk是模型参数；E为误差项。基本研究问题和研究假设，公式即为：y=b0+bx1+bx2+bx3+bx4+bx5+e，其中b0为截距，是一个常数，表示在其他变量效应为零时的购买意愿值，e为随机误差，x1为服务、x2为产品特性、x3为促销、x4为产品易得性、x5为包装设计，y为购买行为。

3 数据来源与描述性统计

3.1 问卷设计

本文调查问卷是在国内外学者们研究成果上，以他们的文献综述和参考相关模型的基础确定的。在初步选择需要调查的指标后，根据研究的思路和所要研究问题的需要，设计了两部分问卷。

3.1.1 消费者个体属性

该部分主要是关于消费者的个体属性和特点的测量。其中涉及消费者的基本情况有：性别、年龄、受教育程度、职业、婚姻状态、月可支配收入、对巴氏鲜奶的认知程度。本文将对这些因素进行基本的描述性分析来了解长富巴氏鲜奶购买者基本特征。

3.1.2 消费者购买行为的影响因素

该部分是消费者购买行为的影响因素情况调查表，主要内容涉及：消费者偏好、服务、促销、产品易得性、产品特性以及购买行为的测量，共18个问题。消费者偏好指消费者特定的生活方式和品牌偏好；服务指的是企业在销售产品时向消费者提供的售前咨询，售后服务，以及销售途中对产品的保护；营销策略包括促销力度、广告宣传、价格、包装设计，是企业向消费者推销产品的方法；产品特性指的是产品本身具有的属性，如长富巴氏鲜奶的口感、新鲜度、营养价值、品牌等；产品易得性指消费者购买的便捷性；购买行为采用“长富巴氏鲜奶是否已经成为消费者的习惯性选择”来测量。

3.2 数据来源

本文研究的数据获得方式是问卷调查的形式。问卷发放是通过问卷星形成电子版问卷，发放并收集。发放时间2020年3月11日—16日，共216 份，收回有效问卷211份，问卷有效率为97.69%。其中针对的消费者为福建省消费者，以受教育程度较高的青年人居多。由于考虑到了数据收集的便利性，随机抽样成为了本文研究的抽样方法。因此，研究数据的收集同样也具有随机性，为了确保样本选择的准确性，在数据分析的过程中对数据进行了效度和信度分析。

3.3 变量描述性统计分析

3.3.1 受访者样本基本情况描述性统计

受访者样本基本情况描述性统计见表1，调查随机抽取的购买了长富巴氏鲜奶的211 位消费者中，女性占比高于男性；不同年龄阶层中，小于18岁、26～30岁、31～40岁的占比都达到了20.00%以上；受教育程度方面，本科学历所占比例达到了60.00%以上；在婚姻状态上，未婚达到60.20%；在职业方面，普通公司职员和学生占比最多；在可支配月收入方面，1001～3 000 元、3 001～5 000元、5 001～8 000元占比都超过了20.00%。消费者对巴氏鲜奶和常温奶的的认知程度为一般的最多，其次是比较了解，说明消费者对常温奶和巴氏鲜奶的区别认知度不是很高。

3.3.2 变量描述性统计

变量描述性统计见表2。

3.3.3 信度分析及效度分析

（1）信度分析

本次问卷调查共回收211 份有效问卷，也是本次信度分析的对象，本文采用SPSS22.0进行信度分析，数据结果见表3。

一般认为，如果Cronbach系数大于0.800，则说明问卷的信度相对较高；大于0.700为较好；大于0.600表示可以接受；小于0.500则表示信度不能被接受，数据不可靠。对消费者偏好、产品特性、服务、产品易得性、营销策略及总体信度进行信度分析，计算出的a系数均在0.600以上，表明问卷中的选项能够达到本次调查目的的要求，数据具有稳定性和可靠性，可以继续研究。

（2）效度分析

效度是指测量工具能够达到测量目的的程度，主要有内容效度、结构效度、统计结论效度、外部效度。其中，结构效度是指自变量与因变量定义的恰当性。本研究采用因子分析来验证问卷的结构效度，如果问卷中所有项目均与总分显著相关，就表明本研究的市场调查问卷设计具有相当高的结构效度。利用SPSS22.0对量表进行KMO和Bartlett’s球形检验，分析结果见表4。

表1 受访者样本基本情况描述性统计

由表4可得到KMO=0.857，大于0.700，并且显著性值为0.000，远低于0.05。因此，Bartlett’s球形检验，值显著，表明问卷数据满足进行因子分析的基本要求，可以进一步进行因子分析。

4 消费者购买行为影响因素的实证分析

4.1 因子分析

4.1.1 变量共同度检验

在确定需要提取的因子之前，需要确定变量是否适合进行提取，如表5所示。一般情况，如果提取后的损失量超过了40.00%，则该变量不适合提取，如果超过了50.00%，则要直接删除该题项。由表5可知，“购买长富巴氏鲜奶体现对高生活品质追求”这一题项提取后信息损失率超过了60.00%，故删除该题项。

表2变量描述性统计

表3 各维度信度分析表

4.1.2 确定要提取的主成分个数

本文因子提取时采用主成分分析方法，并设置了特征根大于1.0，因子旋转时采用方差最大正交旋转进行因素分析。分析结果见表6。如表所示，变量中大于1.0的特征值有4个，他们共同解释数据的68.068%。其中第5个变量的特征值虽小于1.0，但是大于0.9，可以接受。为了减少信息的损失量，本文将提取5个主成分，共同解释16个变量的73.744%。

4.1.3 确定新因子

用SPSS导出旋转后的因子矩阵，因子载荷系数见表7。设置了若相关性小于0.5则不显示，从表中可以清楚发现变量与这五个因子的相关性，且变量对提取的因子的影响都是正向的。

通过对表7分析，“收到的鲜奶的新鲜度”“包装完好度”“配送准时度”和“售后服务”代表了长富巴氏鲜奶的派送服务，归结为一个新因子，命名为“服务”；“品牌信任”“口感”“营养价值”“质量安全”代表了长富巴氏鲜奶的品牌、口感、营养价值、质量安全，归结为新因子“产品特性”；“促销力度”“促销活动丰富性”“广告宣传”代表了长富巴氏鲜奶的促销力度和丰富性，归为新因子“促销活动”；“缺货情况”“购买方便度”“价格”代表了消费者购买长富巴氏鲜奶的容易程度，归为新因子“产品易得性”；“包装设计实用性”“包装设计美观度”可以归为新因子“包装设计”。变量对提取的因子的影响都是正向的。

表4 KMO与Bartlett检定

表5变量共同度表

4.2 回归分析

此部分利用多元线性回归研究变量间关系，研究服务、产品特性、促销、产品易得性、包装设计与购买行为之间的关系。

4.2.1 回归模型显著性检验

回归模型见表8，可知，自变量对购买行为的决定系数为0.517，调整后的R方为0.249，R方作为效度变量的一种，可以对效应进行度量。科恩（Cohen，1988）定义了回归中R方的值0.02、0.13、0.26，分别代表了效应为小、中、大，因此，本文中0.249被认为具有较好的效应，表明自变量变异的24.90%能解释因变量。且Durbin—Watson值为1.883，比较接近2，表明随机误差是独立的[23]。

模型变异数分析见表9，可知，回归偏差的F值为14.193，并且显著性为0.000，通过了1.00%的显著性检验，说明模型是显著的。

4.2.2 参数估计及检验

利用SPSS.22进行参数估计和检验，结果见表10。可知，服务变量通过了5.00%水平的显著性检验，系数为正，说明服务对维持消费者习惯性选择有比较显著的正向影响，假设1得到验证。因为长富巴氏鲜奶主推产品就是配送到家的巴氏鲜奶，配送服务直接影响到消费者体验，尤其是对于第一次订购的客户，直接决定其是否会复购，所以对消费者是否养成习惯性选择有直接影响。产品特性变量通过了1.00%水平的显著性检验，系数为正，说明自变量X2对y存在非常显著的正向影响，假设2得到验证。原因是产品特性包括了长富巴氏鲜奶的质量安全、口感、营养价值、品牌，这几点都是产品十分重要的特性，质量安全决定了消费者的健康感知，口感直接影响消费者体验；随着人们的知识水平以及经济水平的提高，消费者对产品营养价值的追求逐渐增强；对于品牌，现在的消费者品牌意识强，好的品牌代表着这个产品是否物超所值。促销变量通过了5.00%水平的显著性检验，系数为正，假设3得到验证。促销一方面影响了消费者的价格感知；另一方面广告宣传也会加深一个品牌在消费者心中的印象。产品易得性变量没有通过显著性检验，主要原因是互联网时代下，有各种订购渠道供消费者选择，因此，不会对消费者购买的便捷性有太大影响。基于探索性因子分析，对原假设5进行修正，将原假设中的消费者偏好修正为包装设计，结果表明包装设计变量没有通过显著性检验，包装设计的美观度和实用性在自变量描述性分析中也可看到，平均分较低，说明购买过长富巴氏鲜奶的消费者对其满意度并不高，但是长富巴氏鲜奶的质量和营养价值能够很好的弥补这一短板，使得包装设计并不会直接影响消费者的购买行为。

表6总方差解释表

表7旋转后的因子载荷系数表

表8 回归模型摘要

表9变异数分析

表10 系数分析表

基于系数表，得出回归方程：y=-1.525+0.504X1+0.460X2+0.194X3+0.1X4+0.056X5，其中X1为服务、X2为产品特性、X3为促销活动、X4为产品易得性、X5为包装设计。因产品易得性和包装设计对购买行为影响不显著，故在回归中剔除该变量。利用SPSS22.0继续回归，得到新的回归方程为y=-1.481+0.549X1+0.458X2+0.231X3，其中X1为服务、X2为产品特性、X3为促销活动。

5 研究结论及对策建议

5.1 主要结论

本文通过个人基本情况描述性分析得到此次随机调查的群体中，青年群体、学历为本科、月可支配收入在1 000～3 000及以上，职业为普通公司职员的人数最多。在问卷的五级评分中，包装的美观度评分均值是3.63分；而营销策略感知当中，促销活动的力度和丰富性均分也在3.50分左右。可见，长富巴氏鲜奶现有的促销策略过于单一且力度或宣传方式不够吸引用户，没有得到好的宣传效果。

通过探索性因子分析和回归分析，结果表明服务、产品特性和促销对维持消费者习惯性选择有显著正向影响；而产品易得性和包装设计没有显著影响。结合前面的自变量描述性分析也可知，质量、口感、品牌、营养价值、服务和促销是消费者的主要关注因素，而消费者对产品包装和购买的便捷性感知度较低，不会对购买意愿和购买行为产生显著影响，但是会影响消费者体验。

5.2 对策建议

5.2.1 建立服务反馈机制

消费者订购长富巴氏鲜奶整个过程中，配送服务是消费者能够直接感知的，会对消费者是否会继续购买有显著的正向影响。为维护现有消费者，保障高水平服务是关键。对此，长富乳业可以建立服务反馈机制。首先当消费者下了订购订单之后，就匹配一个配送员或客服负责订单跟踪，与消费者保持沟通，及时处理消费者的售后问题，保证售后服务的有效性和及时性。其次，当一次订购结束后，消费者可对本次服务进行评价，以便后续改进。

5.2.2 强化消费者对产品特性的感知

产品特性对维持消费者习惯性选择有非常显著的影响，因此，加强现有消费者对产品特性的感知尤为重要。产品特性包括质量安全、口感、营养价值和品牌，要增加这些特性的曝光率，让消费者留下更深刻的印象。第一，长富可以在派送的时候发放有关长富巴氏鲜奶质量安全认证、营养价值和品牌文化介绍的传单，并附上公众号二维码，以便消费者深入了解长富的产品和文化，还可从公众号直接订购鲜奶；第二，可以通过官方微信、微博等自媒体平台每周主推一种产品特性，节选消费者在淘宝等其他网购平台上面的优质留言插入在推文中，拉近与消费者的距离，增加信服力和强化消费者对自我判断的认同。

5.2.3 促销活动多元化

促销活动对维持消费者习惯性选择有显著的正向影响，且自变量描述性统计中，消费者对长富巴氏鲜奶的促销力度和促销形式感知分值较低，针对长富促销策略的改进有以下三方面考虑。

第一，观念营销[24]。一直以来，长富巴氏鲜奶的质量安全都令消费者信赖，长富可以借此优势推出“喝安全奶，选长富”的理念，让消费者不断渗透这一思想，出于对健康的考虑，现有消费者和潜在消费者会更加信赖长富。

第二，功能营销。研究发现，巴氏鲜奶中含充足的维生素A、B族维生素、矿物质及能够抑制X射线辐射的生物活性物质，可以有效减轻辐射损伤，抑制辐射后人体淋巴细胞数目的下降。在宣传时，可着重突出巴氏鲜奶的这一功能，对于长时间操作电脑、看电视的人，可极大促进其对长富巴氏鲜奶的持续消费。

第三，体验式营销。长富巴氏鲜奶有自己的牧场，并且可以实地参观。长富也曾推出过牧场几日游的活动，但是宣传效果不佳，要加大这方面的宣传，将订购11个月获得免费牧场一日游进行捆绑营销，或者订购金额满一定数量获得数日免费牧场游资格。这种方式一方面可以促进长富巴氏鲜奶的消费；另一方面，也让消费者更加深刻地了解长富巴氏鲜奶的制作流程，质量安全等，有利于培养客户对品牌忠诚度。

5.2.4 改变价格策略

产品易得性包括价格和购买的便捷性，该变量没有通过检验。结合自变量描述性统计可知道，“我认为长富巴氏鲜奶价格便宜”这一项得分只有3.64 分，而购买的便捷性大于4.00分，可见消费者认为长富巴氏鲜奶价格偏高，若提升消费者的价格感知，可更好维持现有消费者。长富巴氏鲜奶目前有连续订购3个月免费15天的策略，这种折扣策略的培育期过长，可以做如下改进带给消费者更实惠的体验感。如订购1个月就可以获得成为会员，会员在之后的订购当中可以享受折扣，这样能够更快的留住消费者；同时为鼓励高端消费，可以设置消费者达到一定数量的金额时享有折上折的优惠，可以刺激消费者长期消费；另外，可以加大巴氏鲜奶产品定价的区分度，让消费者体验到实惠和物有所值的感受，也更好迎合不同消费水平的消费者的购买需求。

5.2.5 改进包装设计

目前，长富巴氏鲜奶的产品包装比较单一，在颜色和图案上搭配缺乏美感。而巴氏鲜奶的主要受众是青年一代，具有较为年轻和时尚的审美观念。所以巴氏鲜奶的包装颜色上应更加青春活泼，在图案或文字上也应改为比较时尚化和简单大气的元素，能够在外观上充分的吸引年轻消费者。此外，长富的袋装包装可以在包装外面附上吸管，方便饮用，增强包装的实用性。