基于社交指数的消费者行为研究——大学生电影消费的经验发现*

孙曰瑶，孟庆蛟，程方方

(山东大学 经济学院，山东 济南 250100)

一 引 言

影响消费的因素除经典理论中的价格、预期、成本、收入等之外，社交对消费选择的影响日益成为了学界关注的热点。这种现象的产生根源于市场中同质产品数量的日益增多，由于消费者获得的产品信息不充分，故而面临着选择的难题。因此，社交对选择的影响日趋重要。对于此，孙曰瑶(2006)通过构建M-E矩阵，提出消费同时受物质利益和情感利益影响[1]。而当前消费产品大量同质化的现象也表明，当诸多商品对消费者的物质利益相近或无差异时，情感利益更主要的影响了消费者的选择，而社交正是重要的情感利益因素。每个消费者均存在于一定的社交圈内，某一种商品的消费由于其特定的情感属性使消费者产生了共鸣，从而满足了情感利益，使得消费者在消费过程中更容易确定自己在社交圈中的定位，从而满足自身的情感利益。

社交在情感利益方面对消费产生的影响，可以解释很多消费者“ 不理性”决策的现象。以电影消费的选择为例：传统观点认为，电影票房的高低取决于电影质量、是否有明星演员或导演、是否有合适的档期(Chang & Ki，2005)[2]。但这却很难解释在2019年的国庆档中，同时间上映、题材相似的《我和我的祖国》同《中国机长》，在前者评分更高、明星演员和明星导演更多、开映票房占优的前提下，被后者在票房总量上逆袭(1)电影评分参考了豆瓣电影、猫眼电影和IMDb，票房参考了糯米电影的票房数据，两者分别为25.87亿元和25.98亿元，时间截止至2019年10月23日。由于统计口径不同，电影票房存在部分统计中《我和我的祖国》高于《中国机长》的现象。。实际上，评价高的、口碑好的电影不一定票房最高，而票房高的电影则均有较强的社交话题性，即消费者对电影的选择不止集中于电影满足自身的物质利益，而且集中于满足具有社交属性的情感利益。

社交对消费的影响最早在凡勃伦的《有闲阶级论》一书中产生雏形[3]，其后，学者们主要从两个角度进行研究：第一类是从社交中形成的口碑角度切入，讨论已消费商品的消费者在社交中通过口碑影响他人消费。如李研 等(2018)分析已消费商品的消费者通过口碑影响他人消费的机制，并将口碑消费分为口碑生成、口碑传播、口碑搜索、口碑使用[4]。已有文献中的口碑理论大多是从消费者已经消费的前提下通过社交进而形成口碑的角度出发进行论证(Hsu & Lin，2008；De Angelis et al.，2012；Berger & Milkman，2012；Barasch & Berger，2014)[5-8]，即口碑是在消费后在社交中形成的，是已消费者发出信号影响未消费者的过程(Barasch & Berger，2014)；第二类是从地位消费角度切入，讨论商品在社交中通过影响未消费者的个人地位以影响消费。这个是延续凡勃伦炫耀性消费思路，提出消费可以通过社交彰显自身地位进而影响消费(Festinger,1954；Eastman，1999；崔宏静等，2016；姬广绪，2018)[9-12]，讨论的是未消费者为什么受到已消费者的影响。本文从第二类社交对消费影响的角度切入进行理论分析，源于当前的研究中存在一个黑箱：社交怎样综合影响了消费？

据此，本文提出了社交指数的概念。构建社交强度和社交距离两个一级指标：社交强度从消费者内部视角出发，包括被认同属性和炫耀属性两个二级指标；社交距离从消费者外部视角出发，包括权威度和亲密度两个二级指标。进而分析各个指标影响消费的程度。

本文针对大学生进行调查问卷所得的数据，利用回归模型，对电影消费进行了检验。从全样本和分部电影消费两个角度分析可知，社交指数的各指标均显著的影响了消费者选择的概率，从社交指数的角度可知，社交指数正向显著的影响了消费者选择的概率。

本文的主要贡献在于：第一，从情感利益的角度出发建构了影响社交的各级指标，并以此构建了社交指数，从而为进一步的针对社交影响消费的研究奠定了基础；第二，从全样本角度，分析社交指数的各级指标，发现一级和二级指标均对消费产生积极的作用，从而验证了社交对消费产生的影响；第三，将电影分为高票房和低票房两类进行分部样本异质性分析后，发现社交影响高票房电影时显著，而对于低票房电影并不显著，从而以社交的角度解释了低票房电影产生的原因。

二 理论分析和研究假设

(一)社交强度：消费者自身的视角

Granovetter(1973)提出，在社交中自我表露的因素越多，越容易提升社交中的亲密度和信任感[13]。后续的研究也表明，社交群体的稳定性同不断增长的自我表露有关(Derlega & Chaikin,1977; Taylor et al.,1981; Collins & Miller,1994)[14-16]。即使自我表露有可能影响社交中的人际关系，但展示并与人分享新鲜的事物仍然是自我表露的重要动机(Sonja Utz,2015)[17]。这种社交中的自我表露具体在个人拥有的商品表露上，形成了社交影响消费的最初始动机。

Festinger(1954)提出的社会比较理论认为，出于对自身评估的需要，人们总是要同自己类似的群体进行比较，从而界定自我。在这种自我表露的社交过程中，人们不仅同条件更优越者比较，也同条件更差者比较，达到追求自身价值的目标。其中，前者是确保自身能力和水平足够高，从而满足跻身上层的心理预期；后者是展示自身社会地位，从而通过歧视实现心理满足。但社会比较理论存在两点不足：一是没有论述界定自我的方式是什么；二是没有论述人们面对和自身地位相近或相同者是否比较，若进行比较如何比较的问题——地位消费理论弥补了这两点不足。

地位消费是指消费者为了确认、保持或提高自己的社会地位而消费的商品，并以此向自己或周围的重要他者传递自身向往的社会地位和社会层次的消费行为(Eastman，1999，崔宏静等，2016)。消费者通过购买表现为比自身层次更高或相近的群体属性的商品，可以使自身获得提升或保持个人地位的结论。而如果目标群体比自身地位更低，则消费者不需要对其炫耀，也没有必要对其炫耀。因此，本文将社交中的向同自身地位更高者发出消费信号的行为定义为被认同，向同自身层次相近或相同者发出消费信号的行为定义为炫耀。被认同和炫耀性消费共同构成了社交中的消费。

传统研究一般将被认同性消费和炫耀性消费混为一谈，自Eastman(1999)提出地位消费后，O’Cass & McEwen(2004)、Truong & Simmons(2008)认为炫耀性消费是在地位消费基础上的外向表征，从而与内向的被认同性进行区分[18-19]。具体而言，被认同性消费目的是保护自尊，获得的是一种被认同感，而炫耀性消费目的是为了提升地位，获得的是一种优越感(吴琪,丁俊杰,2013)[20]。

在被认同的驱使下，消费者会观察社交范围内人群中比自身层次更高者的消费情况，在观察到信号发出的时候，选择进行跟随消费。因为在他们看来，“ 商品代表名声，商品缺位也就代表个人名声缺失”(Corneo & Jeanne，1997)。[21]而一旦没有进行消费，消极的社会被认同也就产生，从而激发个体采取消费来改善这种状况，实现心理上的满足。缺少这种被认同，人们将会陷入认同危机，处在彷徨和焦虑的状态(梁彩花等，2010)[22]。个体要建构自己的被认同，就必须一方面认识到自己和所要认同的对象具有一定的相似属性和特征，至少确保在相同的社交圈内；另一方面还要认识到自己和所认同对象的不同，尤其体现在对自身和被认同对象的差距的认知。为了满足被更高层次的人群认同的心理需求，人们总是在不断地尝试提高自身在社交中的层次，而尽量避免滑落到比自身地位更低的社交中的层次之中。这种状态主要是通过观察社交圈中高层次的消费行为，进而通过消费来实现的。

与维持现状或向上的“ 被认同”不同，向下的“ 炫耀”以炫耀性消费为表现。凡勃伦在《有闲阶级论》中最早论述了炫耀性消费。具体在社交中，向比自己层次高的人炫耀会存在一定的风险，而向相比自己层次低的人群炫耀则并无意义，炫耀主要是向同自身层次相近或相同者炫耀，从而展现自身的消费水平、支付能力或财富，通过形成的歧视性对比提高自身的层次和地位，以达到个人心理满足的目的。

炫耀性消费多依托但不局限于奢侈品消费，凡是能炫耀的商品都可能成为炫耀性消费。具体到大学生群体而言，电影消费虽然成本并不高，但既然日常用品都可能是炫耀消费的依托，只要能在特定的情境中代表相对的社会位置，普通商品都可能具有炫耀的作用，即满足自己的“ 面子”。而面子意识对炫耀性消费有显著的积极影响(袁少锋等，2009)[23]。对于学生群体而言，炫耀性消费可以使人们满足自己的面子，即以个人收入为限制选择消费层次最高的商品(杨淑萍,2014)[24]。

据此，本文提出假设1-3：

H1：社交中的社交强度越高，消费选择的概率就越高。

H2：社交中消费者的被认同目的越高，消费选择的概率就越高。

H3：社交中消费者炫耀的目的越高，消费选择的概率就越高。

(二)社交距离：消费者外部视角

社交对消费的影响体现在信号的来源，也体现在传递信号的人群的社交距离，即来自社交圈影响消费者的信号传递距离。

消费者同生产者之间存在天然的信息不对称，在获得信息方面主要来自以下三个方面：(1)生产者。由于生产者天然具有利益相关性，因此消费者对于生产者传递的信号信任较低；(2)权威人士。这不仅包括业界内的专家，也包括业界外的社会公众人物。由于这些人群存在被生产者俘获的可能，消费者对他们的信任可能出现两极分化，也有可能随着时间推移发生变化；(3)社交圈。主要来自于消费者的社交范围内，由于利益相关性较弱，故而可以产生较强的信任。因此，在通过信号传递弥补信息不对称上，通过社交实现的效果对于提升消费的概率最高。

信任一直是社交影响消费中的关键因素，这一因素的研究早期主要集中于心理学，Mayer et al.(1995)[25]、Bhattacherya et al.(1998)[26]认为，信任产生的前提是相对于被信任者，主体自身具有的不确定性因素所造成的无力感，故而需借用社交中的信任进行消解。而被信任者则需要给主体以积极而确定性较强的期望。因此，信任也表现为一种在社交中的主体和被信任者之间交易成本的降低和信息不对称的弥补，从而达到有效地提升双方交流效率的目的(闫慧丽，彭正银，2019)[27]。而社交距离体现在发出信号者的权威度，以及其同接收信号者的亲密度。具体在社交影响消费的过程中，消费者受被信任者影响进行消费主要由信任中的权威度和亲密度两个因素决定。

权威效应是指社会地位高、有威信的个体的意见更容易受到人们的信任与追捧(马宇红等，2019)[28]。科耶夫在《权威的概念》中总结，权威共有四种理论：神学和神权政治的理论、柏拉图的理论、亚里士多德的理论和黑格尔的理论。而具体在权威性影响消费中主要表现为亚里士多德的理论，即“ 智慧、知识、预见和超越现状的能力表现的权威”[29]。丹尼斯·朗则将权威分为五类：强制型、诱导型、合法型、合格型和个人型[30]。其中合格型权威表现在因信任而产生的权威，社交中产生的权威属于这一类。在消费者选择被信任人群影响的过程中，社交圈中的信号发出者越专业，消费者相信信号发出者的概率就越高。据此影响消费的概率也越高。其中发出信号者专业性的高低表现为权威度。

同时，丹尼斯·朗还认为，这种来自于下属对领导信任的合格型权威并不能成为权威的稳定来源[27]。表现在社交影响消费中，即便被信任者的权威度较高，但当消费者同他的亲密度不高时，也很难受其影响产生消费，即亲密度也对消费产生积极影响。Chen & Berger(2013)分析了影响话题讨论的因素，提出相对陌生人，人们更愿意同亲密度较高的朋友进行讨论[31]。阮燕雅和李琪(2017)提出，社交中的亲密关系会增加消费者购买的意愿[32]。亲密度的提升，能够起到凝聚群体，促成集体行为的目的。用亲密性提供隐性担保，可以有效地提升社交，使消费者获得更多的信心，从而增加商品消费的概率。

社交距离综合表现为权威度和亲密度两个方面，其中亲密度体现为信号发出者和接受者之间的距离，故而同消费选择的可能性呈反比；权威度体现为信号发出者在接受者心中的专业度，故而同消费选择的可能性呈正比。值得注意的是，社交距离是多个信号发出者共同的作用，因此存在虽然发出信号者权威程度高，但消费者可能并不相信他的推荐；或者是虽然发出信号者权威程度高，但因为他同消费者亲密度不够，也会影响消费者消费选择的概率。

据此，本文提出假设4-6：

H4：社交中的社交距离越近，社交影响消费者选择的概率就越高。

H5：社交中发出信号的人群的权威度越高，社交影响消费者选择的概率就越高。

H6：社交中发出信号的人群同消费者的亲密度越近，社交影响消费者选择的概率就越高。

(三)社交指数

社交指数是指消费者对某一商品选择的倾向程度受到社交强度和社交距离的影响的程度，社交的综合作用构成社交指数进而影响消费者的选择，不同的情况会产生不同的社交指数。社交强度越大，社交指数越高；社交距离越远，社交指数越低。详见表1。

表1 社交指数的构成

1. 社交指数的作用机制模型

定义社交强度为α，炫耀性消费为FC(Flaunt Cost)，被认同性消费为IC(Identify Cost)，得到方程如下：

α=FCi+ICi

(1)

社交距离体现了社交中的信任问题，即前文中所提到的权威度AUD(Authority Density)和亲密度AFD(Affinity Density)。其中，权威度越高，亲密度越低，则社交距离越近。但是消费者会同时面对多个社交对象，不同对象的权威度和亲密度都是不同的，从而产生出复合的影响。定义社交距离为β，β越大，表示社交距离越远，因此消费的概率越低。则社交距离为：

(2)

社交通过社交指数大小影响消费者选择，由于社交指数根据社交强度、社交距离的变化而发生改变，加上社交对消费者选择会根据时间的推移降低进而趋于0，借鉴朱红红和孙曰瑶(2009)对情感指数的分析[33]，构建方程如下：

(3)

其中，θt定义为社交指数，α为社交强度，β为社交距离，t是时间，θ0为方程初值。上式的解为：

(4)

当社交指数作用于消费者选择的时间无限趋近于消费行为的结束，即t→+∞时，社交指数趋于稳定。

(5)

(6)

由上式可知，社交指数θ同社交强度α呈正比，与社交距离β呈反比。在β一定的前提下，θ随着α的增加而增加，即消费者在社交的冲击下产生了炫耀和被认同的需求，进而导致社交指数提升；同理，在α一定的前提下，θ随着β的增加而减少，即社交距离的增加会导致社交指数下降。综上，对于同质的产品而言，社交指数的大小是消费者选择的重要依据。

2. 消费者选择行为的作用机制模型

当消费者可选择两种不同社交指数的同质产品x1和x2时，其价格分别为p1和p2，若某消费者总效用函数表现为柯布-道格拉斯效用函数，则：

(7)

其中，ρ为贴现率，t为时间，xit为t期消费的第i种商品，θ为社交指数，表现在社交指数越高，消费者的总效用越高。

定义消费者的预算收入为m，定义θ1和θ2为同质产品下不同的社交指数，借鉴Varian(2005)[34]，将无限种消费品定义为产品x1和所有其他产品x2，在消费者效用最大化下求解截面时间的最优消费选择量，可得：

(8)

(9)

仅讨论x1，整理后可知：

(10)

由上式可知，消费者对于商品1的最优消费受到以下五个因素的影响：

(1)已知θ2不为0，当θ2≠0且大小不变时，θ1越大，消费者越倾向于消费商品1，表明社交指数对于选择的正面影响；

(2)已知θ1不为0，当θ1≠0且大小不变时，θ2越大，消费者越不倾向于消费商品1，表明其他商品的社交指数对于商品1选择会产生负面影响；

(3)当θ2=0时，商品2在社交方面的作用为0，表现为消费者对于商品2一无所知，因此只能消费商品1，此时消费者对商品1的消费仅受到商品1的价格和消费者个人收入影响；

(4)当θ2→+∞时，x1→0，表示消费者受商品2的社交指数影响对于商品1的消费倾向为0。但实际(3)(4)这两种极端情况较少出现，θ2的取值集中在0和+∞之间；

据此，提出假设7：

H7：社交指数越高的商品，消费者购买的概率越高。

三 模型设定与数据

(一)研究对象设定

研究选择了在校大学生的电影消费行为进行分析，构建社交指数，并研究大学生的社交指数中的各个因素对于电影消费行为的影响。

选择在校大学生作为研究对象主要是基于以下考虑：首先，由于大学生收入较低，40-80元的电影消费在大学生人群中可以体现炫耀性和被认同性的特征，从而更好的构成了社交和消费之间的关系，而这一价位又不会对消费者产生过大的负担，避免心理预期和实际消费的偏离；其次，学生是电影消费的主流。据艺恩数据中心统计，2018年观影人群中15-24岁的人群占到了44.5%，这个年龄段和大学在校生存在高度重合；最后，大学生所在的环境比较单一，一方面可以确保电影的宣传对大学生消费选择影响的趋同性，另一方面可以确保明星影响力的趋同性，从而减少遗漏变量出现的可能[35]。

在具体的电影作品上，选择标准兼具知名度、口碑度，并且尽量选择了档期、主题、参演明星、电影网站评分相似而票房差距较大的电影。借以分析社交是否对电影的选择产生了积极而显著的影响。

(二)模型设定

为验证假设1-3，构建模型(11)-(13)。

xi(t)=ξ0+ξ1[ICi(t)+FCi(t)]+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi

(11)

xi(t)=ξ0+ξ1ICi(t)+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi

(12)

xi(t)=ξ0+ξ1FCi(t)+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi

(13)

其中因变量xi(t)为第i个消费者在时间t内是否消费商品，此变量是虚拟变量，如果消费该商品，则取值1，如果不消费该商品，则取值为0。考察变量ICi(t)和FCi(t)分别是第i个消费者在时间t内的被认同性和炫耀性消费，两者之和表示第i个消费者的社交强度。

控制变量方面，定义“ 收入”(income)为被访者认为自身收入在社交人群中的位置，1是最低，5是最高；定义“ 生源地”(city)，城市取值为1，乡镇或农村取值为0；定义“ 专业”(major)，如是人文社科类，取值为1，如非人文社科类，取值为0。除上述传统变量外，借鉴郭新茹,黄舒沁(2017)[36]的观点，增加“ 是否有自身关注的明星”(star)，如有，则取值1，如没有，则取值0。此外，增加变量“ 初始期待”(expect)，定义为被访者最早了解该电影作品时的期待程度，如期待，定义为1，不期待，定义为0，从而尽可能在排除社交影响之外定义被访者自身的期待程度。

同时，为了进一步验证假设1-3，构建销量高和销量低的两类消费者面临的商品：两类产品上市时间类似，物质利益类似，使消费者存在选择的问题。对两类产品进行分类回归，考察在社交影响总消费选择之外的异质性问题。这种分析不仅是考察社交对不同商品消费的的影响作用，验证社交对消费的影响，而且也可以对已有的分析结果进行稳健性检验，确保结果的真实性。为简洁起见，在调研时将影响消费者行为的人员数量设定为1个，即决定自身商品选择上最关键的人员对自身消费选择的影响。

为验证假设4-6，构建模型(14)-(16)。

(14)

xi(t)=ξ0+ξ1AUDi+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi

(15)

xi(t)=ξ0+ξ1AFDi+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi

(16)

其中因变量xi(t)同模型(11)相同，考察变量AUDi和AFDi分别是是第i个消费者在时间t内的权威度和亲密度，两者之积表达了第i个消费者的社交距离对消费的影响。控制变量和影响消费的社交人数同模型(11)相同。

为验证假设7，构建模型(17)：

xi(t)=ξ0+ξ1index+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi

(17)

主要变量定义如表2所示：

表2 主要变量定义

(三)描述性统计

本文以大学生社交因素影响作为外生冲击，研究影响电影消费的社交作用，为社交的经济效应提供证据。调研中采取了当面询问的方式，共询问调研了位于东西部两所高校的78名在校大学生对两部电影的消费情况。

为了杜绝可能的内生性问题中的双向因果，在调研中询问消费者是否推荐他人以定义炫耀性消费时，问题是“ 在电影消费前是否有推荐社交圈中的人士观看的打算 ”，而非在观看后是否推荐他人。

具体的描述性统计见表3：

表3 描述性统计

四 实证结果

(一)社交强度与消费选择

表4的回归1-3表明，作为一级指标的社交强度和下层二级指标的炫耀属性、被认同属性对电影选择的回归系数都显著为正(p<0.01)，表明社交可以有效地提高消费者的选择概率。其中，炫耀的回归系数高于被认同的回归系数，表明消费者在选择商品时相对于被社交圈中更高层次的人群认同相比，更需要将商品炫耀给他和自身层次相近或相似的人群。其原因在于，炫耀性消费作为一种个体主动对外的行为，可以通过具体的行为获得心理满足。而被认同性消费是一种个体被动的向内的行为，获得心理满足不是通过具体行为实现的，而是被动产生的。

此外，将电影分为高票房和低票房进行分部回归后发现：社交强度对电影选择的回归系数的显著性不同。回归4-6表明，社交强度和下属二级指标对于高票电影的选择仍然是具有显著的正向影响(p<0.01)，但回归7-9表明，社交强度和下属二级指标对低票房电影的选择的作用不具有显著性，这意味着社交强度不足很有可能是此类电影票房较低的原因。

表4 社交强度与消费选择

注：(1)括号内的数字上方为估计系数，括号中为其稳健性标准误，下同；(2)*、**、***表示0.1、0.05、0.01的显著性水平，下同。

以上实证表明，社交强度对电影消费的选择存在积极作用。导致这一现象的原因是通过社交中产生的炫耀和被认同的动机促进了消费者进行消费，从而加强了购买商品的概率。

在控制变量中，是否来自城市和所学专业对电影选择影响均不显著，表明电影消费并不受此类因素的影响。收入对选择的影响多数也不显著，表明社交中的消费具有一定刚性需求的特征。而是否具有被访者关注的明星对于消费存在显著的正向效应，其回归系数比社交强度和下属二级指标的回归系数更高，说明明星效应在当前大学生电影消费中的积极影响，从而也从侧面印证了郭新茹、黄舒沁(2017)的观点[1]。

在控制变量中，存在两种异质性的表现：首先，在对电影的“ 初始期待程度”变量上，总体样本上显示，消费者初始越期待这部作品，最终购买的概率越高，但在统计上不够显著。而如果将其拆分成高票房和低票房两类，则发现，该变量在高票房电影上呈现显著为负的效应，而在低票房上呈现显著为正的效应。这意味着消费者初始对该电影的期待程度越高，会促进其对低票房电影的消费，而反而会降低对高票房电影的消费。这种“ 越期待、越抵制”的现象在当前也有所发生，如来自于原著的改编电影，“ 原著党”对其初始期待程度极高，但却因为电影为了迎合市场的过度改编使其选择不消费；更进一步的，当部分消费者欣赏的小众主题成为大众主题之后，他们反而不愿意接受这种现象，从而降低消费的概率，即“ 脱圈”。当自身初始期待的电影向自己不接受的方向发展，或者由小众变成了大众选择，则电影越畅销，自身消费的概率越低的逆向选择也就随之出现。

其次，收入对电影消费的影响也产生了异质性的表现。相对于收入对高票房电影的正向作用，虽然在统计上并不显著，但收入对低票房电影产生了显著的负向作用，即表现为收入越低，选择低票房电影概率越高。这一现象的产生可能是低收入人群由于很难在社交圈中通过消费行为形成炫耀和被认同性消费，因此其有一种通过“ 不选择”的形式同社交圈中的主流行为形成逆反，以达到满足个人心理的目的。即在社交范围中大量人群选择高票房电影消费的同时，低收入人群选择不消费或一部冷门作品反而会更能满足个人心理。

以上两个控制变量均表现出一种消费者在社交中“ 不选择”的逆反行为，具有一定的进一步研究意义。

(二)社交距离与消费选择

表5的回归1-3表明，作为一级指标的社交距离和二级指标的权威度、亲密度对电影选择的回归系数都显著为正(p<0.01)，表明社交可以有效地提高消费者的选择概率。其中，权威度的回归系数高于亲密度的回归系数，表明消费者在接受社交影响消费时更多的考虑的是社交传递信号的专业性。即使传递信号人员同自身亲密度较高，但因为专业性不够，消费者也很难相信这个信号的真实性，进而降低消费概率。如老年人面对保健品营销时更愿意相信推销员而非自己的子女，这同老年消费者认知中自己子女专业性不如营销人员相关，而当营销人员提升同老人的亲密度之后，消费概率会出现显著的提高。这一发现也印证了于文洁、郑中玉(2018)的观点[37]。

表5 社交距离与消费选择

而如果将电影分为高票房和低票房进行分部回归后发现：社交距离对电影选择的回归系数的显著性不同。回归4-6表明，社交距离对于高票电影的选择仍然是具有显著的负向影响(p<0.01)，但回归7-9表明，社交距离对低票房电影的选择的作用不具有显著性，这意味着社交距离较远很有可能是此类电影票房较低的原因。

以上实证表明，社交距离对电影消费的选择存在积极作用。导致这一现象的原因是通过社交中产生的权威度和亲密度的动机促进了消费者进行商品消费，从而加强了购买商品的概率。控制变量方面，其表现同假设1-3的检验结果相符。

(三)社交指数与消费选择

表6的回归1-3表明，综合社交强度和社交距离的社交指数对电影选择的回归系数都显著为正(p<0.01)，表明社交可以有效地提高消费者的选择概率。而如果将电影分为高票房和低票房进行分部回归后发现：社交指数对电影选择的回归系数的显著性不同。回归2表明，社交对于高票电影的选择仍然是具有显著的正向影响(p<0.01)，但回归3表明，社交对低票房电影的选择的作用不具有显著性，这也从社交上解释了此类电影票房较低的可能原因。

表6 社交指数与消费选择

以上实证表明，社交指数对电影消费的选择存在积极作用。导致这一现象的原因是通过社交中产生的社交强度和社交距离的动机促进了消费者进行商品消费，从而加强了购买商品的概率。

控制变量方面，结合前文的分析发现，收入对消费的选择整体虽呈现正向显著，但显著性并不太高(p<0.10)，而在高票房电影中，这一回归系数在统计上的显著性极高(p<0.01)，与之相对应的是在低票房电影中回归系数的统计呈现负向不显著性。因此，存在因为收入对低票房电影的选择影响的不显著性拉低了收入对整体电影选择的显著性的可能，也存在低收入人群电影选择的逆反行为。

五 结 论

本文在构建社交指数的前提下，检验了社交中的各指标对于消费选择的影响，发现：(1)由被认同属性和炫耀属性构成的社交强度越强，消费选择的概率越高。其中，炫耀性消费的权重高于被认同性消费；(2)由权威度和亲密度构成的社交距离越近，消费选择的概率越高。其中权威度对消费影响的权重高于亲密度；(3)由社交强度和社交距离构成的社交指数越高，消费选择的概率越高。

上述结论表明，消费除了受传统的价格、预期、成本、收入影响之外，社交对消费的影响的重要性开始日益凸显。这体现在消费过程中的满足程度不仅仅来源于商品的质量，即物质利益，更多的也来源于商品带来的情感利益。当前，商品的同质化愈加明显，仅以电影消费为例，2018年，中国电影市场迈入600亿时代，全年共上映565部电影，影院经常同时上映十余部电影。这些电影中存在题材、明星、档期的同质性，但是票房却表现为异质性：前五位的票房之和占全年总量的25%。又如2017年上映的《建军大业》和《战狼2》，在主流媒体推荐、广告铺设、明星知名度和数量、广电总局保护中，均前者更高，但前者的票房仅是题材类似、上映时间相同的后者的7.05%。这同当时社交影响是分不开的。

在分析时还发现，电影的初始期待程度越高，表现在高票房电影中的负向促进作用和低票房电影中的正向促进作用；此外，高票房电影中收入的影响显著性高于对低票房的影响，这同高票房电影本身具有了一定社交中“ 非看不可”的刚性消费有关：即使消费者不喜欢高票房电影的主题和内容，也会因为社交的驱使选择消费。这种逆反消费的逆向选择在高票房电影中体现了对自身对电影内容的改编排斥和对题材定位的自我保护，故而表现出“ 逆社交消费”的特征，这也是今后可能的研究方向。