新时代新媒体对航空运输企业品牌文化的构建研究

段益 秦亚君

摘 要：新时代背景下新媒体属性趋向于泛化，为提升宣传能力带来了崭新空间，民航的发展同样离不开有效的宣传。在航空运输企业的文化宣传及受众体验趋向于泛受众化的变革中，基于新媒体视角航空运输企业应对品牌宣传进行精准策略分析，促使其发挥最大效用以促成企业形成自身企业品牌文化，在功能開发、信息整合、个性整合、文化宣传、特情处理、协同联动六个方面下功夫，坚持目标导向和问题导向相结合，坚持改革创新和始终坚持真情服务，增强行业发展动力与着力增强民航旅客获得感，大力弘扬和践行当代民航精神，快速找到全新的符合时代发展要求的运营模式，为民航强国贡献力量。

关键词：新时代;新媒体;当代民航精神;品牌文化;真情服务;军人依法优先

一、绪论

民航业是经济社会发展重要的战略产业，中国特色社会主义事业迈入新时代，民航的发展随即进入新时代，世界更加关注中国民航。改革开放以来，民航业快速发展，民航运输总周转量年均增长率远远高于其他交通运输方式，为现代化建设作出了突出贡献。虽然我国民航业在行业规模、服务能力、安全水平都有了质的提升，但仍然存在着发展不平衡、空域资源配置不合理、基础设施发展较慢、专业人才不足、企业竞争力不强、管理体制有待理顺等影响旅客获得感及制约民航可持续发展的问题。

为深入贯彻落实科学发展观，遵循航空经济发展规律，转变民航发展方式，坚持率先发展、安全发展和可持续发展，努力满足经济社会发展和人民群众出行需要，国家及民航相关部门连续印发《国务院关于促进民航业发展的若干意见》、《民航发展主要情况的报告》、《中国民用航空发展第十三个五年规划》、《国务院办公厅关于促进通用航空业发展的指导意见》等等相关文件，就存在的问题，确定了以改革为动力、提升发展质量的发展方向，明确了促进民航业发展的总体要求、主要任务、政策措施。2017年全国民航工作会议强调，要在全民航业中着力弘扬和践行永暑礁试飞行动中展现出来的“忠诚担当的政治品格、严谨科学的专业精神、团结协作的工作作风、敬业奉献的职业操守”的当代民航精神。在国家高度重视、社会广泛关注的情况下，航空运输企业应在新时代贯彻以人为本与安全第一相结合、统筹兼顾与协调发展相结合、主动适应与适度超前相结合、解放思想与改革创新相结合、调整结构与扩容增效相结合的原则，推广信息化技术，优化运行流程，完善服务质量标准，创新服务产品，打造特色品牌，提高消费者满意度，以此带动区域经济发展。其中，“互联网+”时代航空运输企业必须有效利用新媒体并打好品牌文化这张牌，才能持续提升运输服务质量，探寻航空发展新方向，增强业内竞争力和国际竞争力。

二、新时代新媒体在航空运输发展交会中将成为优势平台

国家实行大部制改革以促进发展以来，民航业特别是从事以航空器进行经营性的客货运输的航空运输企业机遇与挑战并存、前景与压力同在。航空运输企业面临结构化调整过程中，正发生深刻变化：从业内划分上来看，传统航空业务继续发展，廉价航空迅速普及，通用航空横空出世，国际高端航空快速涌入。从区域发展上来讲，传统的中东部市场逐渐饱和，增长极逐步向内陆中小城市地区转移。从旅客消费结构上来看，由以公商务为主转为以休闲旅游为主，由以公费为主转为以自费为主。从市场份额占比分析，中小公司的快速发展，传统意义的三大航份额下滑，行业集中度下降，消费群体分化明显，市场竞争日益激烈。作为一种呈井喷式发展的新型传媒方式，高效互通的新媒体技术以手机、PC端等传输介质，正以倒逼的形式促使各个产业改变商业传播模式，深刻地影响人们的生活方式。构建各层次的航空媒体运营资源系统、航空运输企业资本大力向新媒体倾斜对媒体质变与企业发展融合极为有利并且使其在航空运输企业发展中逐渐占据优势。

海南航空市场份额和地位迅速上升，形成第四大航空公司。现代意义的“四大航”不断开拓完善自身航线网络布局，逐步实现全国无障碍航行。近年来各公司纷纷加强自身网络建设、适时开拓航线，实现“一家公司，飞遍全国”。如何保持传统优势，开拓新领地，利用新媒体做文章成为了先导。

围绕区域航线竞争等问题，市场争夺更加激烈。在东部地区，各主要机场均有较多航空公司驻扎，运输拥挤，围绕放行权引起的问题逐渐增多，各公司的竞争进入白热化。而在中西部地区，各新兴航空公司、廉价航空公司异军突起，纷纷申请三、四线城市运输航线，这也引起各大型航空公司重视，市场争夺逐步向这些区域转移，在新区域内充分发挥网络、APP等新媒体介质作用从而在市场竞争中占据先机变成必争之地。

行业集中度下降，客户群体分化明显。近年来民航领域消费的行业集中度下降，呈多元化发展趋势，产生了客户群体的迅速分化。高端客户群继续沿用传统商务航空出行，普通散客群则更倾向廉价航空出行，如能提供优质的服务，抓住企业品牌这条线，则有利于各公司巩固客户、建立稳定关系，强化自身市场份额。

票务销售追求低成本模式，客户对订票等业务便捷度要求高。电子商务的发展与客票的全球化为航空公司互联网直销渠道建设提供了有利契机。人们可以运用手机端、PC端，通过网络、App等形式，搭借新媒体实现快速准确的订票，大大节约航空公司售票成本，优化了资源配置。同时，生活质量的提高，客户对订票方式的多元性和便捷性、对航班信息及时性共享性互动性诉求呼声日渐高涨。抓牢新媒体及时了解问题、解决问题、回馈总结对于获得消费者信任和青睐对航空运输企业极为重要。

由于旅客对出行舒适度及对航空公司提供服务的要求不断提高，各公司更重视企业文化软实力建设和推广，利用新媒体传递的多维信息，增强企业宣传和建设，提升旅客认同度，提高服务质量，建立品牌文化有利于在消费群快速分化期抢占先机。

由此，新媒体也必然会凭借其高速发展的网络信息科技成为航空运输公司销售的不可或缺的重要载体，新媒体平台也顺理成章地成为航空运输交会信息的优势平台。

三、新媒体对树立航空运输企业品牌文化的实现路径

品牌文化指通过赋予品牌深刻丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，形成强烈的品牌忠诚。这样能赢得稳定的市场，増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

航空运输作为民用航空领域内与通用航空相区别的以商业盈利为目的的运输领域，在通航发展成熟之前仍将在长时期内承担起国民航空出行的最主要选择，在新媒体迅速发展、商业航空面临整合升级的背景下，航空运输企业可从以下几个方面有效利用新媒体在航空媒体市场抢占先机、确立独特的品牌文化。

功能开发。充分整合新媒体优势，开发相应功能，利用线上平台逐步承担起公司与客户之间的主要传统业务，突出订票、客服业务，开发新型服务性、增值性业务。在该过程中特别关注新媒体页面的客户体验人性化、便捷化以及安全度。以中国东方航空的微信公众平台为例：其将有限的页面空间合理地划分层次，有机地将功能的集中展示和分类使用相结合，依据客户可能需求进行自主化、个性化服务订制。通过“功能”说话，让“功能”成为“我之所以为我”公司的独特。

信息整合。利用新媒体海量性、共享性的优势，以真情服务为基础，将推送互动功能充分利用，将旅客所需航班信息、旅程信息、目的地信息等资源共享，通过新媒体平台开启信息共享。以中国国际航空微信公众平台为例：分出航班信息专属板块，细分“我的行程”、“我的分享”、“服务预订”、“订单管理”、“航班动态”等栏目，将数据海量资源与个性化利用结合，将全方位信息与个性化提取结合，乘客获得感明显提高。

个性设置。面临客户市场分化加快的局面，航空运输企业如果能够通过具有特色个性化服务为相应受众设计符合其需求或可能的专属体验，将增加吸引力从而形成稳定的客群关系。如南方航空微信公众平台直接单列“我的服务”功能栏;又如川航微信公众平台设置“电子会员卡”提供航班服务，以熊猫故乡以及“不可思议的甘孜”等特色信息吸引受众眼球，使踏入四川的乘客倍感温馨，这也对于公司巩固客群、优化服务、升级积累经验等方面不可或缺。

文化宣传。随着旅客对于出行舒适度及航空公司提供各项服务的要求不断提高，利用新媒体在重要节点增强航空运输企业的文化建设对于突出该公司人文性、让旅客自动成为该公司的宣传员、提高服务质量必不可少。如中国南方航空公司微博在“当端午节遇上父亲节”的粽香感恩宣传就让乘客耳目一新，“说说你和南航A380的故事”并以收藏转发评论等参与有奖的南航式参与更增添了南方航空公司的文化宣传。

特情处理。据中国民用航空局的月统计数据，航班正常率一直是航空运输消费者投诉情况通报中最多的问题之一。另外，还存在预定票务与登机问题、退款问题、行李运输差错问题、旅客服务问题、超售问题、票价与短信欺诈问题、广告问题、综合问题等，大大影响运输服务质量和航空运输企业品牌形象。航空运输企业如能利用好手机、APP等新媒体介质，建立适时公众航班特情预报或通报制度，完善大面积航班特情预警和应急机制，规范航班延误后的服务工作，让因天气异常、交通管制等不可控或突发因素引起的紧急情况，真情服务，通过“掌上”科学调度，简化手续，自助处理，做到事前预通知、事中灵活调控、事后人文处理，确保乘客的利益至上，就必能完善服务质量标准体系，打造企业特色品牌。

协同联动。部门协同联动一直都是民航各单位的重要课题，为贯彻落实习近平总书记重要指示精神，依法保障军人合法权益，中国民用航空局与中央军委后勤保障部在总结成都双流国际机场的试点工作经验基础上，以《中华人民共和国国防法》、《中国人民共和国兵役法》、《军人抚恤优待条例》以及各地出台的军人抚恤优待办法等为法律法规依据，决定于2017年7月1日起，在全国81个民航机场开通“军人依法优先”通道，并鼓励其他机场根据自身情况酌情开通，为军人在值机、安检、登机等环节提供周到高效服务。在军民航深度融合、各部门共促进，联动深入化的背景下，航空运输企业如能嗅得先机并以此为锲机，进一步注重细节管理，利用好新媒体加大企業宣传力度，营造良好氛围，切实保障特殊人群合法权益，践行当代民航精神，航空运输企业一定会如双流国际机场一样，迅速“火起来”。

四、结语

基于目前民航发展的趋势以及航空运输企业发展道路的分析，不难发现新媒体的优势特点及发展方向极大有助于解决航空运输企业亟待解决的发展难题和发展道路问题。新媒体的出现和发展无疑是一个极具潜力的载体，利用新媒体确立企业的品牌文化并以此为基点形成一套系统的基本采购运营、民航市场营销、通信客服保障、宣传管理等多方面的体系，这将对航空运输企业的发展起到里程碑式的促进作用。航空运输企业只要抓住抓牢抓好新媒体建设，围绕民航局党组“一二三三四”总体工作思路，强化自身改革，准确把握职能定位，工作思路清晰、重点突出、措施有力，民航人通过塑造忠诚担当的政治品格、培养严谨科学的专业精神、形成团结协作的工作作风、内化敬业奉献的职业操守，通过具体工作路径的研究和实施，定能乘大数据发展之东风，定能在民航推进“一带一路”建设行动计划之中迎来新一轮的发展高潮，全面推进中国民航运输企业在管理、技术、标准、产品和服务上“走出去”。

参考文献：

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[2]中国民用航空局.民航局印发《在民航院校中大力弘扬和践行当代民航精神的通知》[OL].http：//www.caac.gov.cn/XWZX/MHYW/201702/t20170217_42558.html，2017-02-17.

[3]解根怀编著.圆梦蓝天[M].北京：中国民航出版社，2012（第三版）.