创新传播语态 提升受众粘度

陈鹏运

[摘要]中安在线的抗“疫”报道，从创新传播语态入手，通过自有的“网端报微视”传播矩阵，借助中央媒体以及第三方平台，实现了多位一体、同步发声，有效扩大了传播覆盖面，增强了网民对媒体的粘度，提升了舆论引导的有效性。

[关键词]传播语态，公信力，引导力，有效性

在举国上下抗击新冠肺炎的人民战争中，主流网络媒体必须充分发挥舆论引导主力军、先锋队作用。中安在线作为安徽省重点新闻门户网站，始终坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，充分发挥融媒体指挥平台“策采编发”一体化功能，创新传播语态，强化融媒体元素及可视化传播方式，念好“五字诀”，注重从“发、引、塑、分、融”五个方面集中发力，推出了一系列有思想、有温度、有品质的作品，提升了受众粘度，为疫情防控提供了有力的舆论支持。

新冠肺炎疫情发生之后，习近平总书记多次主持召开中央政治局常委会会议，每次会议上都强调要做好舆论引导工作。在2月23日召开的政治局常委会议上，习近平总书记要求：“提高新闻舆论工作有效性。要继续做好党中央重大决策部署的宣传解读，深入报道各地统筹推进疫情防控的好经验好做法，完善疫情信息发布，广泛宣传抗疫一线的感人事迹，主动回应社会关切”。中安在线的抗“疫”报道，从改变传播语态人手，努力吸引网民关注，在关注中提升公信力，以公信力提升引导力，体现的正是舆论引导的有效性。

以吸引力提升公信力

党媒工作者往往认为，党媒的公信力是“自带的”，是与生俱来的。这话其实并不准确。如果党媒没有吸引力，受众不爱看，不去看，“自带的”公信力也达不到引导舆论的作用。不错，党媒能够发布、解读党和政府政策，传播党和政府施政信息，有多年来积累的受众信任的优势，有党和政府的大力支持，但如果没有受众的积极关注，没有受众阅读时的“第一选择”，公信力必然大打折扣。所以，要不断提升公信力，首先要提高吸引力，即提升受众粘度，让受众遇到想了解的信息，先点开你的网页，遇到拿不准的信息先找你求证。这才是真正的公信力。

而要提高吸引力，增强受众对媒体的粘度，就必须改变传播语态，跟上时代的节拍，尤其是网络媒体，面对新的传播方式，什么时候都不能固步自封。

所谓语态即说话的方式，新闻媒体的信息传播，实际上也是在“说话”。传播语态也就是媒体的传播方式，即怎样向受众“说话”，用什么方式向受众“说话”。从大的方面说，大众媒介经历了报纸、广播、电视和网络四个时代，如今虽然四种媒介并存，但网络媒体受众最为广泛，信息传播的速度最快，内容也最丰富。

中安在线作为安徽新闻门户网站，同时又是党网，一直将创新传播语态摆在重要位置，通过语态创新带动吸引力的提升，进而不断提升党网的公信力。在这次抗“疫”报道中，更是充分发挥融媒体指挥平台“策采编发”一体化功能和“网报端微视”联动作用，即中安在线网站、安徽手机报、中安新闻客户端、中安在线和安徽发布、安徽省政府发布等多个微博、微信账号以及中安视频矩阵发布平台资源共享，并按照各自传播特点进行信息采集和二次加工，保证受众无论从哪个平台都能第一时间获得权威、准确、生动的信息。

截至3月5日，中安在线网站自有各平台共集纳疫情防控相关报道3.6万条，总阅读量逾4.5亿;安徽发布（中安在线运维）主持的微博话题#众志成城安徽抗击肺炎#阅读量超1.4亿人次，跟帖讨论达2万余条;本网原创稿件6000多条，制作融媒体产品600多篇，其中有10多个作品阅读量超过500万。

从这些数据中可以看出，中安在线对网民具有较强的吸引力，借助吸引力即粘度的提升，实现了公信力的进一步提升。

以公信力提升引导力

创新传播语态，增强对网民的吸引力（粘度），进而提高党网公信力的附加值，最终的目的还是为了提升党网的舆论引导力，掌握舆论引导的主动权。

党网要增强受众粘度，参与市场竞争，最大的优势就是公信力。用贴近网民的传播语态去争取网民，不僅让公信力落地生根，而且不断增加公信力的附加值，进入公信力的良性循环。中安在线的抗“疫”报道很好地体现了这个过程。中安在线的“发、引、塑、分、融”“五字诀”，即从发布权威信息、突出价值引领、塑造典型群像、实现分众传播、融合传播平台5个方面发力，得到了全省网民和国内外关注安徽抗“疫”斗争的各界人士的高度关注。

在发布权威信息方面，中安在线突出自身公信力的优势，第一时间及时准确地发布疫情的权威信息，通过双头条的报道形式，发布党中央和省委省政府的重大部署，省委省政府领导重要活动等，用透明的权威信息安定人心，增强干部群众战“疫”的必胜信心。其中“战疫——安徽24小时”、“全程跟进安徽省肺炎疫情防控工作新闻发布会”两个现场直播，“全面抗击新型冠状病毒肺炎疫情”、“抗疫一线党旗红”两个固定专栏，以及科普辟谣专栏，滚动更新，每天发布的权威信息都在百条以上。

在突出价值引领方面，中安在线除了注重科普辟谣，引领正确价值观以外，还充分发挥网络评论的价值引领作用。网站相继推出“中安时评”专栏文章、“宛新平”署名评论文章600余篇。《宛新平：全民战“疫”彰显三大力量》《“声”人人心铸就坚强战“疫”力》《在“抗击疫情”中读懂“中国智慧”》等网络评论，坚持将“陈情”与“说理”相结合，筑牢意识形态“防火墙”。多篇评论被安排全网推送，“学习强国”平台及国内各大网站转发。

在塑造典型群像方面，记者深入医院、社区、乡村一线，统筹网上网下，挖掘先进典型，以新视角讲述“暖新闻”，以新形式传递正能量，刻画时代群像。推出系列报道《防控疫情看社区》《请安心在家小区安全我来守护》《战“疫”故事：口罩来了》《牵挂！你守护武汉，我守护家》，这些作品以小见大，从不同视角讲述了医护、警察、社区工作人员等不同群体的抗“疫”故事，绘制安徽人民抗“疫”群像图。

在实现分众传播方面，网站通过多种技术手段，将疫情信息、新闻报道制成短视频、H5、图说、AI主播说新闻、MV等适合移动端呈现的融媒体产品，强力推送。手绘H5《江淮战“疫”10个瞬间，看完泪目！》、漫画系列图说《党员，好样的！》、短视频《你们是“疫情”里的一道阳光》、AI报道《虚拟主播盘一盘疫情战中的安徽范儿！》、MV《武汉加油》、专栏系列短视频《中安60秒》等有温度、有深度、有爆点的融媒体产品，生动再现了安徽人的抗“疫”风貌。其中，“武汉加油”系列正能量海报，以简短有力的话语式标题辅以中国风画面元素，嵌入本网近期发布的疫情重点稿件二维码，转发量超过百万。

在融合传播平台方面，中安在线的抗“疫”报道，通过自有的“网端报微视”传播矩阵，借助中央媒体以及百家号、抖音、快手等商业平台，实现了多位一体、同步发声，有效扩大传播覆盖面。网站积极做好平台联动工作，向新华网、央广网、学习强国平台等主流媒体以及头条号、百家号、抖音、快手等商业平台推荐稿件及相关新闻产品。《淮南：向所有“最美逆行”的医护人员致敬！》一稿，经安徽发布快手号发布后，单平台阅读量超625万。短视频《送祝福！外国留学生高喊“中国加油！武汉加油！”》，被学习强国平台等转载，并在第三方平台发布，累计点击量达到1000万余次。《中安时评：干群“一起努力”凝聚战“疫”磅礴力量》《中安时评：战“疫”有法筑牢防控“根”和“魂”》等64篇网络评论被中央网信办安排全网推送。中安在线还与安徽籍漫画家、歌曲创作者合作，推出系列漫评、原创MV、手绘漫画等，阅读量均超过500万。

结语

抗“疫”大战，不仅是对各级领导干部治理能力的大考，亦是对媒体舆论引导能力的大考。中安在线的实践证明，在这张考卷面前，要想拿到高分，必须敢于直面市场竞争，扬己所长;同时也要善于在竞争中合作，补己所短。以受众喜闻乐见的传播语态，牢牢粘住受众，将党和政府的权威声音，将科学准确的疫情信息，将抗“疫”斗争中的感人故事，及时传达给公众，实现传播的有效性，进而实现舆论引导的有效性。

（作者单位：安徽新媒体集团）

责编：周蕾