疫情过后，新品、小众品牌如何破局

文|窦林毅

做品牌首先要搞清楚品牌的底层逻辑，品牌和消费者的关系是什么？是什么将两者紧密联系在一起的？

2020年庚子年，市场开年即被疫情困扰，被很多人看衰，但疫情终将要过去。今年，恰恰是新消费品牌将要爆发的一年，消费者群体变了，品牌也进入了替换期，本土品牌将取代洋品牌，年轻品牌将取代老品牌，小众品牌将蚕食大众品牌。

新的一年，新品牌、小品牌如何破局

做品牌首先要搞清楚品牌的底层逻辑，这是我思考最多也是最关键的问题。品牌和消费者的关系是什么？是什么将两者紧密联系在一起的？

产品，只有产品。

很多快速崛起的新晋网红产品，并没有什么名气，更不是什么牌子货，但因为产品做得好而迅速被大家喜欢并且圈粉无数。小爱音响，没怎么做过宣传推广，但是，因为产品好，很快成为人们的客厅新宠。东北大板，朴实无华，甚至大家都不太清楚哪里产的，但不耽误其持续热销，伊利、蒙牛的冰激凌，都是大品牌，广告投入也不少，可就是干不过东北大板。

为何？背后的因素显然是东北大板的产品力更强。

反过来讲，再大的品牌，一旦产品失去竞争力，消费者抛弃你的速度将超乎想象地快。

那好，核心问题来了：什么是好产品？或者说什么是能被消费者认可的产品？

首先，与健康有关的产品品类将迎来爆发性增长。

疫情汹汹，黄金有价，健康无价。能让大家健康将是人们的第一消费诉求。跑步、游泳、球类等相关产业将迎来爆发性增长，比如，小米跑步机在疫情期间已经是供不应求。

保健概念的食品、饮料将是大机会。吃得健康、喝得健康将成为最显著的消费趋势。因此，我认为能提升免疫力的饮食将是市场绝对的新宠。这次疫情，大家都知道了免疫力的重要性，免疫力的价值胜过黄金，免疫力好，病毒再凶也能扛过去，免疫力不行，后果很严重。如果你的产品能提升免疫力，大家不买你买谁。

其次，能够解决顾客痛点的产品才是好产品。

现在的消费者一直被消费市场包围，已然变得非常挑剔与理性。产品如果没有刚需，不能解决顾客痛点，将越来越难“混”。

什么是刚需？

疫情期间，出门要戴口罩，口罩就是刚需，结果口罩全部脱销。

特斯拉发布了2019年的财报，财报显示其业绩已完胜奔驰、宝马、奥迪等汽车巨头，并且可以预见2020年依然是狂奔的态势。为何一众汽车巨头完败于特斯拉？很显然，特斯拉解决了消费者燃油的大痛点，既能为人们节省汽油费用，又能缓解社会环保污染的问题。

还有被大家广泛喜爱的小爱音响，只用语音说句话就可以播放自己喜欢的音乐，比使用遥控器方便、智能多了，彻底解决了遥控器不方便的大麻烦。可以预见的是，以后遥控器将会很快被淘汰出局。

产品要自带话语权，自带销售气场

企业不可能或很少能够穿越层层障碍，直接与消费者进行沟通，即使沟通，那么多消费者都要去沟通，也不现实，沟通不过来。但是，不沟通，产品价值又很难被消费者迅速认知、接受。

因此，企业实现与消费者的沟通，最好的形式就是通过产品来实现。好的产品自带话语权，自带销售气场。

可以想象一下这样的场景，消费者走进卖场，走向挤得满满当当的货架，包括在淘宝、天猫、京东等线上平台刷屏购物时，选择你的产品而不选择其他产品的原因是什么？是产品包装与产品文案。

产品文案怎么写？如何让消费者购买你的产品而不买竞品呢？

首先，把你的竞争优势充分阐述到位。什么是竞争优势？就是你独有的、最厉害的优点：比如90分旅行箱，最厉害的优势是坚固、耐用，采用德国科思创材质，托运时再怎么压也不会变形，更不会破皮、褪色。

同时，在强调产品价值时，只有一点还不够，要形成产品优势矩阵，这样才有效，优势越多，大家越是觉得物超所值。

其次，产品文案，要真实、要用大白话。不能冷冰冰地阐述专业名词，尽管你的产品性能很好，但消费者只要一看是专业名词，就很容易会因为看不懂而刷过去。谁会购买连自己都看不懂的产品呢？

文案措辞要真实，要用大白话，就像你跟自己身边的朋友推荐一个好产品一样。

比如推荐汽车，你说动力强劲，大家没感觉，这是书面语，触动不了消费者。但是你说：一踩油门就上去了，方向盘都握不稳。消费者一听就很有现场感，就想去试试这款车动力到底有多强。

说完文案，我们再来看包装。

包装，就是颜值。我一再强调，产品一定要是颜值担当。这年头，产品没颜值或是颜值不高，基本上就没什么市场了。

“好看”，正逐渐成为消费者对产品最主要的衡量标准。去年销量好的产品，几乎都是深耕颜值，比如故宫出品的文创产品、喜茶、戴森、中国李宁……都是颜值担当的典范。

现在的产品要想成功，老板或是管理层必须提升审美与艺术品位，不然，统统要吃大亏。尤其是食品，消费者买不买很大程度上取决于包装。食品的包装一定要简单，不能复杂，能让人看见产品本身最好，所谓耳听为虚、眼见为实，看着好，才会去伸手购买。

我有次逛超市，看见一盒麦芽糖，塑料包装里面的麦芽上粘了满满的芝麻，我立马走不动了，本来没计划买的，因为看到了产品上的芝麻，馋了，就买了。

产品为什么强调包装，就是因为产品好的既视感，能挑起人的欲望，欲望一旦起来，是什么都挡不住的。

对于新品，尤其是食品来说，包装很重要。

产品要注意细节

比如足力健老人鞋加宽加厚的前脚掌部分，就是专门根据老人的脚型设计的；戴森吹风机中间的圆孔，可以使头发更直更亮；号称“面包之王”的桃李面包的葡萄干个个圆润、饱满；巴奴火锅的毛肚，又大又鲜又脆；瓜子界中的劳斯莱斯——三胖蛋瓜子，大小几乎一样，个大、饱满、香脆……

产品细节一旦做好了，档次立马上来了，贵点大家也觉得没什么，消费者也更容易接受。

魔鬼藏在细节里，真正征服消费者、打动人心的就是细节。产品竞争到现在，同质化趋势愈发加剧，想要脱颖而出，拼的只能是细节了。

新品要学会借势、跨界

借谁的势？借成熟品牌的势、借大牌的势。比如龙泽润宝这样的珠宝品牌与奔驰、雷克萨斯联合做年会，让自己的珠宝成为高端车车友会的年会附赠礼品。大家体验过龙泽润宝的品质后，觉得不错，很多车主当场就下单了。

再比如儿童摄影机构、早教中心与月子中心联合营销，婴幼儿最主要的消费市场就很容易被他们牢牢占据。

当下，做品牌一定要有资源整合能力，只靠自己闷声做市场怕是很难起势的。开拓思路，哪里都是我们驰骋的好战场。

产品不能自嗨

产品自嗨是我这些年做咨询遇到的最多的问题。虽然企业费尽心力地创造出来一款产品，自嗨一下也正常，可是，但凡自嗨的产品，在市场上都碰得头破血流。

一家牛仔裤企业，做了十几年的牛仔裤，产品品质很好。老板跟我说，我们的新品有个特点，裤子上多了个手机袋，很方便。现在优衣库的牛仔裤也有个手机袋，分明是抄袭我们，我们打算起诉他，这样会不会提高我们的知名度？

他对牛仔裤上的手机袋设计很自信。我说，首先，你得看消费者为什么购买牛仔裤。很少有消费者因为牛仔裤上多了个手机袋而去购买牛仔裤，这个购买理由很牵强。这个动作就是个普通的设计，不能成为你的战略优势，你不能把宝押在上面。刚开始他听了还不高兴。后来自己想明白了，确实不是那回事，就放弃了，企业也因此少走了弯路。

以上内容就是新品或是小众品牌破局的关键经验与方法论，能做到以上动作或是部分动作的，今年的市场或是销量基本就稳了。

当然，做得更好的品牌，能迅速成为新晋网红也是很可能的事。因为，那些迅速崛起的品牌都是这么走过来的。