戏剧化营销让品牌更有魅力

任何产品都有与生俱来的戏剧性。

这是一个人人都爱看戏的时代。戏剧的曲折离奇、荡气回肠总能让人欲罢不能，情绪跟着戏中的人物与情节而改变，甚至对戏中人物产生真实的情感。

直播间各种夸张的表现、短视频记录的每一个搞怪的瞬间、新闻连续追踪报道、品牌系列的广告、企业家的各种演讲……都在以强烈的、奇特的、意想不到的方式进行表达，用夸张、悬念、转折、对比等手法以求达到迅速引人关注、自发传播的效果，激发人们内心的情感共鸣、勾起消费者内心的好奇，从而控制住消费者的注意力，这种极强的控制力正是戏剧化营销的魅力所在。

朱玉童

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司总经理

戏剧化的故事让品牌更有魅力

戏剧化营销具体地说，是指在营销广告或活动内容本身因素如文字、画面、声音、情节等与品牌、产品、目标消费者的日常生活趣味性及广告媒介载体之间制造矛盾，将由戏剧化引起的诙谐、幽默、趣味性传授给目标受众，吸引受众的注意力，形成记忆，最终促成购买行动。

营销学著名的AIDMA法则： A(Attention)引起注意，I (Interest)产生兴趣，D(Desire)培养欲望，M(Memory)形成记忆，A(Action)促成行动，描述了消费者从看到产品或广告到产生购买的一系列心理过程。

万事开头难，其中最难的是A(Attention)，即在众多产品或广告中引起消费者的注意。而戏剧化正是解决从A（注意）到I（兴趣）过程的最好方法，甚至间接培养了后面的D、M、A……这个法则是戏剧化的法则，也是电影、电视剧热卖的法则，大家要知道电影最考验营销的功力了，如果在短期内该电影做不到大卖，基本就亏大了。

据说所有的好莱坞编剧和导演都深知这一法则。在美国伯克利的哈斯商学院里，甚至专门有一门课叫做“Getting your story straight”（找到你的故事），导师要做的就是培养学生学会做两件事：一是告诉创业者怎么找到好故事；二是把它讲出来。

通过学习这门课，很多学生开始了创业，并且有相当部分取得了创业成功。

德芙巧克力正是利用了观众喜欢故事的心理对品牌进行了渲染，巧克力是送给心爱女孩的礼物，“Dove”更意味着“Do you love me？”的深情表白。

巧克力也好，寻常的大米也罢，都不是龙肝凤髓，但是一旦被赋予这样的戏剧精神之后，平常的食物也就成了不寻常的事物，似乎人生、情感都沉浸到这食物之中，最终带来的是品牌价值的增长、销量的激增。

凡是成功的品牌和企业家，都是擅长“讲故事”的高手。他们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

著名的企业家褚时健，就把他的经历赋予到橙子身上——“精神终可以传橙”，创造了“褚橙”这个有戏剧性的品牌，让一票企业家大咖为他站队，帮他呐喊，成为中国最畅销的橙子。

王石不断讲他的登山故事，讲道路与梦想，讲生活在高处，成为中国白领至金领的意见领袖，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此。

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。

戴比尔斯为冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”成了忠贞不渝的爱情见证。

如何增加营销活动的戏剧性

戏剧中的一些手法也可以作为营销活动的借鉴，戏剧创作中会用到一些基本的艺术手法，诸如对比与对照、悬念与吃惊、突转与发现、误会与巧合、夸张与讽刺、重复与突出、烘托与渲染、铺垫与呼应……用来增加戏剧的张力。

对比与对照：对比是一种非常直接的表现手法，进行对比的两样事物反差越大，其效果也越强烈。最常用的就是整形美容医院用的手术前后的对比照片，产品的证言广告等。

悬念与吃惊：实际上任何品牌宣传都可以设计悬念，引发吃惊。采纳为晶晖酒店国宴中心定位“开创大场面婚礼”，为了凸显其“大”的特色，我们就设计了“嘉兴出大事了！” “嘉兴有大喜了！” “大上海都没有的大场面！”这三篇悬念广告，投放在当地的分众广告以及网络横幅广告，引起了极大的关注度。

转折与发现：平白直叙地讲产品、讲品牌，会让人恨不得打瞌睡，只有将很普通、很一般的品牌用转折的手法有声有色地讲解出来，才会让人怦然心动。例如，想表达轿车很安静，莱斯劳斯轿车没有直接说我的车很安静，而是转折了一下：当车每小时跑80公里的时候，最大的噪声来自表盘的电子钟！

夸张与讽刺：夸张与讽刺是戏剧中常用的手法，如京剧中夸张的人物造型与脸谱，可以表达人物的正义、奸邪、勇敢等特质。夸张的作用在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征，更深刻而又更单纯地揭示他们的本质，使观众得到鲜明而强烈的印象，此外夸张还能增强戏剧的幽默感、感染力及趣味性。

重复与突出：看过美少女战士的人都知道，动画片中女主角水冰月会用魔棒变身，每集重复，乐此不疲，因此，美少女战士变身也成为其标志性的符号。

香奈儿的艺术总监卡尔·拉格斐，人称老佛爷，不管出席什么场合，都是西装、墨镜加上一头白色的长发，这是他的特色和标签，甚至很多人都没见过他摘下墨镜的样子；苹果的乔布斯也是永远的黑上衣加牛仔裤的搭配。

重复让人印象深刻，甚至形成条件反射，如一看到白发墨镜就想到老佛爷，一看到黑上衣牛仔裤就想到乔布斯……品牌也是一样，在某些核心上的不断重复能加深消费者的印象与长期记忆，一想到相关品类就直接联系到某品牌，从而产生购买。

最典型的案例要数脑白金了，每年过年一对老爷爷老奶奶在电视上边跳边唱：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。这洗脑似的广告曾经几次被评为最差广告，也引起不少消费者厌烦。但烦归烦，给爸妈买礼物，最后还是买的脑白金。

戏剧性营销的3个步骤

第一步：寻找产品与生俱来的戏剧性。任何产品都有与生俱来的戏剧性，只是你没有去挖掘罢了。一个怕上火，火了王老吉。采纳策划的福森源凉茶就没有跟随怕上火，而是重新挖掘出“好凉茶，不伤胃”与生俱来的戏剧性，使得该产品在河南取得重大成功。

第二步：戏剧性演绎。一个戏剧性的点挖掘出来之后，一定要去各种演绎，不能止步不前。它可以有表情包，可以有博客，可以制作视频等。例如，采纳为华大基因的一款产品做创意时，就提出要有海报版、视频版，还特别开发了段子版，传播效果奇佳。

第三步：传递它的戏剧性，不断地传递。要利用各种场合、各种媒体特别是新媒体到处去推广传递产品品牌的戏剧性。届时你会发现，它很快便形成了病毒性传播。杜蕾斯就是利用这一方法，不断地蹭热点，结果成为经典，大家都模仿它，甚至帮它传播。

戏剧化营销已经成为广告宣传及营销活动中非常常用的手法，用夸张的形式让消费者接受广告及营销活动所制造的欲望，其手法千变万化，但关键是如何用得巧妙、恰如其分，言过其实或天马行空的戏剧化营销并非人人都能接受，甚至还会带来反面的效果。

通过以上成功案例不难发现，好的戏剧化营销创意都是源自品牌或产品的核心价值，如可口可乐“昵称瓶”的趣味性与可口可乐一直传递的“快乐价值”相吻合，田七牙膏的系列广告体现“一口好牙，一生欢笑”的价值诉求……

戏剧化营销除需同品牌的核心价值一脉相承外，同样也需要向消费者传递正确、美好的价值观，不能一味追求新颖、独特，将营销上升到社会责任的高度，才能真正被接受、被喜爱。因为只有“真诚、自然、温情”才是戏剧化不变的灵魂。