乳品消费市场营销策略探索

苏妍

[摘 要]乳品现已成为我国人民的生活必需品，为了推动乳品行业发展，相关企业需要采取相应的营销策略提高自身的竞争优势，扩大市场份额。基于此，本文分析了国内乳品发展现状，根据乳品的市场环境调整产品、价格、渠道、宣传、促销等策略，促使企业在激烈的市场竞争中拥有较大的优势，从而推动企业长远发展。

[关键词]乳制品;消费市场;营销

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.069

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）24-0-02

0     引 言

改革开放以来，我国经济实力增长的同时，人们的生活质量水平不断提高，日常生活需求不断扩大，对高档营养品的摄入需求越来越高，尤其是乳制品。乳品因其具有人体生长发育的营养成分，已成为我国居民日常饮食的重要组成部分。目前，消费者不断加深对乳品的营养认识和饮用方法的认识，消费理念不断深化。我国当前的乳品消费市场正处于高速发展阶段，为了扩大市场份额，乳制品企业需要抓住消费者的需求。随着企业的加盟和信息技术的发展，国内乳品消费格局发生了变化，改变了消费者的饮食和购买习惯。近年来，消费者更加关注健康食品，消费市场的品种不断更新，消费者倾向保质期短、添加剂少的冷藏乳品，对此，各大企业及零售商应根据实际情况调整营销策略，以不断扩大冷藏乳品的市场份额和规模。

1     国内市场乳品销售现状

我国乳品企业发展时间较短，但总体上发展比较迅猛，增长速度较快。目前，我国乳品企业有1 500多家，市场竞争激烈。在我国整体销售环境中，乳品作为人们日常摄入的重要组成部分，各大企业的乳品广受人们关注。人们生活水平的提高促使乳品向全国范围普及，多样化的产品，广受消费者的喜爱。国内乳品产区一般集中在华北、西北、华东等地区，产量占全国总量的一半以上。近年来，我国乳品消费市场一直处于低迷阶段，相关数据表明，2008-2015年，我国乳品产量受到三聚氰胺事件的影响，总体产量有所下滑;但随着消费者意识的增强，自2016年开始，乳品消费量同比增长，且增幅比较明显。有关研究认为我国乳品市场现阶段具有较大的市场潜力，乳品从保健品转为人们日常生活的必需品。根据相关研究调查发现，年轻群体已成为未来商业社会的新兴势力，其价值观、生活和消费方式都与上一辈存在较大差异，乳制品企业应关注“90后”的购买需求，轉变营销策略，特别注重为消费者带来体验享受，即以消费者的体验为中心，满足消费者的情感需求。

2   基于消费者行为的营销策略

2.1   产品策略

2.1.1   高度重视质量安全

产品是企业发展的核心，优秀的产品策略是企业占领市场的前提。企业要想在激烈的市场竞争中充分发挥自己的优势，在市场中站稳脚跟，必须根据目标消费者的需求调整产品策略。消费者高度重视乳品的质量，价格不再是消费者考虑的主要因素，质量不好的产品即使价格再低廉，也不会受到消费者的喜爱。针对这种情况，乳制品企业应高度重视产品的生产质量，在生产产品的各大环节中加大资金、人力投入，全程监管产品的生产过程，如有必要，需要把关乳品源头的质量安全。同时，企业还要加强与消费者之间的沟通交流，了解消费者对产品的评价，以进一步保障产品的质量。

2.1.2   研发新产品

乳制品企业需要根据消费者口味的变化调整产品，如果产品一直没有改变，消费者对其购买欲望将不断下降。因此，企业需要开拓新市场，根据消费者的需求研发新产品，从而提高企业的生产竞争力。一方面，可以根据不同的消费者开发不同功能的乳品，如男性消费者和女性消费者对乳品功能方面的需求各有不同，女性消费者注重美容养颜类的乳品，企业可以抓住这一心理打开女性市场。另外，消费者更喜爱饮用新鲜、营养高的乳品，乳制品企业可以利用地源优势开发低温、纯酸乳品，侧重开发低温牛奶，在研发过程中，注重常温奶和低温奶二者的比例，在销售过程中，将低温奶作为营销的主要产品，常温奶作为保障利润的基础产品。另一方面，扩大市场的营销份额，相关乳制品企业的加盟店、直营店除了销售乳品外，还可以销售现烤面包、成品面包，例如，为了推广新产品，相关企业的加盟店和直营店可以推出“牛奶面包”套餐。

2.2   价格策略

价格对乳品销量的影响较大，是乳制品企业制定营销策略必须考虑的因素，也是企业最有效的竞争手段。合理运用多种方式的价格策略，不仅能提高产品销量、增加企业的销售利润，还能开拓市场，进而实现企业的整体发展目标。相关研究表明，收入水平的高低对消费支出的影响具有重要作用，不同收入水平的消费者在消费支出方面也各有不同，受到收入水平的限制，一般消费者比较重视价格，在保障产品基本质量的同时，大多根据自身的实际收入水平购买乳品。如月收入10 000元以上的家庭，通常不太注重价格，而更注重乳品的口味、产品设计包装;普通家庭更注重乳品的新鲜度和价格，经常购买液态奶。企业最常采用的两大价格策略为溢价策略和跟随策略，为了适应不断变化的市场需求，相关企业需要采取灵活多变的价格策略。为了满足不同阶层的家庭乳品需求，相关企业一般采取分级定价策略，根据乳品在生产过程中的成本、技术和实际的营养价值划分价格档次，对于高收入群体一般采用溢价策略，如提升产品的包装和档次，不举办促销和降价销售活动;对于普通家庭则采用差别定价策略，销售低价乳品，如短保质期的巴氏杀菌奶和超高温灭菌奶。

2.3   渠道策略

乳制品企业除了要生产优质的产品外，还要建设高效的销售渠道。首先，乳制品企业需要根据自身的实力和产品特色加强市场掌控，以提升销量，在保障消费者便利性的基础上，选择不同的渠道销售。相关研究表明，乳品的销售淡季一般在夏天，由于天气较为炎热，消费者不愿出门，零售店和商店、超市的销售渠道萎靡，需要企业根据实际情况选择销售渠道。相关企业可以选择的实体销售渠道有大型超市、连锁便利商店等，还可以将社区摊位、校园摊位等作为补充销售渠道，以避免遗漏其他群体的消费者。其中，社区销售摊位为居民的日常购买提供便利，更有利于销售产品。其次，借助互联网和移动互联网开展网络平台营销活动，方便消费者购买。乳品主要分为液态鲜奶和发酵酸奶，前者在低温状态下保质期为3～5天;后者在低温状态下保质期为15～21天。乳制品企业应根据乳品的种类选择营销渠道，以避免乳品的营养受到影响，尽可能减少中间多余的环节，尽快送至消费者手中，打造质量高、品质优、服务好的企业形象，吸引更多的消费者。

2.4   宣传策略

中老年群体、偏远地区人群等对乳品认识程度不高，因此，乳制品企业在保障产品质量的同时，还要加大对乳品的宣传力度，以帮助更多的消费者了解该乳品。一般来说，为了使消费者全面了解企业生产的产品，相关企业的加盟店和直营店需要定期开展促销活动，雇佣专门的人员通过卡通形象或者代表企业形象的服装进行促销。同时，促销人员在开展促销活动前，需要进行专门的培训，以确保促销人员了解该企业的相关文化、产品信息，便于与消费者沟通，帮助消费者更快地了解该企业的乳品。在淡季时期，企业可以在网络、电视、路牌等进行广告促销宣传，制作海报促销宣传，使广告深入消费者内心。在宣传过程中，企业需要重点突出所生产乳品的优势，且研发的新产品可以推出免费品尝等营销方式，进而更好地满足消费者

的需求。

2.5   促销策略

促销策略对乳品的市场销售具有一定的作用，一般分为降价促销、广告策略等。其中，降价促销一般通过价格优势获取更多的市场份额，从而达到打击对手的目的，常见的方式有买赠、抽奖等。在經济不发达的地区，由于人均收入水平较低，消费者对价格比较敏感，促销策略可以起到明显的促销效果，吸引一些经常消费的本地群体，为新产品进入市场打牢基础。广告策略一般通过在社区、小区附近摆点，通过免费品尝的方式吸引消费者购买，且在社区内，消费者之间互相认识，容易受从众心理的影响，有利于提高产品销量。制定相关促销措施时，乳制品企业必须根据自身综合实力、商品属性和消费群体的特点，通过广告宣发的方式突出产品特色，通过不同的渠道与各种消费群体之间进行全方位交流，使企业产品促销到位，构建集网络广告、个人体验于一体的全方位营销渠道。

3     结 语

随着经济的发展，我国人民对高端摄入品的需求量随之增加，消费者不再重点关注价格，而是关注其乳品质量。基于此，乳制品企业需要根据目标消费群体的具体需求、经济实力调整营销策略，优化产品质量，同时选择合适的销售渠道及促销手段，加大宣传力度，抓住时代发展的机遇，以不断提高企业的整体发展水平，并在激烈的市场竞争中占有一席之地。

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