国有企业微信公众号运营分析

任怡霖

[摘 要]本文从数据出发研究了目前国有企业微信公众号运营中存在的问题，随后采用层次分析法分析了影响国有企业微信公众号运营能力的要素，最后结合国有企业特点，从内容呈现、功能设计、账号形象设计、信息回复等方面提出了提升国有企业微信公众号运营能力的方式与路径。

[关键词]微信公众号;国有企业;层次分析法;运营

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.040

[中图分类号]F276.1;F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）24-00-02

0     引 言

随着信息技术的发展，信息传播方式发生了巨大变化，出现了颠覆传统沟通、消费、交流方式的各类线上产品，微信更是其中的佼佼者，从2011年上线的即时通信工具，发展为集成通信、内容、支付、服务等方面功能的微信生态。截至2020年第二季度，微信月活跃账户数已高达12.06亿个，其中，自2012年推出以来，作为微信生态之一的微信公众号增长量迅速，2020年公众号数量已超2 000万，成为受众获取信息的重要渠道之一，利用微信公众号进行信息推送更成为企业推广营销产品和提升企业形象的重要方式。

1     国有企业微信公众号应用现状

本文采用清博大数据中微信传播指数（WCI）分析国有企业微信公众号运营数据，从微信公众号推送文章的整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力4个维度进行评价，综合反映微信公众号整体热度和公众号的发展走势。通过分析清博大数据平台中2020年8月企业类微信公众号可知，WCI排名前100的企业类微信公众号中，国有企业公众号46个，涉及国有企业15家;民营企业公众号54个，涉及民营企业53家。WCI排名前20的微信公众号中，国有企业公众号19个，占总数的95%。与民营企业相比，国有企业微信公众号运营基础指标较好，WCI评分排名靠前，整体传播能力较强。但是，国有企业在微信公众号运营中仍存在突出问题：一是同一企业运营多个公众号;二是账号形象管理缺乏统一性;三是功能与服务水平参差不齐。这些问题将增加目标用户在微信公众号的检索以及日常使用中的差错率，用户使用体验感较差，进而影响企业在用户中的形象，使国有企业在新媒体环境下处于竞争劣势，因此，提高微信公众号运营及管理水平，对提升国有企业在市场中的影响力具有十分重要的意义。

2     影响国有企业微信公众号运营能力的因素

通过分析清博指数可知，国有企业微信公众号运营指标较好，WCI指数排名优于民营企业，但也存在很多问题。通过层次分析法，可以分析影响国有企业微信公众号运营因素，并量化各指标对提升微信公众号运营效果的权重，进而帮助相关研究人员提出针对性的提升国有企业微信公众号运营能力的建议。

2.1   层级结构模型

层次分析法是一种实用的多方案或多目标的决策方法，是一种定性与定量相结合的决策分析方法。本文从目标层、准则层、措施层构建提升国有企业微信公众号运营能力的结构模型（表1）。从互联网新媒体运营角度看，国有企业微信公众号运营包括以下3个方面的内容：内容运营、产品设计、用户运营。其中，内容运营指用文字图片或视频等形式将企业信息全面呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的过程。本文采用内容呈现（B1）、推送时间方式（B2）表现国有企业微信公众号的运营价值。产品设计包括账号形象、功能设计、交互流程设计等方面。在微信公众号中，产品交互流程基本固化，因此，在产品设计过程中可以讨论的因素主要为账号形象设计（B3）与功能设计（B4）两方面。用户运营指想要快速吸引目标用户关注，需要企业尽可能延长用户成长期及成熟期的时间，主要通过用户交流以及各类用户活动实现，将信息回复（B5）、参与性活动（B6）作为用户运营层面的两个指标。

2.2   指标权重

通过层级分析法可以得到准则层6项指标的权重，进而提出国有企业微信公众号运营管理建议。例如，构建准则层B判断矩阵，采用Satty1-9标度方法判定指标间的相对权重，评价结果如表2所示。

对准则层B判断矩阵进行一致性检验，公式如下所示。

λmax=6.519 9（1）

（2）

（3）

CR<0.1矩阵的不一致程度在允许范围内，通过一致性检测。采用特征向量W计算同一层次的每个因素对上一层次因素相对重要性的排序权值（表3）。

3     提升国有企业微信公众号运营能力的路径

3.1   内容呈现方面

国有企业具有营利性与公益性，这要求国有企业在微信公众号运营中既要将企业效益指标作为运营目标，又要承担更多的社会责任。同时，企业运营管理者在微信公众号运营中不仅要符合各项法律法规，还要传递行业内最新资讯，大力弘扬社会主义核心价值观，促进行业健康发展。

3.2   功能设计方面

与民营企业相比，国有企业具有分省管理、员工数量大、区域差异大等特点，需要国有企业结合企业自身管理及运营模式，开展功能模块设计，区分企业运营与企业内部管理工作，在面向目标客户的微信公众号中，要尽可能统一入口，减少操作层级，降低用户使用成本。

3.3   账号形象方面

一般情况下，国有企业规模大，且分层管理，这使国有企业一企多号现象明显。从管理角度看，国有企业一企多号现象符合大型国有企业分省管理特点，但存在微信号头像、账号以及认证信息不统一等问题，增加了用户使用成本。在国有企业微信公众号账号形象管理中，要与企业品牌形象设计相一致，与企业文化相统一。在头像、字体、名称、账号以及主色调设计中，与企业形象设计相统一，使公众号成为展示企业文化形象的窗口。

3.4   信息回复、参与性活动、推送时间方式方面

信息回复、参与性活动、推送时间方式等受到微信公众号功能以及用户习惯影响，在运营中已基本固化，国有企业要在客观规律指导下开展内容推送工作。比如，充分发挥企业规模优势，线上线下相结合，提高服务水平，做好客户维系工作。体现在公众号运营中，就是重视公众号中的用户互动，在功能中设置线上客服，关注用户留言评论并积极回复，这样一来，既能及时掌握用户诉求，又能有效拉近客户与企业的关系。

4    结 语

随着信息技术的发展，互联网技术改变了人们的生活方式。另外，企业运营管理同样也会随着技术发展不断更新，积极融入新的市场环境。微信公众号作为企业营销以及建立品牌形象的工具，要从内容、产品、用户3个方面着手，将微信公众号与国有企业特性、企业文化建设、企业形象设计相结合，形成具有国企特色的符合市场需求和用户需求的线上传播阵地。

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